论文部分内容阅读
【摘 要】模糊性是语言的一种自然属性，模糊语言现象普遍存在于人类语言中。广告语借助于模糊性来树立产品形象，唤起人们的消费欲望。文中从语音模糊、语义模糊、修辞格模糊和句法模糊四个方面分析模糊语言在包装英语广告中的应用，并探讨其巧妙的翻译方法。
【关键词】包装广告 模糊语言 英语翻译
引言
语言的模糊表达具有简洁性、概括性、灵活性等特点，不但能提高效率和表意的准确性， 而且还能使表达起到委婉含蓄、谦虚礼貌、富有联想等交际和美学效果。广告商为了渲染气氛，烘托主题，鼓动顾客购买商品，常使用模糊语言来美饰广告词句。模糊语言运用得当，就能成为基于事实的修辞手段而具有健康的促销力量。本文从语音模糊、语义模糊、修辞格模糊和句法模糊四个方面分析模糊语言在包装英语广告中的应用，并探讨其巧妙的翻译方法。
1 语音模糊
语音的模糊性是指语义内容的载体—语音形式中存在着难于明确确定的语音相容现象。其主要体现在音素、音位、语流等之中。广告中最常见的语音模糊是谐音双关与押韵。语音模糊能使广告语言读起来优美动听、韵味无穷，而且能创造出理想的声音效果，增强广告语言的表现力和感染力，给人以深刻印象，体现了广告英语语言的音韵美。
英文：Great time， Great taste.（McDonald’s）
译文：美好时光，美味共享。
这则麦当劳广告采用押头韵和反复修辞格，结构简洁对称，语言精练扼要。采取直译法的译文“美好时光，美味共享”四字结构及押韵都符合汉语广告的特征，消费者在吃着快餐，品味着这句广告词时，真是一种物质和精神的双重享受。通过加工，原文的意思与风格较好地表达了出来。
2 语义模糊
语义的模糊性可以说是随着语言的存在而诞生，但从古至今并非一成不变。自然语言中的许多词语都具有模糊属性，如副词、动词、数词等，特别是形容词。广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。形容词所表达概念的外延越大， 其意义越模糊。
英文：Scots Whisky uncommonly smooth.
译文：苏格兰威士忌，口感滋润非同凡响。
美酒是享受美食的一大要素，这则酒类广告只有短短的四个单词， 读来琅琅上口。其中“uncommonly smooth” 这个描写更让人联想到美酒的绝佳口感与美味，回味绵长。汉译建议用意译法，并且巧用四字格加工，突出“口感滋润非同凡响”。汉语四字结构的运用为广告增辉添彩，读起来抑扬顿挫，让人印象深刻。
3 修辞格模糊
利用修辞格手段能使广告语言生动活泼，加强广告信息的艺术感染力。传统的修辞格如比喻、象征、双关等的构成基础有时“模糊”了事物之间的界限。因而它们所表达的意义都具有模糊性。比喻模糊了所比事物之间的界限，本身就是不确切的，但却能激发人们的想象，将比较抽象、概念化的内容表达得生动具体，达到确切的效果。
英文：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
译文：早餐无橘汁犹如生活失阳光。
这则橘汁广告为典型的明喻式，语言十分生动、形象。使消费者联想到橘汁与阳光都有着橙色般甜美灿烂的感觉。广告模糊了橘汁与阳光之间的界限，增强了消费者的想象力与购买欲。汉译时建议采用直译法，保留原句的基本结构，再现原句的鲜明意境和修辞效果。
4 句式模糊
广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。广告中多使用祈使句、疑问句等方式构成模糊意义，引起消费者的共鸣，从而诱导和鼓励他们采取购买行为。模糊句式的运用给广告商留下了足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。
英文：Catch that Pepsi spirit. Drink it in！
译文：喝百事可乐，振百事精神！
这则可乐广告运用了祈使句，语句富有号召力，其目的是敦促消费者积极做出反应，立即购买。汉译建议采用直译法，并且有对仗之妙，平实质朴中透着自然的鼓动。
结语
模糊性是自然语言的基本属性之一，在英语广告中大量存在着模糊语言的使用。模糊语言信息的传递是通过充分利用语言本身的模糊性来实现的，而其不确定性在广告中以含蓄方式表现出来。模糊语言的朦胧美加强了广告的艺术感染力，提高了广告的表达效果，从而使英语广告用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，耐人寻味。广告商应该尽量合理巧妙地在英语广告中运用模糊语言，以此吸引消费者的兴趣，而消费者在品尝美食的同时击节赞叹广告遣词之妙，齐获味觉、视觉及听觉上美的享受，回味无穷。
参考文献
[1]葛秋颖，高忻.浅析英汉广告语中双关语的应用和翻译[J].中州大学学报，2004（1）：65-66.
[2]张莉，李成明.广告英语中的双关及翻译技巧[J].山东师范大学外国语学院学报，2004（1）：88-89.
【关键词】包装广告 模糊语言 英语翻译
引言
语言的模糊表达具有简洁性、概括性、灵活性等特点，不但能提高效率和表意的准确性， 而且还能使表达起到委婉含蓄、谦虚礼貌、富有联想等交际和美学效果。广告商为了渲染气氛，烘托主题，鼓动顾客购买商品，常使用模糊语言来美饰广告词句。模糊语言运用得当，就能成为基于事实的修辞手段而具有健康的促销力量。本文从语音模糊、语义模糊、修辞格模糊和句法模糊四个方面分析模糊语言在包装英语广告中的应用，并探讨其巧妙的翻译方法。
1 语音模糊
语音的模糊性是指语义内容的载体—语音形式中存在着难于明确确定的语音相容现象。其主要体现在音素、音位、语流等之中。广告中最常见的语音模糊是谐音双关与押韵。语音模糊能使广告语言读起来优美动听、韵味无穷，而且能创造出理想的声音效果，增强广告语言的表现力和感染力，给人以深刻印象，体现了广告英语语言的音韵美。
英文：Great time， Great taste.（McDonald’s）
译文：美好时光，美味共享。
这则麦当劳广告采用押头韵和反复修辞格，结构简洁对称，语言精练扼要。采取直译法的译文“美好时光，美味共享”四字结构及押韵都符合汉语广告的特征，消费者在吃着快餐，品味着这句广告词时，真是一种物质和精神的双重享受。通过加工，原文的意思与风格较好地表达了出来。
2 语义模糊
语义的模糊性可以说是随着语言的存在而诞生，但从古至今并非一成不变。自然语言中的许多词语都具有模糊属性，如副词、动词、数词等，特别是形容词。广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。形容词所表达概念的外延越大， 其意义越模糊。
英文：Scots Whisky uncommonly smooth.
译文：苏格兰威士忌，口感滋润非同凡响。
美酒是享受美食的一大要素，这则酒类广告只有短短的四个单词， 读来琅琅上口。其中“uncommonly smooth” 这个描写更让人联想到美酒的绝佳口感与美味，回味绵长。汉译建议用意译法，并且巧用四字格加工，突出“口感滋润非同凡响”。汉语四字结构的运用为广告增辉添彩，读起来抑扬顿挫，让人印象深刻。
3 修辞格模糊
利用修辞格手段能使广告语言生动活泼，加强广告信息的艺术感染力。传统的修辞格如比喻、象征、双关等的构成基础有时“模糊”了事物之间的界限。因而它们所表达的意义都具有模糊性。比喻模糊了所比事物之间的界限，本身就是不确切的，但却能激发人们的想象，将比较抽象、概念化的内容表达得生动具体，达到确切的效果。
英文：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
译文：早餐无橘汁犹如生活失阳光。
这则橘汁广告为典型的明喻式，语言十分生动、形象。使消费者联想到橘汁与阳光都有着橙色般甜美灿烂的感觉。广告模糊了橘汁与阳光之间的界限，增强了消费者的想象力与购买欲。汉译时建议采用直译法，保留原句的基本结构，再现原句的鲜明意境和修辞效果。
4 句式模糊
广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。广告中多使用祈使句、疑问句等方式构成模糊意义，引起消费者的共鸣，从而诱导和鼓励他们采取购买行为。模糊句式的运用给广告商留下了足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。
英文：Catch that Pepsi spirit. Drink it in！
译文：喝百事可乐，振百事精神！
这则可乐广告运用了祈使句，语句富有号召力，其目的是敦促消费者积极做出反应，立即购买。汉译建议采用直译法，并且有对仗之妙，平实质朴中透着自然的鼓动。
结语
模糊性是自然语言的基本属性之一，在英语广告中大量存在着模糊语言的使用。模糊语言信息的传递是通过充分利用语言本身的模糊性来实现的，而其不确定性在广告中以含蓄方式表现出来。模糊语言的朦胧美加强了广告的艺术感染力，提高了广告的表达效果，从而使英语广告用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，耐人寻味。广告商应该尽量合理巧妙地在英语广告中运用模糊语言，以此吸引消费者的兴趣，而消费者在品尝美食的同时击节赞叹广告遣词之妙，齐获味觉、视觉及听觉上美的享受，回味无穷。
参考文献
[1]葛秋颖，高忻.浅析英汉广告语中双关语的应用和翻译[J].中州大学学报，2004（1）：65-66.
[2]张莉，李成明.广告英语中的双关及翻译技巧[J].山东师范大学外国语学院学报，2004（1）：88-89.