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随着中国经济的快速发展和中国企业“走出去”步伐的加快，“中国制造”已经渐渐融入到各国普通百姓的日常生活中去。但是，中国对外出口商品中绝大多数是替外国品牌做代工贴牌生产，鲜有世界水平的本土品牌。由于缺乏品牌优势，“中国制造”在海外成为低档次、低附加值产品的代名词。这种状况不但削弱了中国制造品的国际竞争力，而且还严重制约了国内制造产业的健康发展。因此，如何借鉴国外成功经验，实施“中国制造”的品牌战略，是中国对外贸易可持续发展的关键。
一、“中国制造”的品牌困境
国际企业界有个共识，“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌”。与国际品牌相比，中国品牌发展还处于起步阶段，中国制造业产品大多档次较低且尚未形成自己独特的品牌优势。我国已经是世界第三贸易大国，有近200种产品的产量居世界第一位，但大多数是替外国品牌做贴牌生产，鲜有世界水平的本土品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。
没有品牌做龙头，中国制造业必然处在国际分工的低端。目前我国出口的商品中，服装、机电、家电等占据着主要份额，这些产业在很大程度上是利用了我国低成本优势发展起来的。我国企业赚的那一点利润是劳工的血汗钱，是消耗宝贵资源和能源换来的。品牌弱势的现状严重损害了中国制造业的利益获得，延长了资本积累过程，这种十分不利的局面已经给我国企业的国际化经营带来了严重制约。
品牌弱势制约了“中国制造”的竞争能力，限制了在国际市场上的扩展。由于缺乏国际性的品牌，中国商品与世界一流商品同场竞争的机会十分有限，更多的时候只能成为他人嫁衣，处于从属地位。同时，“中国制造”大都集中于家电、衣料等低端消费品的生产，在海外市场中国企业间的相互恶性竞争，也给“中国制造”品牌提升带来不良后果。这种状况不仅不利于中国商品质量和档次的提高，也极大地阻碍了中国制造业的加快升级。
二、“日韩制造”品牌战略的成功经验
(一)重视产品质量
战后，日本确立了质量兴国和教育立国的战略方针。先是从美国请来质量管理专家讲学。向美国虚心学习统计质量控制理论和技术，并培养和造就了一批优秀的质量人才，又把质量培训与教育贯穿于质量管理始终。不到半个世纪，日本的汽车、钢铁、照相机等一大批产品质量超过美欧国家，位居世界前列。客观地说，日本产品如今在世界上已经拥有了较好的口碑。无论是家用电器，或者精密机械，还是汽车。韩国也通过吸收先进技术。改善出口产品质量，使产品的品质不断提高，品牌越来越得到广泛认可。2000年现代汽车品质满意度调查中，现代的品质低于产业平均水平32％。通过不懈努力，2004年J.D Power新车品质满意调查，现代索纳塔名列中级轿车排名第一位。
(二)坚持自主品牌，重视科技创新
“日本制造”走向世界是以知识的强力运作作为原动力的。日本的技术立国战略实施“拿来主义”策略，以最快的速度将它国的发明专利运用于生产，以此获得较高的附加值。据美国商务部统计，在20世纪的重大发明和新产品方面，日本或者贡献为零或者稍有贡献，然而32项重大产品的商品化方面，美、欧分别只有6项和2项，日本竟有24项。可以说，在最初想出某种东西方面总是欧美人领先，而在最后做出某种东西方面则往往是日本人后来居上。在重视科技创新的同时，日本企业还坚持自主品牌，走品牌化路线。索尼及松下等一批企业，在企业发展壮大过程中。采用模仿创新的理念，坚持在新产品上打自主品牌，拒绝贴牌，建立自己的营销渠道，一步步扩大自主品牌的影响，终于经过多年的积累树立了日本产品质优价廉的大众化品牌之路。韩国企业在发展初期也面临着同样的问题，三星电子借助高科技产品对传统产品更新换代之机，大胆地制定了摒弃低端产品，全面走高端路线的策略。正是靠技术上的创新，三星的产品得以迅速崛起，取得在国际市场上的竞争优势。
(三)及时调整产业结构，以品牌带动产品出口
日本和韩国经济的起步都是从简单加工贸易开始的。在经历了几十年的发展后，两国政府很快认识到加工出口这种方式似乎已经走到尽头。为了摆脱这种局面，培养和提高出口竞争能力，就得在产业结构调整上下功夫，将劳动密集型产业向资本密集型产业转型。从上世纪80年代开始，韩国政府大力扶持高新技术产业，使高新技术企业获得了高速的发展。从整个产业结构来看，韩国将诸如服装、鞋类产业的劳动密集型产业向机械、化工、电子等产业过渡，努力使商品出口结构趋于高级化。例如针对世界电子技术的高速发展，韩国大兴电子通讯设备产业，仅此一类，1996年出口额达401亿美元，今年预计达到454亿美元，上升10.1％。韩国产品在走向世界的同时，不但产生了一大批具有影响力的企业，而且也创造了一些世界知名的品牌，实现了产品与品牌同步走向世界，极大地提升了韩国产品的价值，也带动了韩国的产品出口。
(四)重视产品的形象宣传
日韩企业为提高产品的知名度，都不遗余力地在产品形象宣传上下功夫。如松下、索尼、丰田、日产等日本企业在进入美国市场后，以本公司的名称和商标进行宣传，力求在消费者心目中树立良好的企业形象。频繁出现的广告自然强化了消费者对产品的熟悉和认知，有利于品牌树立。近年来韩国三星电子在提升品牌知名度方面所取得的成功令世人瞩目，大打奥运牌使得三星受益匪浅。2000年悉尼奥运会结束之后，三星的品牌认可度从5％上升至16.2％。在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，其通信产品的销售额增长了44％。根据INTERBAND的品牌专家在2003年7月发表的报告，这一赞助活动使三星在此后的两年之内成为世界上发展最快的品牌，极大地影响了三星的地位。在仅仅三年之内，三星的品牌价值已经从2001年的52亿美元翻了一番，达到了现在的108亿美元。
(五)重视人才培养
对人才的培养，是日本制造业崛起的关键因素之一。日本的企业对员工进行培训，三成是知识教育。七成是行动培训也就是技能培训。如何将所学知识转化为技能，是最为关键的。日本企业在人才培训中特别注重自主性。强调员工能进行自主性的训练。作为企业不进行灌输式的教育，而是采取措施把生产现场、管理机制等一切都打开，让矛盾出现，然后解决矛盾，再做到标准化。实际上矛盾和问题是企业宝贵的经营资源，这样的管理思想和方式应该被融入企业结构中，并且总体地贯穿。日本的在华企业将技术、设备都引进到了中国，几乎和日本的一样，但产品质量还是不能达到日本国内的生产水平，这是为什么?非常显然，很重要的原因就是缺乏符合高质量产品生产所需要的人才队伍。
三、日韩经验对我国的借鉴意义
(一)要有长期的思想准备 品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。在品牌的建设时期，需要品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。但是目前国内的一些企业家盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。日本的汽车工业从战后的50年代开始起步，至今已经先后经历了技术引进、消化吸收、自主创新、加大节能环保型新产品研发的四个阶段。神户大学经营学系教授加护野忠男强调说，日本品牌的国际化之路都经历了很长时间。中国要想建立品牌，必须要有耐心，慢慢积累经验，短期之内迅速成功是不切实际的。韩国人花了20年使三星、LG以及现代等产品在欧洲家喻户晓。中国品牌要想达到这种水准，其间必定要遭受不少挫折。对此，海尔集团总裁张瑞敏曾经坦言：出口不难，在海外销售产品和建厂都不难，但是如果想要在母国之外另一个国家真正成为一个名牌，至少需要8-10年的时间。
(二)由“中国制造”逐步升级为“中国创造”
中国自主品牌发展滞后，技术创新能力不足，已经成为推进产业结构升级、转变经济增长方式的重要障碍。从企业主体看，在计划经济向市场经济转型过程中，由于体制转轨相对滞后，并未形成有效的自主创新主体。从市场体系看，由于尚未健全等因素，制约了品牌作为规模经济扩张的空间。商务部报告显示，我国进出口企业中拥有自主商标的不到20％，全国自主品牌出口占出口总量的10％。加快自主创新。培育中国品牌，是实现外资增长方式转变，从贸易大国向贸易强国转变的重要途径。我国制造业必须向“自主创新”模式转变，战略技术、核心技术是引不进来的，只能立足于自主创新。我们也不能搞一刀切，不能要求大小企业都去搞自主研发，自主创新，应该根据各自的优势走自己的路。支持与协助有实力、有前景的企业，强化产品与服务的研发和创新能力，同时也扶植有条件的中小企业逐步由“中国制造”逐步升级为“中国创造”。
(三)树立国家形象、加强产品形象宣传
品牌崛起需要国家品牌战略配套和推动，如国家品牌形象差，企业品牌会受到很大拖累。国家品牌主要指一个国家在国际市场上的总体形象，由这个国家产品的技术水平、质量、价格、服务、诚信、法制等多方面内容构成，甚至传统、文化、习俗和商业习惯，也会成为影响国家品牌的重要方面。我国早期出口追求规模，缺乏国家品牌意识，造成不少不良后果。以俄罗斯市场为例，上世纪90年代中国假冒伪劣产品盛行，这些产品到俄罗斯市场后影响极坏，对后期优质产品进入形成很大阻碍。另外，目前世贸组织中尚有部分国家未承认中国市场经济地位，在反倾销调查中采取任意选择替代国家等歧视性做法，向中国出口产品征收高额反倾销税，中国企业在反倾销应诉中仍面临着不公正的待遇。因此，我们要动用一切可以动员的力量来树立国家形象，加强产品形象宣传。首先，在国家层面要加大政府经济外交的力度，充分利用政府的外交资源优势为经济服务。其次，发挥行业协会、商会等组织的桥梁作用，以减少贸易争端的政治色彩。
(四)加大知识产权保护力度
21世纪是知识经济时代，产权化的知识作为最重要的生产要素和财富资源，将成为企业竞争力乃至国家核心竞争力的集中表现。企业是技术创新的主体，也是知识产权创造、保护、运用和管理的主体。企业创造知识产权的总体能力决定着国家的竞争力。胡锦涛2006年4月在参观美国微软公司总部时说：“加强知识产权保护不仅是中国扩大对外开放，改善投资环境的需要，也是加强自主创新能力、实现又快又好发展的需要，更是中国自身发展和提高自主创新能力的需要。”注重知识产权保护，严防假冒伪劣产品进入市场，表面上看这是对本国出口企业施压，会失去眼前的商业机会和利益，从长远来看会有利于企业的健康发展，有利于企业自主品牌的树立。
一、“中国制造”的品牌困境
国际企业界有个共识，“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌”。与国际品牌相比，中国品牌发展还处于起步阶段，中国制造业产品大多档次较低且尚未形成自己独特的品牌优势。我国已经是世界第三贸易大国，有近200种产品的产量居世界第一位，但大多数是替外国品牌做贴牌生产，鲜有世界水平的本土品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。
没有品牌做龙头，中国制造业必然处在国际分工的低端。目前我国出口的商品中，服装、机电、家电等占据着主要份额，这些产业在很大程度上是利用了我国低成本优势发展起来的。我国企业赚的那一点利润是劳工的血汗钱，是消耗宝贵资源和能源换来的。品牌弱势的现状严重损害了中国制造业的利益获得，延长了资本积累过程，这种十分不利的局面已经给我国企业的国际化经营带来了严重制约。
品牌弱势制约了“中国制造”的竞争能力，限制了在国际市场上的扩展。由于缺乏国际性的品牌，中国商品与世界一流商品同场竞争的机会十分有限，更多的时候只能成为他人嫁衣，处于从属地位。同时，“中国制造”大都集中于家电、衣料等低端消费品的生产，在海外市场中国企业间的相互恶性竞争，也给“中国制造”品牌提升带来不良后果。这种状况不仅不利于中国商品质量和档次的提高，也极大地阻碍了中国制造业的加快升级。
二、“日韩制造”品牌战略的成功经验
(一)重视产品质量
战后，日本确立了质量兴国和教育立国的战略方针。先是从美国请来质量管理专家讲学。向美国虚心学习统计质量控制理论和技术，并培养和造就了一批优秀的质量人才，又把质量培训与教育贯穿于质量管理始终。不到半个世纪，日本的汽车、钢铁、照相机等一大批产品质量超过美欧国家，位居世界前列。客观地说，日本产品如今在世界上已经拥有了较好的口碑。无论是家用电器，或者精密机械，还是汽车。韩国也通过吸收先进技术。改善出口产品质量，使产品的品质不断提高，品牌越来越得到广泛认可。2000年现代汽车品质满意度调查中，现代的品质低于产业平均水平32％。通过不懈努力，2004年J.D Power新车品质满意调查，现代索纳塔名列中级轿车排名第一位。
(二)坚持自主品牌，重视科技创新
“日本制造”走向世界是以知识的强力运作作为原动力的。日本的技术立国战略实施“拿来主义”策略，以最快的速度将它国的发明专利运用于生产，以此获得较高的附加值。据美国商务部统计，在20世纪的重大发明和新产品方面，日本或者贡献为零或者稍有贡献，然而32项重大产品的商品化方面，美、欧分别只有6项和2项，日本竟有24项。可以说，在最初想出某种东西方面总是欧美人领先，而在最后做出某种东西方面则往往是日本人后来居上。在重视科技创新的同时，日本企业还坚持自主品牌，走品牌化路线。索尼及松下等一批企业，在企业发展壮大过程中。采用模仿创新的理念，坚持在新产品上打自主品牌，拒绝贴牌，建立自己的营销渠道，一步步扩大自主品牌的影响，终于经过多年的积累树立了日本产品质优价廉的大众化品牌之路。韩国企业在发展初期也面临着同样的问题，三星电子借助高科技产品对传统产品更新换代之机，大胆地制定了摒弃低端产品，全面走高端路线的策略。正是靠技术上的创新，三星的产品得以迅速崛起，取得在国际市场上的竞争优势。
(三)及时调整产业结构，以品牌带动产品出口
日本和韩国经济的起步都是从简单加工贸易开始的。在经历了几十年的发展后，两国政府很快认识到加工出口这种方式似乎已经走到尽头。为了摆脱这种局面，培养和提高出口竞争能力，就得在产业结构调整上下功夫，将劳动密集型产业向资本密集型产业转型。从上世纪80年代开始，韩国政府大力扶持高新技术产业，使高新技术企业获得了高速的发展。从整个产业结构来看，韩国将诸如服装、鞋类产业的劳动密集型产业向机械、化工、电子等产业过渡，努力使商品出口结构趋于高级化。例如针对世界电子技术的高速发展，韩国大兴电子通讯设备产业，仅此一类，1996年出口额达401亿美元，今年预计达到454亿美元，上升10.1％。韩国产品在走向世界的同时，不但产生了一大批具有影响力的企业，而且也创造了一些世界知名的品牌，实现了产品与品牌同步走向世界，极大地提升了韩国产品的价值，也带动了韩国的产品出口。
(四)重视产品的形象宣传
日韩企业为提高产品的知名度，都不遗余力地在产品形象宣传上下功夫。如松下、索尼、丰田、日产等日本企业在进入美国市场后，以本公司的名称和商标进行宣传，力求在消费者心目中树立良好的企业形象。频繁出现的广告自然强化了消费者对产品的熟悉和认知，有利于品牌树立。近年来韩国三星电子在提升品牌知名度方面所取得的成功令世人瞩目，大打奥运牌使得三星受益匪浅。2000年悉尼奥运会结束之后，三星的品牌认可度从5％上升至16.2％。在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，其通信产品的销售额增长了44％。根据INTERBAND的品牌专家在2003年7月发表的报告，这一赞助活动使三星在此后的两年之内成为世界上发展最快的品牌，极大地影响了三星的地位。在仅仅三年之内，三星的品牌价值已经从2001年的52亿美元翻了一番，达到了现在的108亿美元。
(五)重视人才培养
对人才的培养，是日本制造业崛起的关键因素之一。日本的企业对员工进行培训，三成是知识教育。七成是行动培训也就是技能培训。如何将所学知识转化为技能，是最为关键的。日本企业在人才培训中特别注重自主性。强调员工能进行自主性的训练。作为企业不进行灌输式的教育，而是采取措施把生产现场、管理机制等一切都打开，让矛盾出现，然后解决矛盾，再做到标准化。实际上矛盾和问题是企业宝贵的经营资源，这样的管理思想和方式应该被融入企业结构中，并且总体地贯穿。日本的在华企业将技术、设备都引进到了中国，几乎和日本的一样，但产品质量还是不能达到日本国内的生产水平，这是为什么?非常显然，很重要的原因就是缺乏符合高质量产品生产所需要的人才队伍。
三、日韩经验对我国的借鉴意义
(一)要有长期的思想准备 品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。在品牌的建设时期，需要品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。但是目前国内的一些企业家盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。日本的汽车工业从战后的50年代开始起步，至今已经先后经历了技术引进、消化吸收、自主创新、加大节能环保型新产品研发的四个阶段。神户大学经营学系教授加护野忠男强调说，日本品牌的国际化之路都经历了很长时间。中国要想建立品牌，必须要有耐心，慢慢积累经验，短期之内迅速成功是不切实际的。韩国人花了20年使三星、LG以及现代等产品在欧洲家喻户晓。中国品牌要想达到这种水准，其间必定要遭受不少挫折。对此，海尔集团总裁张瑞敏曾经坦言：出口不难，在海外销售产品和建厂都不难，但是如果想要在母国之外另一个国家真正成为一个名牌，至少需要8-10年的时间。
(二)由“中国制造”逐步升级为“中国创造”
中国自主品牌发展滞后，技术创新能力不足，已经成为推进产业结构升级、转变经济增长方式的重要障碍。从企业主体看，在计划经济向市场经济转型过程中，由于体制转轨相对滞后，并未形成有效的自主创新主体。从市场体系看，由于尚未健全等因素，制约了品牌作为规模经济扩张的空间。商务部报告显示，我国进出口企业中拥有自主商标的不到20％，全国自主品牌出口占出口总量的10％。加快自主创新。培育中国品牌，是实现外资增长方式转变，从贸易大国向贸易强国转变的重要途径。我国制造业必须向“自主创新”模式转变，战略技术、核心技术是引不进来的，只能立足于自主创新。我们也不能搞一刀切，不能要求大小企业都去搞自主研发，自主创新，应该根据各自的优势走自己的路。支持与协助有实力、有前景的企业，强化产品与服务的研发和创新能力，同时也扶植有条件的中小企业逐步由“中国制造”逐步升级为“中国创造”。
(三)树立国家形象、加强产品形象宣传
品牌崛起需要国家品牌战略配套和推动，如国家品牌形象差，企业品牌会受到很大拖累。国家品牌主要指一个国家在国际市场上的总体形象，由这个国家产品的技术水平、质量、价格、服务、诚信、法制等多方面内容构成，甚至传统、文化、习俗和商业习惯，也会成为影响国家品牌的重要方面。我国早期出口追求规模，缺乏国家品牌意识，造成不少不良后果。以俄罗斯市场为例，上世纪90年代中国假冒伪劣产品盛行，这些产品到俄罗斯市场后影响极坏，对后期优质产品进入形成很大阻碍。另外，目前世贸组织中尚有部分国家未承认中国市场经济地位，在反倾销调查中采取任意选择替代国家等歧视性做法，向中国出口产品征收高额反倾销税，中国企业在反倾销应诉中仍面临着不公正的待遇。因此，我们要动用一切可以动员的力量来树立国家形象，加强产品形象宣传。首先，在国家层面要加大政府经济外交的力度，充分利用政府的外交资源优势为经济服务。其次，发挥行业协会、商会等组织的桥梁作用，以减少贸易争端的政治色彩。
(四)加大知识产权保护力度
21世纪是知识经济时代，产权化的知识作为最重要的生产要素和财富资源，将成为企业竞争力乃至国家核心竞争力的集中表现。企业是技术创新的主体，也是知识产权创造、保护、运用和管理的主体。企业创造知识产权的总体能力决定着国家的竞争力。胡锦涛2006年4月在参观美国微软公司总部时说：“加强知识产权保护不仅是中国扩大对外开放，改善投资环境的需要，也是加强自主创新能力、实现又快又好发展的需要，更是中国自身发展和提高自主创新能力的需要。”注重知识产权保护，严防假冒伪劣产品进入市场，表面上看这是对本国出口企业施压，会失去眼前的商业机会和利益，从长远来看会有利于企业的健康发展，有利于企业自主品牌的树立。