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【摘要】品牌，是超越产品的力量，是机构的核心竞争力，是市场的通用语言。品牌以鲜明的个性特征，成为报纸强化质量管理，提高宣传效能的重要途径。对品牌进行准确的定位，体现品牌的人文关怀，引进CIS，品牌宣传推广活动，打造名记者、名编辑，这一系列措施，已成为报纸塑造品牌的重要手段。
【关键词】品牌 拓展
一、品牌与报纸品牌
品牌是一个整体的概念，是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合。
就传媒业来说，美国是品牌经营发展最早、最快的国家。19世纪30年代， “便士报”以普通大众为营销对象，在报业中异军突起，它非常重视报纸标识、读者和报纸的营销，可以说是传媒业品牌经营的萌芽。
如今，报纸每天生产新闻，推出与众不同的产品。然而，当报业面临同业、同城竞争，新媒体不断涌入，以及广告主对广告表现形式越来越高的要求，报纸在发布和表现上的劣势日益显现等困境时，传统报纸靠什么取胜和生存？品牌成为了一个非常重要的概念。
报纸品牌并不仅仅是“报纸的口碑”，它是指报纸的名称、标志、口号、属性、个性、风格、知名度、美誉度和价值，或是它们的组合。报纸的品牌是报纸的差异化象征，使之区别于竞争对手；是报纸特性的反映，是报纸的无形资产，具有专有性与扩张性。品牌孕育于报纸运作的每一个流程，同时又作用于报纸工作的每一个流程。
二、为何要建设报纸品牌
报业发展之初，并非所有传媒人都认识到品牌经营的重要性。众所周知，晚报、都市报的兴起主要凭借着四大法宝：新闻独特性和灵活性、自办发行、厚报模式以及体制创新。然而，当“四大法宝”逐渐失灵有的甚至成为阻碍报业发展的沉重包袱时，报业经营似乎走入了困局。新闻上，信息资源从垄断逐渐走向开放，同城媒体相互“挤压”，特别是新兴媒体“颠覆式”挑战，报纸抢占独家新闻越来越难；发行方面，以《新安晚报》为例，发行队伍最多时达到3000多人，巨大的薪酬成本和管理成本形成了一个沉重的负赘；厚报模式少则几十版，多则上百版的厚报给每家报社都造成了不小的经营压力，《新安晚报》每年的印刷补贴高达近亿元。
如何去发展，这个问题摆在报人的面前。唯一的出路就是依托自己的品牌、推广自己的品牌和经营好自己的品牌。加强报纸自身的品牌建设对报纸发展起到非同寻常的作用：
（一）强化认知，培养读者，增加收入。
名称与口号是报纸品牌最直观的表达，读者通过对报纸名称与口号的认知使其与别的报纸区分，这种直观区分的背后也是读者对报纸质量、发行服务优劣的认定。名称与标志、口号等都是“死”的，但报纸的品牌印象是“活”的。报纸质量和服务出现问题，品牌生命力就下降，反之，重视报纸的品牌塑造，可以扩大报纸在读者心中的知名度，强化对报纸品牌的认知。《新安晚报》从“为老百姓办，给老百姓看”的角度树立了自身独特的品牌个性，读者读到口号即感亲切，直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新订户，同时赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率。
（二）整合运作，提高效率，节省成本。
报纸品牌要取得强势，必须对品牌进行专业化管理，在报纸质量与渠道服务上充分体现其优越性，如管理好价格，做好定位，理顺渠道，不回避竞争等。
报纸自身的建设是品牌建设的主体，要始终围绕“品牌提升”这一中心，使报纸工作的各个方面有效联动与有机整合，保证每一项工作都能为报纸的发展与品牌提升做“加”法，为报纸的发展与建设节省大量的成本。
（三）提升报纸价值，促进媒体扩张。
报纸品牌对媒体的深度经营、跨媒体经营、跨地域经营及多种经营等起到推动作用。2008年安徽日报报业集团与南非米拉德（MIH）传媒集团共同投资组建“新安传媒有限公司”。这是目前国内首家经国家新闻出版总署、商务部、国家工商总局等部门批准的党报集团中外合作项目。可见，报纸的品牌建设对提升报纸品牌价值，增加报纸无形资产是多么重要。
三、如何构建报纸品牌
影响报纸品牌构建的因素主要有以下几个方面：
（一）进行准确细致的受众定位和科学合理的市场定位。报业不仅是事业，也是一种产业。因此报纸也应该进行产业化运作，实现自身的经济效益。创办于1993年的《新安晚报》，定位就是都市报，新闻上突出社会性、娱乐性和综合性。但在2005年，面临报业市场的调整，晚报及时变早报，抢占新闻资源和广告资源。在报纸版数上，《新安晚报》根据市场需求并结合自身情况实施了“瘦报”战略。所谓的“瘦报”不是简单地减少版面，而是经过科学规划，合理编排，将正版广告比例控制在25～30％，其余的是各类专刊和专题，其广告比例相对扩大。这样一来，每个版所承担的经营指标随之增加，报纸“瘦身”带来广告经营压力的增加。广告上再通过一系列品牌策划和运作，化解报纸改版所带来的成本压力。
（二）体现报纸的人文关怀。作为品牌报纸，应该具有相对统一和稳定的人文风格。为做到传播力更广、影响力更大，《新安晚报》从内容上增加新闻的可读性，避免同质化，从以量取胜过渡到以质取胜。不回避热点，通过新闻策划和舆论监督来延伸新闻广度，挖掘新闻深度。同时抢第一落点，在全国性新闻方面，通过资源互换，第一时间获得其他省市的最新新闻。
如，2007年股市热，我们在看点版多次推出股市报道；又如“富人超生”报道，这原本是来自省计生委新闻发布会的一个小信息，是“大路货”，但我们却独辟蹊径，抓住这个由头，做了三个版，把热点新闻充分放大，效果显著。
2007年，《新安晚报》曾推出一篇轰动全省的报道“公交车轮下的追问”。新闻由头原本只是一个普通交通事故：合肥一辆公交车压死了一个骑自行车上学的女中学生。但我们在选择报道视角时，没有像其他报纸那样仅仅立足于此，写三四百字了事，而是想到了更远：在不到4个月的时间里，合肥公交已先后压死10人，撞伤25人，这显然不是 “偶然的交通事故”这个解释可以搪塞的。于是，我们决定推出规模报道，直指合肥市公交部门的管理漏洞。
（三）组织灵活多样的品牌宣传推广活动。报纸品牌宣传可从以下方面着手：
1、整合精品专栏，合力打造品牌报纸。在搞好单个专栏的基础上，运用恰当的方式塑造报纸的整体形象。专栏可以由盛而衰，新闻可以由新到旧，但只要报纸形象受到了读者的喜爱和认可，就会形成持续的吸引力。《新安晚报》与安徽省图书馆推出的“人文大讲堂”、“厅长零距离”等栏目，虽是老栏目，但每次都能吸引成千上万的读者参与。
2、开展大型活动，提升品牌形象。 通过大型活动打造品牌，塑造报纸形象。 《新安晚报》连续10多年开展的大型公益性“读者日”活动，已成为读者们的节日，每一届都吸引来自全省各地的10多万读者参与。此外，每年举办的大型活动“高招咨询会”、“房展会”、“汽车展”、“零利购物风暴”等，都极大地提升了《新安晚报》品牌形象。
（四）打造名记者、名编辑。名记者、名编辑既是新闻的制造者，新闻的传播者，同时还是新闻的一部分，是品牌形象的主要体现者，也是品牌内涵的诠释者。着力培养优秀的记者编辑，成为打造品牌的又一举措。《新安晚报》每年推出“新安百花奖”评选，让读者投票选出“首席记者”、“优秀记者”、“首席编辑”等，这些名记者、名编辑所带动的社会效果非常良好。
（五）在经营报纸品牌过程中，不断延伸和提升品牌内涵。通过多年的积累，《新安晚报》提炼出了个性鲜明、对受众具有强烈感染力的核心价值。品牌的核心价值与日常的营销传播活动实现有效对接，使《新安晚报》的营销传播活动有了标准与方向。无论是“商业龙卷风”、“安徽年度经济人物评选”，还是“汽车总评榜”、“家电下乡论坛”等活动，都在为品牌做加法，既降低营销成本，也使品牌自身的内涵得以提升。
英国著名品牌专家菲欧娜·吉尔摩说过：“打造品牌是一个事关长期价值的事业，而不是杜撰明天的头版头条。”传媒品牌作用于人的心灵，比一般商业品牌载负着更大的社会责任和文化、心理价值。如今，我国报业已逐步形成规模庞大的产业，在建立健全传媒市场的同时，又面临全球化的竞争。品牌意识已自觉或不自觉地融入了报业变革的先行者的行为之中。我们有理由相信，品牌意识和品牌建设将成为推动未来变革的力量。■
参考文献
1、(美)大卫·A·艾克、爱里克·乔瑟米赛勒：《品牌领导》，曾晶译，新华出版社，2001年版。
2、凌昊莹：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社2002年5月出版。
3、宋祖华、李程骅、戴文红：《试论传媒的品牌战略》，《新闻爱好者》2006年第12期。
4、《品牌学》中的“思考方法”部分，余明阳主编，安徽人民出版社，2002年版。
5、(美)迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里：《美国新闻史：大众传播传媒解释史》，展江、殷文主译，新华出版社，2001年版。
6、曾凡安：《论电视媒体的品牌经营》，《中国记者》1993年第3期。
7、朱寿桐：《电视新闻的社会关怀——略说<南京零距离>的理论意 义》，《现代传播》2003年第2期。
8、湖南卫视总编室企划推广部：《牌时代——湖南卫视2005推介片》。
9、(美)大卫·爱格：《品牌经营法则》沈云骢、汤宗勋译，内蒙古人民出版社，1999年版。
10、喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社2001年1月出版。
11、（美)克莱尔·艾特金森：《<时代>雜志的街头宣言》，《国际广告》2004年第10期。
12、刘晓璐：《品牌提升价值——<南方周末>的品牌提升运动》，《中国报业》2004年第3期。
13、李瑶、胡睿：《浅析凤凰卫视品牌的整体塑造与扩张》，《现代传播》2004年第4期。
14、(美)凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，李乃和等译，中国人民大学出版社，2003年版。
15、胡正荣：《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年4月出版。
16、孙丰国：《整合为王——湖南电视媒体及其广告经营的新动向》，《现代广告》2002年第6期。
（作者单位：新安晚报社）
【关键词】品牌 拓展
一、品牌与报纸品牌
品牌是一个整体的概念，是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合。
就传媒业来说，美国是品牌经营发展最早、最快的国家。19世纪30年代， “便士报”以普通大众为营销对象，在报业中异军突起，它非常重视报纸标识、读者和报纸的营销，可以说是传媒业品牌经营的萌芽。
如今，报纸每天生产新闻，推出与众不同的产品。然而，当报业面临同业、同城竞争，新媒体不断涌入，以及广告主对广告表现形式越来越高的要求，报纸在发布和表现上的劣势日益显现等困境时，传统报纸靠什么取胜和生存？品牌成为了一个非常重要的概念。
报纸品牌并不仅仅是“报纸的口碑”，它是指报纸的名称、标志、口号、属性、个性、风格、知名度、美誉度和价值，或是它们的组合。报纸的品牌是报纸的差异化象征，使之区别于竞争对手；是报纸特性的反映，是报纸的无形资产，具有专有性与扩张性。品牌孕育于报纸运作的每一个流程，同时又作用于报纸工作的每一个流程。
二、为何要建设报纸品牌
报业发展之初，并非所有传媒人都认识到品牌经营的重要性。众所周知，晚报、都市报的兴起主要凭借着四大法宝：新闻独特性和灵活性、自办发行、厚报模式以及体制创新。然而，当“四大法宝”逐渐失灵有的甚至成为阻碍报业发展的沉重包袱时，报业经营似乎走入了困局。新闻上，信息资源从垄断逐渐走向开放，同城媒体相互“挤压”，特别是新兴媒体“颠覆式”挑战，报纸抢占独家新闻越来越难；发行方面，以《新安晚报》为例，发行队伍最多时达到3000多人，巨大的薪酬成本和管理成本形成了一个沉重的负赘；厚报模式少则几十版，多则上百版的厚报给每家报社都造成了不小的经营压力，《新安晚报》每年的印刷补贴高达近亿元。
如何去发展，这个问题摆在报人的面前。唯一的出路就是依托自己的品牌、推广自己的品牌和经营好自己的品牌。加强报纸自身的品牌建设对报纸发展起到非同寻常的作用：
（一）强化认知，培养读者，增加收入。
名称与口号是报纸品牌最直观的表达，读者通过对报纸名称与口号的认知使其与别的报纸区分，这种直观区分的背后也是读者对报纸质量、发行服务优劣的认定。名称与标志、口号等都是“死”的，但报纸的品牌印象是“活”的。报纸质量和服务出现问题，品牌生命力就下降，反之，重视报纸的品牌塑造，可以扩大报纸在读者心中的知名度，强化对报纸品牌的认知。《新安晚报》从“为老百姓办，给老百姓看”的角度树立了自身独特的品牌个性，读者读到口号即感亲切，直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新订户，同时赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率。
（二）整合运作，提高效率，节省成本。
报纸品牌要取得强势，必须对品牌进行专业化管理，在报纸质量与渠道服务上充分体现其优越性，如管理好价格，做好定位，理顺渠道，不回避竞争等。
报纸自身的建设是品牌建设的主体，要始终围绕“品牌提升”这一中心，使报纸工作的各个方面有效联动与有机整合，保证每一项工作都能为报纸的发展与品牌提升做“加”法，为报纸的发展与建设节省大量的成本。
（三）提升报纸价值，促进媒体扩张。
报纸品牌对媒体的深度经营、跨媒体经营、跨地域经营及多种经营等起到推动作用。2008年安徽日报报业集团与南非米拉德（MIH）传媒集团共同投资组建“新安传媒有限公司”。这是目前国内首家经国家新闻出版总署、商务部、国家工商总局等部门批准的党报集团中外合作项目。可见，报纸的品牌建设对提升报纸品牌价值，增加报纸无形资产是多么重要。
三、如何构建报纸品牌
影响报纸品牌构建的因素主要有以下几个方面：
（一）进行准确细致的受众定位和科学合理的市场定位。报业不仅是事业，也是一种产业。因此报纸也应该进行产业化运作，实现自身的经济效益。创办于1993年的《新安晚报》，定位就是都市报，新闻上突出社会性、娱乐性和综合性。但在2005年，面临报业市场的调整，晚报及时变早报，抢占新闻资源和广告资源。在报纸版数上，《新安晚报》根据市场需求并结合自身情况实施了“瘦报”战略。所谓的“瘦报”不是简单地减少版面，而是经过科学规划，合理编排，将正版广告比例控制在25～30％，其余的是各类专刊和专题，其广告比例相对扩大。这样一来，每个版所承担的经营指标随之增加，报纸“瘦身”带来广告经营压力的增加。广告上再通过一系列品牌策划和运作，化解报纸改版所带来的成本压力。
（二）体现报纸的人文关怀。作为品牌报纸，应该具有相对统一和稳定的人文风格。为做到传播力更广、影响力更大，《新安晚报》从内容上增加新闻的可读性，避免同质化，从以量取胜过渡到以质取胜。不回避热点，通过新闻策划和舆论监督来延伸新闻广度，挖掘新闻深度。同时抢第一落点，在全国性新闻方面，通过资源互换，第一时间获得其他省市的最新新闻。
如，2007年股市热，我们在看点版多次推出股市报道；又如“富人超生”报道，这原本是来自省计生委新闻发布会的一个小信息，是“大路货”，但我们却独辟蹊径，抓住这个由头，做了三个版，把热点新闻充分放大，效果显著。
2007年，《新安晚报》曾推出一篇轰动全省的报道“公交车轮下的追问”。新闻由头原本只是一个普通交通事故：合肥一辆公交车压死了一个骑自行车上学的女中学生。但我们在选择报道视角时，没有像其他报纸那样仅仅立足于此，写三四百字了事，而是想到了更远：在不到4个月的时间里，合肥公交已先后压死10人，撞伤25人，这显然不是 “偶然的交通事故”这个解释可以搪塞的。于是，我们决定推出规模报道，直指合肥市公交部门的管理漏洞。
（三）组织灵活多样的品牌宣传推广活动。报纸品牌宣传可从以下方面着手：
1、整合精品专栏，合力打造品牌报纸。在搞好单个专栏的基础上，运用恰当的方式塑造报纸的整体形象。专栏可以由盛而衰，新闻可以由新到旧，但只要报纸形象受到了读者的喜爱和认可，就会形成持续的吸引力。《新安晚报》与安徽省图书馆推出的“人文大讲堂”、“厅长零距离”等栏目，虽是老栏目，但每次都能吸引成千上万的读者参与。
2、开展大型活动，提升品牌形象。 通过大型活动打造品牌，塑造报纸形象。 《新安晚报》连续10多年开展的大型公益性“读者日”活动，已成为读者们的节日，每一届都吸引来自全省各地的10多万读者参与。此外，每年举办的大型活动“高招咨询会”、“房展会”、“汽车展”、“零利购物风暴”等，都极大地提升了《新安晚报》品牌形象。
（四）打造名记者、名编辑。名记者、名编辑既是新闻的制造者，新闻的传播者，同时还是新闻的一部分，是品牌形象的主要体现者，也是品牌内涵的诠释者。着力培养优秀的记者编辑，成为打造品牌的又一举措。《新安晚报》每年推出“新安百花奖”评选，让读者投票选出“首席记者”、“优秀记者”、“首席编辑”等，这些名记者、名编辑所带动的社会效果非常良好。
（五）在经营报纸品牌过程中，不断延伸和提升品牌内涵。通过多年的积累，《新安晚报》提炼出了个性鲜明、对受众具有强烈感染力的核心价值。品牌的核心价值与日常的营销传播活动实现有效对接，使《新安晚报》的营销传播活动有了标准与方向。无论是“商业龙卷风”、“安徽年度经济人物评选”，还是“汽车总评榜”、“家电下乡论坛”等活动，都在为品牌做加法，既降低营销成本，也使品牌自身的内涵得以提升。
英国著名品牌专家菲欧娜·吉尔摩说过：“打造品牌是一个事关长期价值的事业，而不是杜撰明天的头版头条。”传媒品牌作用于人的心灵，比一般商业品牌载负着更大的社会责任和文化、心理价值。如今，我国报业已逐步形成规模庞大的产业，在建立健全传媒市场的同时，又面临全球化的竞争。品牌意识已自觉或不自觉地融入了报业变革的先行者的行为之中。我们有理由相信，品牌意识和品牌建设将成为推动未来变革的力量。■
参考文献
1、(美)大卫·A·艾克、爱里克·乔瑟米赛勒：《品牌领导》，曾晶译，新华出版社，2001年版。
2、凌昊莹：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社2002年5月出版。
3、宋祖华、李程骅、戴文红：《试论传媒的品牌战略》，《新闻爱好者》2006年第12期。
4、《品牌学》中的“思考方法”部分，余明阳主编，安徽人民出版社，2002年版。
5、(美)迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里：《美国新闻史：大众传播传媒解释史》，展江、殷文主译，新华出版社，2001年版。
6、曾凡安：《论电视媒体的品牌经营》，《中国记者》1993年第3期。
7、朱寿桐：《电视新闻的社会关怀——略说<南京零距离>的理论意 义》，《现代传播》2003年第2期。
8、湖南卫视总编室企划推广部：《牌时代——湖南卫视2005推介片》。
9、(美)大卫·爱格：《品牌经营法则》沈云骢、汤宗勋译，内蒙古人民出版社，1999年版。
10、喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社2001年1月出版。
11、（美)克莱尔·艾特金森：《<时代>雜志的街头宣言》，《国际广告》2004年第10期。
12、刘晓璐：《品牌提升价值——<南方周末>的品牌提升运动》，《中国报业》2004年第3期。
13、李瑶、胡睿：《浅析凤凰卫视品牌的整体塑造与扩张》，《现代传播》2004年第4期。
14、(美)凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，李乃和等译，中国人民大学出版社，2003年版。
15、胡正荣：《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年4月出版。
16、孙丰国：《整合为王——湖南电视媒体及其广告经营的新动向》，《现代广告》2002年第6期。
（作者单位：新安晚报社）