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中图分类号：F49 文献标识：A文章编号：1006-7833(2012)03-000-01
摘要《三联生活周刊》的广告经营具有采编与广告相分离、内容大于广告、 广告契合杂志、“软硬兼施”等特点，属业内较为成功的广告经营范本。
关键词三联生活周刊广告
《三联生活周刊》（以下简称《三联》）是一份具有良好的声誉，在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类周刊。1依托三联书店的文化品牌，加之高质量的采编队伍，《三联》成为了新闻周刊中的佼佼者，享有“中国第一周刊”、“中国的《时代》”等美誉。
在新媒体迅速成长、传统媒体受到冲击的新时期，《三联》的发行量仍保持稳定增长，2005年到2009年五年中，《三联》每年的读者增长基本上是20%以上。根据慧聪邓白氏的2010年下半年的统计数据，在北京、上海、沈阳、西安等城市，《三联》的杂志份额均为第一，分别占39.3%、14.4%、55.2%和54.2%，远高于排名第二的《南风窗》。
随着发行量的增加，广告收入自然也水涨船高。根据慧聪邓白氏发布的“2011年1月-10月杂志广告投放TOP20”，《三联》排名第16位，位居同类杂志之首。下面就将针对《三联》的广告经营特点进行分析。
1. 采编与广告相分离
《三联》从创刊之初便采取采编与广告相分离的理念。北京天意华广告有限公司曾长期为《三联》做独家广告代理。。自2009年1月1日起，北京唯思堂取得了《三联》的独家广告代理权，采编与广告相分离的理念得到保留。这一理念为《三联》省去了很多成本。2011年，平均每期《三联》约172页，其中整版硬广告就有45页，再加上半版广告、页边广告、商业软文，广告经营的成本相当可观。采取现行的广告经营方式，一方面减轻了编辑的工作量，一方面保证了采编人员的相对公正与客观。
2. 内容大于广告
《三联》主编朱伟曾说：“和广告公司的关系非常重要，你对广告公司要能说了算，而不是广告公司对你说了算……所以跟广告公司和发行公司接触的过程中我一直强调内容控制一切。”2
《三联》内容的精良有目共睹。“托尔斯泰时代的俄罗斯”、“盛世之素”、“红茶的性格”、“老王国的软实力”、“马经与钱经”……从时事到历史，从通俗到高雅，从科技到文化，选题广且层层深入，独到的“三联”韵味贯穿其中。《三联》的光环效应，无形中给广告主们带来良好的形象。
3. 广告契合杂志
从天意华到唯思堂，《三联》的广告选择总体与杂志的气质相一致。朱伟曾在第四届中国期刊创新年会上指出：“如果刊物不走高端路线，纸质媒体时代很难生存。”采编对“高端”的追求，意味着作为广告代理的唯思堂也必须时刻向“高端”看齐。
唯思堂对2010年《三联》主要广告行业分布做了统计，排名第一的汽车广告（31.87%）所占比例远远高于位居第二的IT（10.47%）。可以看出，最青睐《三联》的广告商正来自相对高端的行业。
再看曾在《三联》刊登广告的品牌：汽车行业，有奔驰、BMW、奥迪等；IT行业，有微软、IBM、佳能等；酒类行业，有五粮液、水井坊、泸州老窖等；服装行业，有LV、BOBN、杰尼亚、暇步士等。当你翻开一期新的杂志，看到北京保利国际拍卖行精美的广告，你会立刻明白《三联》所特有的中产阶级趣味。这是很难在低端杂志中看到的。
此外，《三联》刊登的广告多与杂志内容一样，集雅致与创意于一身。例如2011年美的凡帝罗欧式豪门冰箱的“善变，让新鲜始终不变”； DHL的“昨日杭州的一针一线，今夜东京的霓裳丽影”；大众Tiguan的“路由不平才尽兴”等。
4. “软硬兼施”，多种形式
《三联》上既有软广告，也有硬广告。以2011年第47期为例，广告总数为40版、56页，共占总页数的32.56%。其中软广告有4则，占总页数的4.65%。
《三联》的软广告主要有以下三种形式：
第一种是栏目名称处冠以“市场企划”的商业软文。如《住宅艺术：创造与延续——专访万科集团执行副总裁、北京万科总经理毛大庆博士》、《现代服务业片区综合开发的创想与实践——华侨城筑“城”记》等。这类软广告通常由企业提供，以深度报道或访谈的形式出现。
另一种是栏目冠以“商业”的“疑似软文”。在网络上一则关于《三联生活周刊》广告模式的讨论中，读者们普遍倾向于将“商业”栏目下的多数文章认定为软广告。例如《增长瓶颈中的美的再升级》、《宝马在华步入“深水区”》等等。这类文章通常就某企业发展现状提出问题，然后以访谈形式与企业高管对话。与第一种软广告不同，这类文章多由《三联》的记者甚至主笔创作。
最后一种是“封面故事”栏目旁页的微博评论。“封面故事”是《三联》的王牌栏目，每期由多篇文章组成。“封面故事”的某个旁页，有通常由5、6个各界名人围绕本期主题进行评论，而这些评论均以微博形式出现，背景则为腾讯微博的界面。通过这种形式，腾讯微博巧妙地将自己的产品植入了栏目之中。
参考文献：
[1]《三联生活周刊》官网：http://www.lifeweek.com.cn/about/about.shtml，2011年12月6日访问.
[2]搜狐网.朱伟：永远自傲于超前思维.http://news.sohu.com/20041215/n223510379.shtml
摘要《三联生活周刊》的广告经营具有采编与广告相分离、内容大于广告、 广告契合杂志、“软硬兼施”等特点，属业内较为成功的广告经营范本。
关键词三联生活周刊广告
《三联生活周刊》（以下简称《三联》）是一份具有良好的声誉，在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类周刊。1依托三联书店的文化品牌，加之高质量的采编队伍，《三联》成为了新闻周刊中的佼佼者，享有“中国第一周刊”、“中国的《时代》”等美誉。
在新媒体迅速成长、传统媒体受到冲击的新时期，《三联》的发行量仍保持稳定增长，2005年到2009年五年中，《三联》每年的读者增长基本上是20%以上。根据慧聪邓白氏的2010年下半年的统计数据，在北京、上海、沈阳、西安等城市，《三联》的杂志份额均为第一，分别占39.3%、14.4%、55.2%和54.2%，远高于排名第二的《南风窗》。
随着发行量的增加，广告收入自然也水涨船高。根据慧聪邓白氏发布的“2011年1月-10月杂志广告投放TOP20”，《三联》排名第16位，位居同类杂志之首。下面就将针对《三联》的广告经营特点进行分析。
1. 采编与广告相分离
《三联》从创刊之初便采取采编与广告相分离的理念。北京天意华广告有限公司曾长期为《三联》做独家广告代理。。自2009年1月1日起，北京唯思堂取得了《三联》的独家广告代理权，采编与广告相分离的理念得到保留。这一理念为《三联》省去了很多成本。2011年，平均每期《三联》约172页，其中整版硬广告就有45页，再加上半版广告、页边广告、商业软文，广告经营的成本相当可观。采取现行的广告经营方式，一方面减轻了编辑的工作量，一方面保证了采编人员的相对公正与客观。
2. 内容大于广告
《三联》主编朱伟曾说：“和广告公司的关系非常重要，你对广告公司要能说了算，而不是广告公司对你说了算……所以跟广告公司和发行公司接触的过程中我一直强调内容控制一切。”2
《三联》内容的精良有目共睹。“托尔斯泰时代的俄罗斯”、“盛世之素”、“红茶的性格”、“老王国的软实力”、“马经与钱经”……从时事到历史，从通俗到高雅，从科技到文化，选题广且层层深入，独到的“三联”韵味贯穿其中。《三联》的光环效应，无形中给广告主们带来良好的形象。
3. 广告契合杂志
从天意华到唯思堂，《三联》的广告选择总体与杂志的气质相一致。朱伟曾在第四届中国期刊创新年会上指出：“如果刊物不走高端路线，纸质媒体时代很难生存。”采编对“高端”的追求，意味着作为广告代理的唯思堂也必须时刻向“高端”看齐。
唯思堂对2010年《三联》主要广告行业分布做了统计，排名第一的汽车广告（31.87%）所占比例远远高于位居第二的IT（10.47%）。可以看出，最青睐《三联》的广告商正来自相对高端的行业。
再看曾在《三联》刊登广告的品牌：汽车行业，有奔驰、BMW、奥迪等；IT行业，有微软、IBM、佳能等；酒类行业，有五粮液、水井坊、泸州老窖等；服装行业，有LV、BOBN、杰尼亚、暇步士等。当你翻开一期新的杂志，看到北京保利国际拍卖行精美的广告，你会立刻明白《三联》所特有的中产阶级趣味。这是很难在低端杂志中看到的。
此外，《三联》刊登的广告多与杂志内容一样，集雅致与创意于一身。例如2011年美的凡帝罗欧式豪门冰箱的“善变，让新鲜始终不变”； DHL的“昨日杭州的一针一线，今夜东京的霓裳丽影”；大众Tiguan的“路由不平才尽兴”等。
4. “软硬兼施”，多种形式
《三联》上既有软广告，也有硬广告。以2011年第47期为例，广告总数为40版、56页，共占总页数的32.56%。其中软广告有4则，占总页数的4.65%。
《三联》的软广告主要有以下三种形式：
第一种是栏目名称处冠以“市场企划”的商业软文。如《住宅艺术：创造与延续——专访万科集团执行副总裁、北京万科总经理毛大庆博士》、《现代服务业片区综合开发的创想与实践——华侨城筑“城”记》等。这类软广告通常由企业提供，以深度报道或访谈的形式出现。
另一种是栏目冠以“商业”的“疑似软文”。在网络上一则关于《三联生活周刊》广告模式的讨论中，读者们普遍倾向于将“商业”栏目下的多数文章认定为软广告。例如《增长瓶颈中的美的再升级》、《宝马在华步入“深水区”》等等。这类文章通常就某企业发展现状提出问题，然后以访谈形式与企业高管对话。与第一种软广告不同，这类文章多由《三联》的记者甚至主笔创作。
最后一种是“封面故事”栏目旁页的微博评论。“封面故事”是《三联》的王牌栏目，每期由多篇文章组成。“封面故事”的某个旁页，有通常由5、6个各界名人围绕本期主题进行评论，而这些评论均以微博形式出现，背景则为腾讯微博的界面。通过这种形式，腾讯微博巧妙地将自己的产品植入了栏目之中。
参考文献：
[1]《三联生活周刊》官网：http://www.lifeweek.com.cn/about/about.shtml，2011年12月6日访问.
[2]搜狐网.朱伟：永远自傲于超前思维.http://news.sohu.com/20041215/n223510379.shtml