在公关这个专业范畴，培训无可避免。无论是公关公司，还是一个企业的公关部门，几乎没有不重视、不组织培训的，由此甚至还催生了一些专业的第三方培训机构，从而让整个公关生态更为完整。但是培训这事，经常会遇到几种比较典型的挑战。
　　一是参与培训者叶公好龙的心态不少，前期很多人都呈现了对培训的极大渴求，但当培训实际举行时，很多人却因故缺席；二是很多培训经常被冷酷地评判为“套路”、“无用”。从实际效果看，确有“听过很多道理，却仍做不好公关”的现象。
　　平心而论，一个人在专业领域的精进与进化，很难完全依赖自己的禀赋与悟性。尤其是考虑到公关还有从策略到内容、从创意到落地、从技术到渠道、从商务到流程，一系列专业的细分再细分，再加上一些繁琐的环节。在当今的市场语境下，任何组织对公关人才的成长、公关作业的能力进阶，都是非常迫切的。这时，培训的实际意义和巨大价值不言而喻。那么，培训衍生的误解、疑惑该如何破除？又该如何设计一个相对科学有效的培训攻略？
　　提高培训参与度，在组织内部有很多方法。但真正令人信服的，绝不是强行与员工的KPI、绩效或晋升机会相挂钩。这种捆绑式设计，虽然出于一片好心，却从根本上令参与者产生对培训的天然排斥。培训最终成为一种任务、一种敷衍、一种交代，沦为形式工程，耗时耗力耗财，令人痛惜。
　　因此，對参与者真实培训需求的洞察，分级和定制培训内容，设计有吸引力的培训方式，甚至是营造与众不同的培训环境，都要综合纳入考量范畴。业内有一些公关公司，经过不断的摸索总结，打造了非常受欢迎的培训IP。培训时，参与各方如同置身一个盛大的节日。培训落幕，虽然身心俱疲但收获满满。以我的观察，这些培训之所以奏效，一方面是因为安排了与实际业务相结合的作业，让参与者能够以知行合一的方式进行无缝实战，二是融合了社交、团队作战等全新形式，能够激发兴趣、斗志与雄心，产生了非常正向的效果。
　　不得不提的另一个原因是，讲师的筛选极其关键。从某种程度上讲，讲师既需要是培训内容上的权威，也需要是有沟通技巧的高手。公关行业不乏能力超强但缺乏传帮带耐心及能力的，也不乏培训技巧娴熟但威权度不够的。除了非常初级的内容外，这两类人都不是非常合适的讲师人选。另外，学者型的讲师也很难在这个行业的培训中与受众产生共鸣。虽然理论之树常青，但注重实战是受训者的硬核诉求，不接地气自然很难有好的效果。
　　另一方面，对培训做好管理预期仍是必要的。培训的作用，其实也无外乎是授业解惑，碰撞启发，经验共享。希望通过几次培训就能实现能力上的飞跃，显然是非常不现实的。能在培训中有所悟就已非常不易了，同时还需要在日常的工作中进行实操锤炼，甚至要用工作之外的时间来聚焦专业才会有效果。业务实践是一个公关高手的坚实土壤，战神都是打出来的。培训有价值，但它也有自己的价值天花板。
　　另外，有实效的培训，在组织内部的召集人或负责人也是重要因素。一些公关公司将公司的培训业务交给行政人员或HR，这显然是对其能力的高估。这些人的好处是熟悉所有参与培训的人，但最大的劣势是专业上的隔阂，不能真正感同身受，也没有权威加持作用。培训做得好的公司，至少是由主管业务的VP来统筹管理，有一些甚至是一把手工程，公司总裁或董事长亲自推动。一方面增强培训的仪式感和权威度，另一方面也显示了公司的态度。那就是：公关人才的专业进阶和能力进化，才是公关公司做大做强的根本之道。