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[摘 要] 我国移动通信运营商花费大量的成本吸引新顾客,而对企业的老顾客服务极其滞后,导致老顾客流失严重。其原因主要是对顾客忠诚重视不够。本文对移动通信顾客忠诚含义的正确理解、效益和影响因素进行了分析,对如何培育移动通信行业的顾客忠诚提出了对策。
[关键词] 移动通信行业 顾客 顾客忠诚
移动通信行业经过近十年的迅猛发展,其用户已超过6亿,用户市场已基本趋于饱和。在这种情况下,移动通信运营商仍然花费大量成本发展新顾客,而不注重留住老顾客。这种经营策略,使得企业长期经济收益难以提高,有时甚至会严重地削弱企业的竞争力。究其原因,主要是运营商对顾客忠诚重视不够。顾客忠诚在很大程度上关系着移动通信运营商的前途,在竞争日益加剧的今天,培育顾客忠诚对运营商来说无疑是至关重要的。
一、移动通信行业对顾客忠诚的正确理解
顾客忠诚的概念在营销实践中被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。可以从两方面来理解它的内涵,首先是从行为角度,“客户长期购买和使用该企业产品或服务”说明客户购买次数多及购买行为的持续时间长;其次是从心理角度理解,“在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度”说明客户对产品或服务具有心理上的积极反映。它可以表现为对产品或服务的向往、信赖等情感和赞美并向其他客户推荐等意向。从以上对顾客忠诚营销概念的理解,表明顾客忠诚实际上应该是行为忠诚和心理忠诚的统一。那么,移动通信行业的顾客忠诚就可以理解为顾客选择某一运营商作为自己主要的通信服务提供者,坚持长期购买和使用其通信产品和服务,并对该通信运营商产生认可、信任、赞美等积极情感。其顾客忠诚的具体表现有:一是长期使用该通信运营商产品和服务,并对其有认可、信赖、赞美、关心等积极的情感;二是对于该运营商推出的新业务愿意首先尝试,并对其资费适度提高有一定理解力和承受能力;三是对于该运营商偶然的过失在一定程度上持容忍的态度;四是积极向其他客户宣传该运营商的优点并主动向其他客户推荐等。
二、移动通信行业顾客忠诚对其带来的效益分析
1.顾客忠诚可以增加运营商的收入和利润。美国哈佛商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%～85%的利润。顾客对运营商带来的收益可以根据其终生价值来计量。顾客在网的时间越长,对运营商的利润贡献越大。同时心理忠诚的顾客还会通过向其他顾客推荐该运营商的产品提高该运营商的收入和利润。
2.顾客忠诚可以为通信运营商节约成本。有研究表明,争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客的成本的5倍～6倍。通信运营商如果善于维系与老顾客的关系,防止其流失,并在此基础上争取更多的新顾客,其顾客获得成本无疑会大大降低。 相反如果通信运营商片面地争取新顾客,而忽视了老顾客的维系,将产生“漏桶”效应,必将得不偿失;老顾客对于运营商的产品特点和服务流程等已经比较熟悉,而新顾客要有一个学习和适应的过程,所以运营商为老顾客提供的服务成本会更低。
3.顾客忠诚有助于提高运营商的社会声望,并在同行业中树立良好的品牌形象。忠诚顾客尤其是心理上忠诚的顾客对自己所忠诚的运营商具有认同和信赖等积极的情感,有机会就将该运营商的产品或服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为运营商免费的市场推广人员,从而产生“口碑效应”。很多研究表明,口碑传播所产生的效果比其他传播手段效果更为有效,所以“口碑效应”既有利于通信运营商吸引新顾客,又有利于他们提升自身的社会声望和品牌形象。
三、影响移动通信行业顾客忠诚的因素分析
1.顾客满意因素。菲利普·科特勒认为顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。用户感知的效果低于他们的期望,则满意度低;用户感知的效果高于他们的期望,则满意度高;用户感知效果和期望相等则用户满意。对于通信运营商来说,满意的顾客不但会坚持使用其网络和服务,还可能向其他人宣传推荐,吸引一部分用户。有研究表明顾客越满意,其对企业越忠诚。在通信市场竞争日趋激烈的今天,满意的顾客不一定会让其对企业忠诚,只有高度满意的顾客才可能会对企业忠诚。对于通信运营商来说,影响顾客满意的因素主要有网络质量、服务质量、资费等。另外,运营商的社会声望、顾客的个人因素等也会对顾客满意产生影响。
2.顾客转网的成本因素。通信行业顾客转网的成本是顾客从使用一家运营商的网络和服务转到使用另一家运营商的网络和服务所付出的一次性成本。它不仅包括新入网到另家运营商所付出的精力和金钱,而且还包括放弃原运营商时所付出的金钱、物质和人际关系中断的损失等。比如新入网时所付的通信卡费、注销原通信卡时可能要付的包月费、享受原运营商所提供特色服务的终止等。
四、提高移动通信行业顾客忠诚的策略
1.建立顾客管理数据库。为了便于对在网用户进行管理,运营商必须建立顾客管理数据库。研究表明,80%的利润来源于20%的客户。运营商不但可以通过顾客管理数据库,将顾客按其利润贡献大小进行分类管理,针对不同类别的用户提供差别化服务,同时也可以通过用户管理数据库,对用户信息进行深入挖掘、分析,采取有效的措施来提高用户的忠诚度。
2.超越顾客期望,提高顾客满意度。顾客期望就是顾客希望运营商提供的通信产品和服务能满足其需要的水平。达到这一期望,顾客会感到满意,达不到这一期望,顾客就会不满意。超越顾客期望,就是指企业提供的通信产品和服务不但能满足顾客的期望,同时顾客还享受到了比其期望更高的产品和服务。超过了顾客预期的要求,使之意料不到,甚至感到惊喜的服务和好处,获得更高层次上的满足,从而对企业产生一种情感上的满意,进而发展成稳定的、忠诚的顾客。
通信运营商提高顾客满意度从以下几个方面来做:首先,不断提高网络质量,使用户在享受其提供的网络服务的过程中不产生掉话、杂音、串音等现象,确保用户对其所使用的网络非常满意;其次,不断提升服务质量,通过不断提供特色服务来提升用户的满意度。比如联通在机场及火车站对VIP客户提供的绿色通道,点播10198送祝福;移动通过12580查号、订餐、订机票等。另外还可以对在网用户通过积分回馈送大礼等一系列优惠活动来提升用户的满意度。
3.不断提高员工素质,重视员工忠诚培养。运营商为顾客提供的产品和服务都是由自己的员工完成的,所以他们的行为会直接影响顾客对运营商企业形象的评价。一个忠诚的员工不但会关心顾客,热心为顾客提供服务,同时还注重与顾客关系的培养,隔一定时间回访顾客,征求顾客对自己企业的产品或服务的意见,逢年过节还会以短信的形式送去真诚的祝福和问候。 相反,不忠诚的员工,他可能对用户提出的问题置之不理,对于顾客投诉时常表现出反感、不耐烦的情绪,可能导致运营商丧失宝贵的顾客资源。所以,运营商在培养顾客忠诚的过程中,还必须重视内部员工的管理,努力提高员工的满意度和忠诚度。
4.设置用户退网障碍。用户退网,指用户不再使用某家通信运营商的网络或服务,终止与运营商的业务关系。运营商为了有效地阻止用户退网,必须及时做好用户退网管理工作,认真分析用户退网的真正原因,总结经验教训,提出有效措施挽留用户。通常最有效的方法是设置用户退网障碍。具体做法主要有:一是运营商为了留住老用户,会把全网用户分类,并专门设置客户经理进行管理维护,客户经理会经常与用户进行交流,针对用户提出的问题及时解决、及时回复,并在节假日对用户送去祝福,这样逐渐从情感上留住用户;二是运营商应针对在网用户时间的长短,采取一些缴话费送话费,或者缴话费送大礼等活动来留住用户;三是通过提供特色服务吸引用户,比如与社会上不同商家建立合作关系,也就是联盟商家,按积分或者月均话费将全网用户分成钻、金、银卡用户,使持卡用户在联盟商家可以享受不同的折扣优惠,同时在机场、火车站设置VIP室,用户可以在VIP室休息,同时通过绿色通道直接登机或上火车。这样通过设置一系列的退网障碍来保证用户对企业的忠诚,至少是行为上的忠诚,也就是不退网。
参考文献:
[1]严浩仁 贾生华:移动通信顾客忠诚驱动因素的实证研究[J].电信科学,2004第5期
[2]白长虹 刘 炽:服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论,2002年第6期
[3]严浩仁:试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J].商业经济与管理,2005第4期
[4]李玉惠 傅太平:提高客户忠诚度的途径[J].经济管理,2003第21期
[5]陈雪阳 刘建新:顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题探索,2006年第7期
[关键词] 移动通信行业 顾客 顾客忠诚
移动通信行业经过近十年的迅猛发展,其用户已超过6亿,用户市场已基本趋于饱和。在这种情况下,移动通信运营商仍然花费大量成本发展新顾客,而不注重留住老顾客。这种经营策略,使得企业长期经济收益难以提高,有时甚至会严重地削弱企业的竞争力。究其原因,主要是运营商对顾客忠诚重视不够。顾客忠诚在很大程度上关系着移动通信运营商的前途,在竞争日益加剧的今天,培育顾客忠诚对运营商来说无疑是至关重要的。
一、移动通信行业对顾客忠诚的正确理解
顾客忠诚的概念在营销实践中被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。可以从两方面来理解它的内涵,首先是从行为角度,“客户长期购买和使用该企业产品或服务”说明客户购买次数多及购买行为的持续时间长;其次是从心理角度理解,“在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度”说明客户对产品或服务具有心理上的积极反映。它可以表现为对产品或服务的向往、信赖等情感和赞美并向其他客户推荐等意向。从以上对顾客忠诚营销概念的理解,表明顾客忠诚实际上应该是行为忠诚和心理忠诚的统一。那么,移动通信行业的顾客忠诚就可以理解为顾客选择某一运营商作为自己主要的通信服务提供者,坚持长期购买和使用其通信产品和服务,并对该通信运营商产生认可、信任、赞美等积极情感。其顾客忠诚的具体表现有:一是长期使用该通信运营商产品和服务,并对其有认可、信赖、赞美、关心等积极的情感;二是对于该运营商推出的新业务愿意首先尝试,并对其资费适度提高有一定理解力和承受能力;三是对于该运营商偶然的过失在一定程度上持容忍的态度;四是积极向其他客户宣传该运营商的优点并主动向其他客户推荐等。
二、移动通信行业顾客忠诚对其带来的效益分析
1.顾客忠诚可以增加运营商的收入和利润。美国哈佛商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%～85%的利润。顾客对运营商带来的收益可以根据其终生价值来计量。顾客在网的时间越长,对运营商的利润贡献越大。同时心理忠诚的顾客还会通过向其他顾客推荐该运营商的产品提高该运营商的收入和利润。
2.顾客忠诚可以为通信运营商节约成本。有研究表明,争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客的成本的5倍～6倍。通信运营商如果善于维系与老顾客的关系,防止其流失,并在此基础上争取更多的新顾客,其顾客获得成本无疑会大大降低。 相反如果通信运营商片面地争取新顾客,而忽视了老顾客的维系,将产生“漏桶”效应,必将得不偿失;老顾客对于运营商的产品特点和服务流程等已经比较熟悉,而新顾客要有一个学习和适应的过程,所以运营商为老顾客提供的服务成本会更低。
3.顾客忠诚有助于提高运营商的社会声望,并在同行业中树立良好的品牌形象。忠诚顾客尤其是心理上忠诚的顾客对自己所忠诚的运营商具有认同和信赖等积极的情感,有机会就将该运营商的产品或服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为运营商免费的市场推广人员,从而产生“口碑效应”。很多研究表明,口碑传播所产生的效果比其他传播手段效果更为有效,所以“口碑效应”既有利于通信运营商吸引新顾客,又有利于他们提升自身的社会声望和品牌形象。
三、影响移动通信行业顾客忠诚的因素分析
1.顾客满意因素。菲利普·科特勒认为顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。用户感知的效果低于他们的期望,则满意度低;用户感知的效果高于他们的期望,则满意度高;用户感知效果和期望相等则用户满意。对于通信运营商来说,满意的顾客不但会坚持使用其网络和服务,还可能向其他人宣传推荐,吸引一部分用户。有研究表明顾客越满意,其对企业越忠诚。在通信市场竞争日趋激烈的今天,满意的顾客不一定会让其对企业忠诚,只有高度满意的顾客才可能会对企业忠诚。对于通信运营商来说,影响顾客满意的因素主要有网络质量、服务质量、资费等。另外,运营商的社会声望、顾客的个人因素等也会对顾客满意产生影响。
2.顾客转网的成本因素。通信行业顾客转网的成本是顾客从使用一家运营商的网络和服务转到使用另一家运营商的网络和服务所付出的一次性成本。它不仅包括新入网到另家运营商所付出的精力和金钱,而且还包括放弃原运营商时所付出的金钱、物质和人际关系中断的损失等。比如新入网时所付的通信卡费、注销原通信卡时可能要付的包月费、享受原运营商所提供特色服务的终止等。
四、提高移动通信行业顾客忠诚的策略
1.建立顾客管理数据库。为了便于对在网用户进行管理,运营商必须建立顾客管理数据库。研究表明,80%的利润来源于20%的客户。运营商不但可以通过顾客管理数据库,将顾客按其利润贡献大小进行分类管理,针对不同类别的用户提供差别化服务,同时也可以通过用户管理数据库,对用户信息进行深入挖掘、分析,采取有效的措施来提高用户的忠诚度。
2.超越顾客期望,提高顾客满意度。顾客期望就是顾客希望运营商提供的通信产品和服务能满足其需要的水平。达到这一期望,顾客会感到满意,达不到这一期望,顾客就会不满意。超越顾客期望,就是指企业提供的通信产品和服务不但能满足顾客的期望,同时顾客还享受到了比其期望更高的产品和服务。超过了顾客预期的要求,使之意料不到,甚至感到惊喜的服务和好处,获得更高层次上的满足,从而对企业产生一种情感上的满意,进而发展成稳定的、忠诚的顾客。
通信运营商提高顾客满意度从以下几个方面来做:首先,不断提高网络质量,使用户在享受其提供的网络服务的过程中不产生掉话、杂音、串音等现象,确保用户对其所使用的网络非常满意;其次,不断提升服务质量,通过不断提供特色服务来提升用户的满意度。比如联通在机场及火车站对VIP客户提供的绿色通道,点播10198送祝福;移动通过12580查号、订餐、订机票等。另外还可以对在网用户通过积分回馈送大礼等一系列优惠活动来提升用户的满意度。
3.不断提高员工素质,重视员工忠诚培养。运营商为顾客提供的产品和服务都是由自己的员工完成的,所以他们的行为会直接影响顾客对运营商企业形象的评价。一个忠诚的员工不但会关心顾客,热心为顾客提供服务,同时还注重与顾客关系的培养,隔一定时间回访顾客,征求顾客对自己企业的产品或服务的意见,逢年过节还会以短信的形式送去真诚的祝福和问候。 相反,不忠诚的员工,他可能对用户提出的问题置之不理,对于顾客投诉时常表现出反感、不耐烦的情绪,可能导致运营商丧失宝贵的顾客资源。所以,运营商在培养顾客忠诚的过程中,还必须重视内部员工的管理,努力提高员工的满意度和忠诚度。
4.设置用户退网障碍。用户退网,指用户不再使用某家通信运营商的网络或服务,终止与运营商的业务关系。运营商为了有效地阻止用户退网,必须及时做好用户退网管理工作,认真分析用户退网的真正原因,总结经验教训,提出有效措施挽留用户。通常最有效的方法是设置用户退网障碍。具体做法主要有:一是运营商为了留住老用户,会把全网用户分类,并专门设置客户经理进行管理维护,客户经理会经常与用户进行交流,针对用户提出的问题及时解决、及时回复,并在节假日对用户送去祝福,这样逐渐从情感上留住用户;二是运营商应针对在网用户时间的长短,采取一些缴话费送话费,或者缴话费送大礼等活动来留住用户;三是通过提供特色服务吸引用户,比如与社会上不同商家建立合作关系,也就是联盟商家,按积分或者月均话费将全网用户分成钻、金、银卡用户,使持卡用户在联盟商家可以享受不同的折扣优惠,同时在机场、火车站设置VIP室,用户可以在VIP室休息,同时通过绿色通道直接登机或上火车。这样通过设置一系列的退网障碍来保证用户对企业的忠诚,至少是行为上的忠诚,也就是不退网。
参考文献:
[1]严浩仁 贾生华:移动通信顾客忠诚驱动因素的实证研究[J].电信科学,2004第5期
[2]白长虹 刘 炽:服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论,2002年第6期
[3]严浩仁:试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J].商业经济与管理,2005第4期
[4]李玉惠 傅太平:提高客户忠诚度的途径[J].经济管理,2003第21期
[5]陈雪阳 刘建新:顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题探索,2006年第7期