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如果没有刷小红书种草文，清清并不知道原来还有膝盖美白这回事。为了能像帖子中的博主一样让双膝褪去黑印，变得光洁细腻，她立马跟着下单了一盒京润珍珠粉，“让自己白成一道光”。
“看过博主的安利文章后，我才发现要护理的地方实在太多了。”她说道。诸如膝盖美白、激光脱唇毛这些“美的细节”在博主的安利下变得越来越显眼。
KOL的安利在一定程度上影响着消费决策。通过圈层专业内容的持续产出，已聚集一批粉丝的KOL们正广布种草内容，实现与商业的对接。去年，黎贝卡×MINI的合作成为KOL营销的经典案例。黎贝卡当时对外宣称，100辆售价28万元起的MINI定制车在4分钟内全被预订。
然而，在一些KOL强“带货”的案例的另一邊，是年轻一代社交网络时代的消费者逐渐成长的理性消费意识。《腾讯00后研究报告》显示，仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信”。他们中69%的受访者表示，如果遇到不懂的问题，在咨询专家之后自己还是会去查阅资料。
一边是被广告主们看好的KOL营销，一边是年轻消费者对KOL不断增强的免疫力。在这场博弈中，年轻人还会跟着KOL一起买买买吗？
>> KOL的“带货”正在影响着追随者的生活方式。
对潘思羽来说，逛KOL的种草视频是每天必做的开心事儿。学习任务轻的时候，她每天浏览哔哩哔哩、微博、微信等平台上的美妆护肤内容的时间将近4小时。从大学三年级到研究生三年级，她的这个习惯已经持续了5年。
最开始，潘思羽只是为了学习化妆技巧。屏幕上精致的博主会教粉丝如何画眼影、保养肌肤，然后再推荐一款自己觉得“不错”的产品。潘思羽跟着种草了一些开架美妆，并在打折期间疯狂拔草。虽然很多产品买回来从未拆封，有些也不太适合自己，但她觉得100多元的东西即使扔掉也不心疼。
自从“入坑”各种美妆安利后，潘思羽打开了无止境追求美的欲望大门，也踏上了收纳家居、手帐本子的收割道路。潘思羽对这些能够提升生活质量的小物件充满了好奇心，比如舒服的沙发靠枕、好用的烤面包机和打奶器。她说自己买这些“很大程度上是因为产品颜值高，推荐的博主也很美。博主能买得起的，我也可以买来试试，用了我也能像她一样”。
通过跟随购买，潘思羽想要获得的是KOL所代表的生活方式。粉丝选择follow的博主往往是和自己审美趋同但又稍微高出自己一些，属于跳起来就能够得着的水平。在潘思羽眼中，这些每天分享自己爱用物的KOL所代表的正是一种美好的生活方式和积极的生活态度。
“这其实是一种消费模仿。以前我们做电视广告，启用明星代言也是基于这个心理。只是现在的社交媒体平台给予了KOL内容载体，加上环境影响，更容易实现消费者对KOL的深度模仿。”整合数字营销解决方案公司时趣互动广州区总经理陈迎分析道。
这种消费模仿也在清清身上有所体现。主修财务管理专业的清清今年大学毕业，即将踏上工作岗位的她已经决定好，第一个月的工资要用来做激光脱唇毛。
岱川纽扣是清清一直以来紧密关注的博主，正是这位KOL之前一篇激光脱唇毛体验的文章让她萌生了这样的想法。但由于目前还没有经济基础，清清也只能先默默种草。
当然，经济能力承受范围内的产品，如网红零食鲍师傅、1点点等，清清都会探店品尝，哪怕味道常让她有些失望，她还是收获了满足感。
“这些大家在网上讨论的东西，我尝试过了。我觉得‘好不好喝’这个意见已经不重要了，主要是为了一种身份认同感。”清清觉得这是她消费网红零食的心态，即产品好不好不重要，重要的是尝试过，且可以加入话题的讨论 了。
自媒体数据收集和整理平台新榜总裁陈维宇认为这恰好反映了消费心理的两面性。人们在追寻“与众不同”特性的同时，也会需要融入圈内的“社交货币”。
“社交货币”源自社交媒体中经济学的概念，它被用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。其概念称，我们在社交媒体上讨论的东西代表并定义了我们自己，所以我们会倾向于分享那些可以使我们的形象更美好的内容。
陈维宇认为“这解释了我们买东西时选择的两面性。80%的产品我们用的是和大家差不多且广受好评的，另外20%则是想要寻求独特个性的产品”。既要“与众不同”，又要“社交货币”，KOL们在全力满足消费者的各种需求，不仅推荐有调性的小众产品，也安利一下铺天盖地的爆款产品。
安迪·沃霍尔曾留下对媒体的乐观寓言：“每个人都能当上15分钟的名人。”现在，预言似乎得到了兑现。随着内容平台的崛起，每一位生活的深耕者、爱好的钻研者都可以低门槛地进入大众视野，塑造个人IP，从而聚拢粉丝，辐射影响。
如此一来，这些拥有不同特质的KOL在各自的圈层中发挥着不同的影响力，形成了头部、腰部等大大小小的KOL群体。然而，当KOL以带货的方式影响读者的消费决策时，“信任感”成为一个重要因素。
“KOL其实处在一个信任的中间点。女生买化妆品一般是从亲密朋友的推荐开始的。明星代言产品，消费者会在心里默认他们收了很多钱，可信度不高。相对而言，博主的分享中有些是利益相关性较低的，当然还是需要筛选。”清清说道，她关注的都是兼职博主，他们偶尔分享自己感兴趣的东西。 在新榜总裁陈维宇看来，KOL生产的内容的感染力是增强其粉丝信任感的重要因素。KOL首先是通过内容与粉丝建立相对强的关联后，再通过软性影响，像朋友一样给粉丝介绍好用物。因此，他认为，“优质的内容，当它具备阅读性和可传播性，并与粉丝产生了情感共鸣时，才能在细分圈层突破消费者心中的壁垒，实现从品牌认知到品牌共鸣的转变。”
这一点在刘年华身上得到了充分印证。作为一级市场科技、媒体和通信（TMT）领域的年轻行业研究员，刘年华常常关注果壳、虎嗅等平台上的KOL，偶尔也被安利。“我消费的前提是对KOL和产品本身的主观认可，而不是客观推荐。只要是我主观上认可的东西，我都会给出比较高的评价。东西实际体驗不尽如人意，也很少会有被骗心理。”他说道。
而刘年华认可KOL的前提是“他的知识贮备，在某一领域的研究是值得我信服的，这让我觉得他推荐的东西是有信誉在里面的”。他认为，KOL内容容易被接受的前提是以知识分享，而不以带货为主要目的。
郭洋昆最初关注up主（视频上传者）Now Fitness也是因为想通过其视频内容，系统地学习健身。“他的健身视频做得很认真，内容很用心，浓缩了这个人从高中到现在的健身经历，所以我就开始追更。”他说道。
后来，郭洋昆发现up主在视频中会推荐自己经常使用的蛋白粉Myprotein，他于是跟着尝试起来。由于对蛋白粉不太了解，网上信息太多，“我刚好能把这个消费决策的麻烦转移到一个信任的人身上”。
01 不少刚刚开始健身的年轻人都是跟着KOL认识蛋白粉的。
02 一些小众护肤需求的产品通过KOL的推荐普及。
除了生产高质量内容，KOL本身应该是一个超级消费者。陈迎解释道，“超级消费者的意思是，他既拥有超级强大的粉丝，又是产品本身的消费者。作为重度使用和参与者的KOL才能更细腻地与粉丝沟通，而不是生硬粗暴的通稿模式，这样才能在商业口碑和粉丝效应中有更大作用。”他还认为，在与KOL合作“带货”时，品牌主也应考虑KOL的使用习惯、使用偏好等问题。
清清在使用珍珠粉美白膝盖后发现效果似乎没有种草文中讲述的那样明显。后来，她在知乎搜索了一番，发现珍珠粉的本质就是碳酸钙，只是刚使用时会产生“变白”的视觉效果。“所以，我后来买东西都会上知乎搜索相关商品的问答。”她说道。
《腾讯00后研究报告》发现，69%受访的00后遇到不懂的问题时，在咨询专家之后，还会自己去查阅资料。网生一代似乎正变得更加专业、理性。
Social Beta称这群以专业知识驱动的消费者为“专业消费者”。他们范围不局限于自身拥有相当的专业知识作为决策的支撑，更是会主动搜寻、分享、交流消费信息的消费群体。
“护肤问莫嫡”的粉丝中就聚集着这样一群“专业消费者”。“护肤问莫嫡”主要做护肤干货分享，以化妆品成分安心度分析见长。“我的粉丝们大多是有难解的皮肤问题，通过网络搜索到我的文章才关注到我的。他们对我不是盲目崇拜，我们之间只是一种信任关系。”公众号创始人莫叔说道。
莫叔每天3点起床，清晨发推送，每天花3小时专门解答粉丝提问和咨询。大学从化学专业毕业后，他一直从事化妆品相关工作。2016年，莫叔买下一整套研究皮肤的设备，真正做起了独立的皮肤研究。一边试验检测，一边看皮肤科书籍和外文文献，再加上大量粉丝的反馈，莫叔的研究范围也从皮肤扩展到女性保养、人体等方面。
“我想把各方面的知识都打通，并且把我的护肤理念传播出去，即基础保湿的安心护肤。这是我的终极目标。”莫叔认为自己和其他靠流量挣钱的KOL不同，“如果只想靠名气多赚钱，这个牌子一定走不远。对于我来说，我给自己的计划并不是在这行待5年、10年，我要一辈子研究这个事情。”
在移动互联网的影响下，消费者在下单前就已经开始尝试体验、寻找信息、作出决策了。Google把这个叫作“第0个真理瞬间”（the zero moment of truth， ZMOT）。与之前宝洁提出的注重在陈列架上与其他竞品PK的“第1个真理瞬间”相比，ZMOT要更早一步，即在搜寻的阶段就开始PK。消费者在这个关键的ZMOT可能会被迅速获取，或者快速地丢失。
当消费者能够获取不再局限于品牌创造的内容的时候，任何其他消费者、竞品的信息都将威胁ta最后的消费决策。品牌和消费者之间的距离正在坍塌，这时需要寻找的是一个合理的与消费者互动的方式。
事实上，KOL带货效果明显的产品仍集中在快消品。根据陈迎的观察，目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率更突出。这些类型的货品的特点均为高耗低价，且效果直观。
而面对高客单产品，消费者做决策更加慎重。他们会通过专业测评网站、行业垂直媒体、知乎等平台主动搜索，降低试错成本。专业的知识内容变得格外有价值。此前，知乎营销总经理李嗣曾提到，以知识内容为核心的深度沟通能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。
“看过博主的安利文章后，我才发现要护理的地方实在太多了。”她说道。诸如膝盖美白、激光脱唇毛这些“美的细节”在博主的安利下变得越来越显眼。
KOL的安利在一定程度上影响着消费决策。通过圈层专业内容的持续产出，已聚集一批粉丝的KOL们正广布种草内容，实现与商业的对接。去年，黎贝卡×MINI的合作成为KOL营销的经典案例。黎贝卡当时对外宣称，100辆售价28万元起的MINI定制车在4分钟内全被预订。
然而，在一些KOL强“带货”的案例的另一邊，是年轻一代社交网络时代的消费者逐渐成长的理性消费意识。《腾讯00后研究报告》显示，仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信”。他们中69%的受访者表示，如果遇到不懂的问题，在咨询专家之后自己还是会去查阅资料。
一边是被广告主们看好的KOL营销，一边是年轻消费者对KOL不断增强的免疫力。在这场博弈中，年轻人还会跟着KOL一起买买买吗？
心甘情愿跟着KOL种草，为什么？
对潘思羽来说，逛KOL的种草视频是每天必做的开心事儿。学习任务轻的时候，她每天浏览哔哩哔哩、微博、微信等平台上的美妆护肤内容的时间将近4小时。从大学三年级到研究生三年级，她的这个习惯已经持续了5年。
最开始，潘思羽只是为了学习化妆技巧。屏幕上精致的博主会教粉丝如何画眼影、保养肌肤，然后再推荐一款自己觉得“不错”的产品。潘思羽跟着种草了一些开架美妆，并在打折期间疯狂拔草。虽然很多产品买回来从未拆封，有些也不太适合自己，但她觉得100多元的东西即使扔掉也不心疼。
自从“入坑”各种美妆安利后，潘思羽打开了无止境追求美的欲望大门，也踏上了收纳家居、手帐本子的收割道路。潘思羽对这些能够提升生活质量的小物件充满了好奇心，比如舒服的沙发靠枕、好用的烤面包机和打奶器。她说自己买这些“很大程度上是因为产品颜值高，推荐的博主也很美。博主能买得起的，我也可以买来试试，用了我也能像她一样”。
通过跟随购买，潘思羽想要获得的是KOL所代表的生活方式。粉丝选择follow的博主往往是和自己审美趋同但又稍微高出自己一些，属于跳起来就能够得着的水平。在潘思羽眼中，这些每天分享自己爱用物的KOL所代表的正是一种美好的生活方式和积极的生活态度。
“这其实是一种消费模仿。以前我们做电视广告，启用明星代言也是基于这个心理。只是现在的社交媒体平台给予了KOL内容载体，加上环境影响，更容易实现消费者对KOL的深度模仿。”整合数字营销解决方案公司时趣互动广州区总经理陈迎分析道。
这种消费模仿也在清清身上有所体现。主修财务管理专业的清清今年大学毕业，即将踏上工作岗位的她已经决定好，第一个月的工资要用来做激光脱唇毛。
岱川纽扣是清清一直以来紧密关注的博主，正是这位KOL之前一篇激光脱唇毛体验的文章让她萌生了这样的想法。但由于目前还没有经济基础，清清也只能先默默种草。
当然，经济能力承受范围内的产品，如网红零食鲍师傅、1点点等，清清都会探店品尝，哪怕味道常让她有些失望，她还是收获了满足感。
“这些大家在网上讨论的东西，我尝试过了。我觉得‘好不好喝’这个意见已经不重要了，主要是为了一种身份认同感。”清清觉得这是她消费网红零食的心态，即产品好不好不重要，重要的是尝试过，且可以加入话题的讨论 了。
自媒体数据收集和整理平台新榜总裁陈维宇认为这恰好反映了消费心理的两面性。人们在追寻“与众不同”特性的同时，也会需要融入圈内的“社交货币”。
“社交货币”源自社交媒体中经济学的概念，它被用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。其概念称，我们在社交媒体上讨论的东西代表并定义了我们自己，所以我们会倾向于分享那些可以使我们的形象更美好的内容。
陈维宇认为“这解释了我们买东西时选择的两面性。80%的产品我们用的是和大家差不多且广受好评的，另外20%则是想要寻求独特个性的产品”。既要“与众不同”，又要“社交货币”，KOL们在全力满足消费者的各种需求，不仅推荐有调性的小众产品，也安利一下铺天盖地的爆款产品。
带货KOL让人信赖，凭什么？
安迪·沃霍尔曾留下对媒体的乐观寓言：“每个人都能当上15分钟的名人。”现在，预言似乎得到了兑现。随着内容平台的崛起，每一位生活的深耕者、爱好的钻研者都可以低门槛地进入大众视野，塑造个人IP，从而聚拢粉丝，辐射影响。
如此一来，这些拥有不同特质的KOL在各自的圈层中发挥着不同的影响力，形成了头部、腰部等大大小小的KOL群体。然而，当KOL以带货的方式影响读者的消费决策时，“信任感”成为一个重要因素。
“KOL其实处在一个信任的中间点。女生买化妆品一般是从亲密朋友的推荐开始的。明星代言产品，消费者会在心里默认他们收了很多钱，可信度不高。相对而言，博主的分享中有些是利益相关性较低的，当然还是需要筛选。”清清说道，她关注的都是兼职博主，他们偶尔分享自己感兴趣的东西。 在新榜总裁陈维宇看来，KOL生产的内容的感染力是增强其粉丝信任感的重要因素。KOL首先是通过内容与粉丝建立相对强的关联后，再通过软性影响，像朋友一样给粉丝介绍好用物。因此，他认为，“优质的内容，当它具备阅读性和可传播性，并与粉丝产生了情感共鸣时，才能在细分圈层突破消费者心中的壁垒，实现从品牌认知到品牌共鸣的转变。”
这一点在刘年华身上得到了充分印证。作为一级市场科技、媒体和通信（TMT）领域的年轻行业研究员，刘年华常常关注果壳、虎嗅等平台上的KOL，偶尔也被安利。“我消费的前提是对KOL和产品本身的主观认可，而不是客观推荐。只要是我主观上认可的东西，我都会给出比较高的评价。东西实际体驗不尽如人意，也很少会有被骗心理。”他说道。
而刘年华认可KOL的前提是“他的知识贮备，在某一领域的研究是值得我信服的，这让我觉得他推荐的东西是有信誉在里面的”。他认为，KOL内容容易被接受的前提是以知识分享，而不以带货为主要目的。
郭洋昆最初关注up主（视频上传者）Now Fitness也是因为想通过其视频内容，系统地学习健身。“他的健身视频做得很认真，内容很用心，浓缩了这个人从高中到现在的健身经历，所以我就开始追更。”他说道。
后来，郭洋昆发现up主在视频中会推荐自己经常使用的蛋白粉Myprotein，他于是跟着尝试起来。由于对蛋白粉不太了解，网上信息太多，“我刚好能把这个消费决策的麻烦转移到一个信任的人身上”。
除了生产高质量内容，KOL本身应该是一个超级消费者。陈迎解释道，“超级消费者的意思是，他既拥有超级强大的粉丝，又是产品本身的消费者。作为重度使用和参与者的KOL才能更细腻地与粉丝沟通，而不是生硬粗暴的通稿模式，这样才能在商业口碑和粉丝效应中有更大作用。”他还认为，在与KOL合作“带货”时，品牌主也应考虑KOL的使用习惯、使用偏好等问题。
消费者对带货越来越理性，KOL怎么办？
清清在使用珍珠粉美白膝盖后发现效果似乎没有种草文中讲述的那样明显。后来，她在知乎搜索了一番，发现珍珠粉的本质就是碳酸钙，只是刚使用时会产生“变白”的视觉效果。“所以，我后来买东西都会上知乎搜索相关商品的问答。”她说道。
《腾讯00后研究报告》发现，69%受访的00后遇到不懂的问题时，在咨询专家之后，还会自己去查阅资料。网生一代似乎正变得更加专业、理性。
Social Beta称这群以专业知识驱动的消费者为“专业消费者”。他们范围不局限于自身拥有相当的专业知识作为决策的支撑，更是会主动搜寻、分享、交流消费信息的消费群体。
“护肤问莫嫡”的粉丝中就聚集着这样一群“专业消费者”。“护肤问莫嫡”主要做护肤干货分享，以化妆品成分安心度分析见长。“我的粉丝们大多是有难解的皮肤问题，通过网络搜索到我的文章才关注到我的。他们对我不是盲目崇拜，我们之间只是一种信任关系。”公众号创始人莫叔说道。
莫叔每天3点起床，清晨发推送，每天花3小时专门解答粉丝提问和咨询。大学从化学专业毕业后，他一直从事化妆品相关工作。2016年，莫叔买下一整套研究皮肤的设备，真正做起了独立的皮肤研究。一边试验检测，一边看皮肤科书籍和外文文献，再加上大量粉丝的反馈，莫叔的研究范围也从皮肤扩展到女性保养、人体等方面。
“我想把各方面的知识都打通，并且把我的护肤理念传播出去，即基础保湿的安心护肤。这是我的终极目标。”莫叔认为自己和其他靠流量挣钱的KOL不同，“如果只想靠名气多赚钱，这个牌子一定走不远。对于我来说，我给自己的计划并不是在这行待5年、10年，我要一辈子研究这个事情。”
在移动互联网的影响下，消费者在下单前就已经开始尝试体验、寻找信息、作出决策了。Google把这个叫作“第0个真理瞬间”（the zero moment of truth， ZMOT）。与之前宝洁提出的注重在陈列架上与其他竞品PK的“第1个真理瞬间”相比，ZMOT要更早一步，即在搜寻的阶段就开始PK。消费者在这个关键的ZMOT可能会被迅速获取，或者快速地丢失。
当消费者能够获取不再局限于品牌创造的内容的时候，任何其他消费者、竞品的信息都将威胁ta最后的消费决策。品牌和消费者之间的距离正在坍塌，这时需要寻找的是一个合理的与消费者互动的方式。
事实上，KOL带货效果明显的产品仍集中在快消品。根据陈迎的观察，目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率更突出。这些类型的货品的特点均为高耗低价，且效果直观。
而面对高客单产品，消费者做决策更加慎重。他们会通过专业测评网站、行业垂直媒体、知乎等平台主动搜索，降低试错成本。专业的知识内容变得格外有价值。此前，知乎营销总经理李嗣曾提到，以知识内容为核心的深度沟通能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。