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“三称”是指企业、产品、商标三者的名称，它们是企业形象的外在包装，更是企业宝贵的财富。“三称”的命名也是一种软销策略。据统计，有88％的品牌皆因命名不当而被消费者“三振出局”。可见，命名的成功与否，对企业事关重大。那么，如何为企业、产品，商标命名呢?
从文化学的角度看，以文化思维方式为“三称”命名是一种成功的举措。每一个民族在其发展的历史长河中都各自创造了具有本民族特色的灿烂文化，因此，作为生产厂家在确定其产品名称时，总是要联系民族的文化特点，针对其产品的性能、适用对象而展开想象的翅膀去给其产品命名。在这一过程中，发挥文化思维的想象力就为联想的合理性、易接受性提供了必要条件。
事实上，文化对人们是一种极强的内控力，它决定一个民族的审美取向和价值取向，而且具有极强的社会穿透力和历史焊接力。作为一种事物的象征符号，企业、产品、商标名称无不浸润着民族的文化个性，一个智慧、高雅、优美而富有文化品位的名称，往往为消费受众所乐于接受，达到随风潜入、润物无声的功效，这亦是无数事实所印证的。具体的文化思维命名方法常见如下：
一、人性感应法与吉祥如童法
1．人性感应法
“感人心者，莫乎于情”。中国传统文化十分注重亲情、友情、家庭，以及与人为善，成人之美。人性感应法正是将传统文化中这些“人性”因素，注入到商品属性、功能、用途之中，通过命名表现出来。如“老韩头”豆腐串、“妈妈”餐厅、“兄弟”大酒店、“爱妻”牌洗衣机等均从入的“至情”当中寻找焦点。此外如“万家乐”家用电器、“娃哈哈”集团、“黑妹”牙膏、“婴儿宝”等名称都具有明显的人情味，消费受众可以从这些命名中感受到创意者的一片苦心与爱心，能够造成受众的心理感应。
2．吉祥如意法
“吉祥如意”往往成为现实生活中人们相互之间良好的祝愿，也是中国人最善良的民族品德，那些吉祥物和信仰符号、文字、图案、色彩，在民族文化不断发展、提纯过程中，变得更加经典化和融通化，成为人们的审美理想。“红双喜”香烟，既有“红”的吉祥，又有喜庆之意。在中国的商标领域，以“红色”命名十分多见，如“红双喜”乒乓球、“红豆”西服、“红旗”牌轿车等。龙、凤、鹤、孔雀等都是华夏民族的宠物，表现祥和与快乐，如“飞龙”酒、“凤凰”胎盘膏、“鹤”牌家俱、“孔雀”电视机等显示民族独特的审美个性；用一些植物的名称表现吉祥和平，如“牡丹”电视、“水仙”洗衣机、“竹叶青”酒、“春兰”空调等；一些直观的祝愿如“幸福”摩托车、“安乐”卫生巾等也进入到“三称”的命名当中，给人以舒适、平安、快乐的感觉。这些都是在民族信仰中寻找命名的立足点，不失为一种好办法。
二、地域指称法与数字体验法
1．地域指称法
以企业所在地或产品的产地为企业、产品、商标命名，方便易行、俯拾即是。如“南方”黑芝麻糊、“北京”电视、“吉林”源浆、“长春”香烟。从文化思维上看，地域指称法不仅具有空间指南性，而且亦有寓意，有的虽有地域性特征，但也揉进了人文的因素，因此，地域特征与人文因素的融合就使企业、产品、商标更具有引入之处，耐人咀嚼。如“西安黄河”电器、“孔府家”酒、“大前门”香烟、“亚细亚”商场、“长城”电脑，除字面指称位置外，又让人产生联想，“黄河”与中国，“孔府”与传统文明，“大前门”与首都，“长城”与华夏民族，这种虽“小”而“大”的效果，显示出汉语的优势。
2．数字体验法
有人预言，21世纪将是一个数字时代，这是高科技发展的必然结果。其实，早在中国古代，人们就已经开始了数字化体验，用数字解释事物，使体验进入真正深层。老子认为“道生一、一生二、二生三、三生万物。”其中“一”是生命创造的创世说，“二”是阴阳相对，“三或三的倍数”是无穷多的可能性。《易经》中数字的解说是“太极一也，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦”。“五”在传统文化中主要指五行之说，是来源于人类身体体验。此外“六、七、八、九”都有解说。数的概念出现在“三称”中，主要有：“一洗黑”染发剂、“双喜”牌香烟(“双”即二)、“活力28"洗衣粉、“四季”蚊香、“505”神功元气袋、“六六六”粉、“七厘”散、“999”感冒灵等。数字化的命名法不仅给人以母语感受，而且能够在顾客心目中造成民族震撼力，得到消费受众的认同。
三、效能评介法与认祖归宗法
1．效能评介法
广告宣传是一种即时消费，产品见效迅速，性能可靠，决定顾客的认知购买。企业、产品、商标的名称，本身就是广告宣传，因而应尽量针对顾客的心理，进行“名称诉求”，给消费受众以某种承诺。“速效救心丸”、“维脑略通”、“万能胶”表示急人所急；香港“恒生”银行，即表示平等互利，又保证财源不断；“洁尔阴”、“美加净”给人以健康、幸福之感；“天厨”味精、“大发”汽车让人满意放心。这些评介化的命名如果在广告策划中加以利用，会使广告达到事半功倍的效果。
2．认祖归宗法
有些品牌成功的经验证明，为了加深大众认知，培养他们的崇拜和信赖感，采用设计师的名字或企业最初的名字或发明入的名字命名，会收到良好的效果，既体现老字号的可靠，又使人“饮水思源”，不断强化企业形象。如以人姓名命名的“梁记”牙刷、“王麻子”剪刀、“李连贵”大饼、“泥人张”、“徐长卿”中药，以企业名称命名的“六必居”酱菜、“景阳冈”酒店、“全聚德”烤鸭店、“同仁堂”药店等。
有着几千年文明史的中国很早就有以人姓名作为中药名称的记载。《神农本草经》中记载的上品药材“徐长卿”就是以当时一位民间医生的姓名命名的。“徐长卿”这种中药主治：“鬼物百精益毒，疫疾邪恶气……“鬼物”是指发病的突然，“邪恶气”指明了发病的真正原因是有害气体(一氧化碳、二氧化碳及其它有毒气体)。宋齐梁陈的南朝时，医书记载这类有害气体能够“郁闷杀人”，如果必须进入可能有这种气体的深井、古穴洞时，要先投入禽类的羽毛，毛羽可以沉到底是无毒的表现，若是漂浮不下便是有毒的，也有用灯火进行测试的，灯火熄灭也可判定有毒，应多开孔道，排出伏气，相当于现代的送风送气吧。徐长卿用中药治疗和抢救了许多有害气体中毒的病人，人们为了纪念他，就把他发现的良药称为“徐长卿”而流传千古。
“同仁堂”是我国中药行业的老字号，始创至今已有300多年的历史。该企业始终以重质量、重服务、重信誉为根本，今天它已成为我国现代化企业集团。同仁堂的声誉与日俱增，经久不衰，成为我国一种独特的经济文化现象。由此可见，每一个名称背后，都有一个说不完的故事，就其本身而言，已经构成了一个“小文化”。消费受众往 往从发生兴趣到产生认购行为，最后为主倾倒，以至“连续认购”。
四、意境联想法与音调亢进法
1．意境联想法
高品位的名称一般具有悦耳、优雅、个性化的特点，而且能使人产生联想，进入创意者所设计的语言境界，这是命名的审美要求。“碧浪”洗衣粉、“飘柔”洗发膏、“夏士莲”润肤露，每个名称都创造了诗化意境，清澈、灵动、优美、飘逸超凡，对大多数消费受众来说，不能不产生诱惑力。“红豆”衬衣一向被认为是最具诗意的。“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。”唐代诗人王维的这首《相思》诗，千百年来陶冶了无数中华儿女的情操，在流传了1000多年之后，一位农民大汉独具慧眼，情有独钟，把这诗篇移植到商品竞争中，使它更富有传奇色彩。
说来也巧，在红豆集团附近的顾山上有两棵红豆树，距今已有1400多年的历史，相传为梁代文学家昭明太子萧统因相思恋人而含泪所栽。集团董事长周耀庭从红豆树联想到王维的诗句，产生了一个绝妙的创意，何不借“红豆”之名扬产品之名、企业之名，以“红豆”服装为载体，把华夏文化撒播世界。诗随衣走，衣随诗传，“红豆”制衣果然一出世就以其丰富的文化内涵吸引了广大消费者。内蒙古一位少女在商店买不到红豆衫，特地写信邮购；苏州工商行一位先生写信求购红豆内衣作为送给未婚妻的纪念品。人们对“红豆”寄予深情，当然也对红豆制衣更加青睐。熟悉中国文化的日本民族，对唐文化中的唐诗尤其钟爱。精明的日本商人掂出了“红豆”制衣的文化份量，宁愿提价20％前来订货。用诗意化的名字营造意境，让人进入一个梦幻般的世界，由物象的暗示性激起受众画面外的联想，从而产生亲近感。“太阳神”口服液，以保健强身作为产品的属性，而名称体现创意者的苦心经营，它将古今中外人们对太阳的神化及关于对太阳的崇信借助“神”的创造传达出来。“太阳神”巧妙引导大众从该产品的保健强力性，朝着生气勃勃、健康向上、生命长久方向联想。“今日”集团，给人以立足现在，扎扎实实的感觉。
2．音调亢进法
由于汉语在语音上存在声调问题，造成发音时的抑扬顿挫，从而形成表意上的低沉和高亢之差。一般说来“55”、“214”声平缓、低郁，“35”、“51”声表急促、昂奋，而且响亮，给人向上和生命力之感。因而，在“三称”命名中，可以参考选择这两个音调。如果是尾声属“35”或“214”也可以，如今(55)日(51)集团、可(214)口(214)可(214)乐(51)、远(214)足(35)皮鞋。如果名称的各个音节均由“35”或“51”声组成，效果更好，如太(51)阳(35)神(35)、黄(35)河(35)电器，宏(35)达(35)实业等，不仅音韵合谐上口，而且给人朝气蓬勃的感觉。
五、时代授意法
命名，在很大程度上受时代的政治、文化、经济等各方面影响，具有时代特色，不仅在当时，而且在日后也独具特色。因此说是时代赋予了命名的创意，同时也是一种文化心理的承传。30年代民族经济在外来经济侵略下，一片萧条。当时，抵制日货成为爱国主义的重要内容。范旭乐先生创办的永明油漆厂树立“鹤”牌商标，与当时日本的“鸡牌”对立，大有“鹤立鸡群”的含义。最有名的是天津乐亚毛纺厂的“抵羊”牌线，那是两头雄健的公羊抵角而立，在拼死一争，造型刚劲有力、生气勃勃，充满了奋发图强的精神意蕴。而“抵羊”二字，又与“抵洋”谐音，体现出一种民族的崇高感和不甘欺侮的精神。长春第一汽车制造厂生产的“解放牌”汽车，是新中国的骄傲，它在社会主义建设事业中发挥了极大的作用。同样湖北二汽的“东风牌”汽车的命名也具有鲜明的时代特色。
综上所述，企业、产品、商标的命名，只有在民族文化的广阔的空间寻找立足点，才能更具品位，更具审美力和吸引力，才能使其在消费受众心目占的形象真正到位。事实证明，注重经济与文化的融合，着力提高品牌的文化含量，已成为现代企业和企业家的苦苦追求。长虹集团在“长虹”品牌创意上，可谓用心良苦：横贯长空、色彩缤纷，“长虹”品牌具有美不胜收之感。北方的“鄂尔多斯”品牌则向消费受众展示了天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊“的内蒙古草原的壮观景象和博大胸怀。因而，市场占有率不断提高，实践着“温暖全世界”的梦想。
(作者单位：长春大学、内蒙古呼伦贝尔大学、长春市第九十中学)
(责任编辑：文 峰)
从文化学的角度看，以文化思维方式为“三称”命名是一种成功的举措。每一个民族在其发展的历史长河中都各自创造了具有本民族特色的灿烂文化，因此，作为生产厂家在确定其产品名称时，总是要联系民族的文化特点，针对其产品的性能、适用对象而展开想象的翅膀去给其产品命名。在这一过程中，发挥文化思维的想象力就为联想的合理性、易接受性提供了必要条件。
事实上，文化对人们是一种极强的内控力，它决定一个民族的审美取向和价值取向，而且具有极强的社会穿透力和历史焊接力。作为一种事物的象征符号，企业、产品、商标名称无不浸润着民族的文化个性，一个智慧、高雅、优美而富有文化品位的名称，往往为消费受众所乐于接受，达到随风潜入、润物无声的功效，这亦是无数事实所印证的。具体的文化思维命名方法常见如下：
一、人性感应法与吉祥如童法
1．人性感应法
“感人心者，莫乎于情”。中国传统文化十分注重亲情、友情、家庭，以及与人为善，成人之美。人性感应法正是将传统文化中这些“人性”因素，注入到商品属性、功能、用途之中，通过命名表现出来。如“老韩头”豆腐串、“妈妈”餐厅、“兄弟”大酒店、“爱妻”牌洗衣机等均从入的“至情”当中寻找焦点。此外如“万家乐”家用电器、“娃哈哈”集团、“黑妹”牙膏、“婴儿宝”等名称都具有明显的人情味，消费受众可以从这些命名中感受到创意者的一片苦心与爱心，能够造成受众的心理感应。
2．吉祥如意法
“吉祥如意”往往成为现实生活中人们相互之间良好的祝愿，也是中国人最善良的民族品德，那些吉祥物和信仰符号、文字、图案、色彩，在民族文化不断发展、提纯过程中，变得更加经典化和融通化，成为人们的审美理想。“红双喜”香烟，既有“红”的吉祥，又有喜庆之意。在中国的商标领域，以“红色”命名十分多见，如“红双喜”乒乓球、“红豆”西服、“红旗”牌轿车等。龙、凤、鹤、孔雀等都是华夏民族的宠物，表现祥和与快乐，如“飞龙”酒、“凤凰”胎盘膏、“鹤”牌家俱、“孔雀”电视机等显示民族独特的审美个性；用一些植物的名称表现吉祥和平，如“牡丹”电视、“水仙”洗衣机、“竹叶青”酒、“春兰”空调等；一些直观的祝愿如“幸福”摩托车、“安乐”卫生巾等也进入到“三称”的命名当中，给人以舒适、平安、快乐的感觉。这些都是在民族信仰中寻找命名的立足点，不失为一种好办法。
二、地域指称法与数字体验法
1．地域指称法
以企业所在地或产品的产地为企业、产品、商标命名，方便易行、俯拾即是。如“南方”黑芝麻糊、“北京”电视、“吉林”源浆、“长春”香烟。从文化思维上看，地域指称法不仅具有空间指南性，而且亦有寓意，有的虽有地域性特征，但也揉进了人文的因素，因此，地域特征与人文因素的融合就使企业、产品、商标更具有引入之处，耐人咀嚼。如“西安黄河”电器、“孔府家”酒、“大前门”香烟、“亚细亚”商场、“长城”电脑，除字面指称位置外，又让人产生联想，“黄河”与中国，“孔府”与传统文明，“大前门”与首都，“长城”与华夏民族，这种虽“小”而“大”的效果，显示出汉语的优势。
2．数字体验法
有人预言，21世纪将是一个数字时代，这是高科技发展的必然结果。其实，早在中国古代，人们就已经开始了数字化体验，用数字解释事物，使体验进入真正深层。老子认为“道生一、一生二、二生三、三生万物。”其中“一”是生命创造的创世说，“二”是阴阳相对，“三或三的倍数”是无穷多的可能性。《易经》中数字的解说是“太极一也，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦”。“五”在传统文化中主要指五行之说，是来源于人类身体体验。此外“六、七、八、九”都有解说。数的概念出现在“三称”中，主要有：“一洗黑”染发剂、“双喜”牌香烟(“双”即二)、“活力28"洗衣粉、“四季”蚊香、“505”神功元气袋、“六六六”粉、“七厘”散、“999”感冒灵等。数字化的命名法不仅给人以母语感受，而且能够在顾客心目中造成民族震撼力，得到消费受众的认同。
三、效能评介法与认祖归宗法
1．效能评介法
广告宣传是一种即时消费，产品见效迅速，性能可靠，决定顾客的认知购买。企业、产品、商标的名称，本身就是广告宣传，因而应尽量针对顾客的心理，进行“名称诉求”，给消费受众以某种承诺。“速效救心丸”、“维脑略通”、“万能胶”表示急人所急；香港“恒生”银行，即表示平等互利，又保证财源不断；“洁尔阴”、“美加净”给人以健康、幸福之感；“天厨”味精、“大发”汽车让人满意放心。这些评介化的命名如果在广告策划中加以利用，会使广告达到事半功倍的效果。
2．认祖归宗法
有些品牌成功的经验证明，为了加深大众认知，培养他们的崇拜和信赖感，采用设计师的名字或企业最初的名字或发明入的名字命名，会收到良好的效果，既体现老字号的可靠，又使人“饮水思源”，不断强化企业形象。如以人姓名命名的“梁记”牙刷、“王麻子”剪刀、“李连贵”大饼、“泥人张”、“徐长卿”中药，以企业名称命名的“六必居”酱菜、“景阳冈”酒店、“全聚德”烤鸭店、“同仁堂”药店等。
有着几千年文明史的中国很早就有以人姓名作为中药名称的记载。《神农本草经》中记载的上品药材“徐长卿”就是以当时一位民间医生的姓名命名的。“徐长卿”这种中药主治：“鬼物百精益毒，疫疾邪恶气……“鬼物”是指发病的突然，“邪恶气”指明了发病的真正原因是有害气体(一氧化碳、二氧化碳及其它有毒气体)。宋齐梁陈的南朝时，医书记载这类有害气体能够“郁闷杀人”，如果必须进入可能有这种气体的深井、古穴洞时，要先投入禽类的羽毛，毛羽可以沉到底是无毒的表现，若是漂浮不下便是有毒的，也有用灯火进行测试的，灯火熄灭也可判定有毒，应多开孔道，排出伏气，相当于现代的送风送气吧。徐长卿用中药治疗和抢救了许多有害气体中毒的病人，人们为了纪念他，就把他发现的良药称为“徐长卿”而流传千古。
“同仁堂”是我国中药行业的老字号，始创至今已有300多年的历史。该企业始终以重质量、重服务、重信誉为根本，今天它已成为我国现代化企业集团。同仁堂的声誉与日俱增，经久不衰，成为我国一种独特的经济文化现象。由此可见，每一个名称背后，都有一个说不完的故事，就其本身而言，已经构成了一个“小文化”。消费受众往 往从发生兴趣到产生认购行为，最后为主倾倒，以至“连续认购”。
四、意境联想法与音调亢进法
1．意境联想法
高品位的名称一般具有悦耳、优雅、个性化的特点，而且能使人产生联想，进入创意者所设计的语言境界，这是命名的审美要求。“碧浪”洗衣粉、“飘柔”洗发膏、“夏士莲”润肤露，每个名称都创造了诗化意境，清澈、灵动、优美、飘逸超凡，对大多数消费受众来说，不能不产生诱惑力。“红豆”衬衣一向被认为是最具诗意的。“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。”唐代诗人王维的这首《相思》诗，千百年来陶冶了无数中华儿女的情操，在流传了1000多年之后，一位农民大汉独具慧眼，情有独钟，把这诗篇移植到商品竞争中，使它更富有传奇色彩。
说来也巧，在红豆集团附近的顾山上有两棵红豆树，距今已有1400多年的历史，相传为梁代文学家昭明太子萧统因相思恋人而含泪所栽。集团董事长周耀庭从红豆树联想到王维的诗句，产生了一个绝妙的创意，何不借“红豆”之名扬产品之名、企业之名，以“红豆”服装为载体，把华夏文化撒播世界。诗随衣走，衣随诗传，“红豆”制衣果然一出世就以其丰富的文化内涵吸引了广大消费者。内蒙古一位少女在商店买不到红豆衫，特地写信邮购；苏州工商行一位先生写信求购红豆内衣作为送给未婚妻的纪念品。人们对“红豆”寄予深情，当然也对红豆制衣更加青睐。熟悉中国文化的日本民族，对唐文化中的唐诗尤其钟爱。精明的日本商人掂出了“红豆”制衣的文化份量，宁愿提价20％前来订货。用诗意化的名字营造意境，让人进入一个梦幻般的世界，由物象的暗示性激起受众画面外的联想，从而产生亲近感。“太阳神”口服液，以保健强身作为产品的属性，而名称体现创意者的苦心经营，它将古今中外人们对太阳的神化及关于对太阳的崇信借助“神”的创造传达出来。“太阳神”巧妙引导大众从该产品的保健强力性，朝着生气勃勃、健康向上、生命长久方向联想。“今日”集团，给人以立足现在，扎扎实实的感觉。
2．音调亢进法
由于汉语在语音上存在声调问题，造成发音时的抑扬顿挫，从而形成表意上的低沉和高亢之差。一般说来“55”、“214”声平缓、低郁，“35”、“51”声表急促、昂奋，而且响亮，给人向上和生命力之感。因而，在“三称”命名中，可以参考选择这两个音调。如果是尾声属“35”或“214”也可以，如今(55)日(51)集团、可(214)口(214)可(214)乐(51)、远(214)足(35)皮鞋。如果名称的各个音节均由“35”或“51”声组成，效果更好，如太(51)阳(35)神(35)、黄(35)河(35)电器，宏(35)达(35)实业等，不仅音韵合谐上口，而且给人朝气蓬勃的感觉。
五、时代授意法
命名，在很大程度上受时代的政治、文化、经济等各方面影响，具有时代特色，不仅在当时，而且在日后也独具特色。因此说是时代赋予了命名的创意，同时也是一种文化心理的承传。30年代民族经济在外来经济侵略下，一片萧条。当时，抵制日货成为爱国主义的重要内容。范旭乐先生创办的永明油漆厂树立“鹤”牌商标，与当时日本的“鸡牌”对立，大有“鹤立鸡群”的含义。最有名的是天津乐亚毛纺厂的“抵羊”牌线，那是两头雄健的公羊抵角而立，在拼死一争，造型刚劲有力、生气勃勃，充满了奋发图强的精神意蕴。而“抵羊”二字，又与“抵洋”谐音，体现出一种民族的崇高感和不甘欺侮的精神。长春第一汽车制造厂生产的“解放牌”汽车，是新中国的骄傲，它在社会主义建设事业中发挥了极大的作用。同样湖北二汽的“东风牌”汽车的命名也具有鲜明的时代特色。
综上所述，企业、产品、商标的命名，只有在民族文化的广阔的空间寻找立足点，才能更具品位，更具审美力和吸引力，才能使其在消费受众心目占的形象真正到位。事实证明，注重经济与文化的融合，着力提高品牌的文化含量，已成为现代企业和企业家的苦苦追求。长虹集团在“长虹”品牌创意上，可谓用心良苦：横贯长空、色彩缤纷，“长虹”品牌具有美不胜收之感。北方的“鄂尔多斯”品牌则向消费受众展示了天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊“的内蒙古草原的壮观景象和博大胸怀。因而，市场占有率不断提高，实践着“温暖全世界”的梦想。
(作者单位：长春大学、内蒙古呼伦贝尔大学、长春市第九十中学)
(责任编辑：文 峰)