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无论教育培训机构采用何种招生手段，最根本还是要树立品牌。
在很多家长眼里，如何为孩子选择好的校外辅导班，以及如何为孩子选择更好的升学学校，是两个很头痛的问题。这两个问题，直接催生了我国教育培训市场的蓬勃发展。
业内数据显示，2015年教育培训市场规模达到了13500亿元，从2010年-2015年，中国教育培训每年增长率均在10%以上，有分析认为，预计未来5-10年仍将保持两位数的增速（见图表一）。而在教育培训行业的细分上，包括 K12 辅导、婴幼儿教育、兴趣辅导等在内的体制外市场化的教育培训机构市场规模，也与公共教育呈平分秋色之势（见图表二）。
但无论是公办学校、民办学校还是教育培训机构，都面临稳定招生与吸纳优质生源的问题。
学校系统作为国家基础教育最厚重的版块，在招生上难免受到很多区域因素的限制；教育培训结构则因为市场化运作，在营销策略上可以五花八门、各出机杼（见图表三）。或许，教育培训机构的招生术，可以为一衣带水的学校带来借鉴。
传统线下推广，执行力很关键
以地推、直邮、夹报和楼面广告、车体广告为核心的传统线下推广，因千人成本低、精准人群的接触率和达到率都比较高，时至今日依然是培训机构最常用的招生手段。
事实上，不仅是培训机构，学校招生近年也频用这招。黄冈中学广州学校也曾将宣传单覆盖到广州大部分地铁站和小学门口；每年中考志愿填报前期，广州各大中学附近的地铁站都铺满了学校的品牌广告；历年在琶洲国际展馆举办的中招会更是热闹非凡，每所学校都使尽浑身解数，卖力展示。
这种方式人人在用，但效果为何千差万别？
传统线下招生的运作模式无非三道板斧，即精准定位目标客户群体（时间和地点）；制造“卖点”，打造有吸引力的宣传品；制定精密的推广进度，对意向客户持续跟进直至转化。这一模式看起来平凡无奇，但每一个环节都需精心打磨。
传统渠道的关键在于制造客户停留，给咨询团队创造销售的机会，因此特别考验咨询团队的执行力和销售“狼性”，需要庞大而且专业的团队支撑，人力成本较高，但毕竟是可以直接形成产出，短时间见效快。
讲座加公关，简单粗暴有效
会议营销（深度讲座）是教育培训机构的另一个常见招生手段。其关键是通过针对性的讲座，让学校与精准用户有直接接触的机会，通过参观学校这样的公关展示，让用户亲身感受学校的教学软硬件和师资等办学条件，从而促进用户转化。
优质生源一直是各学校争夺的焦点。特别是民办初中，自从禁止举行笔试招生政策实施之后，很多民校都开始把招生重点转向与其他教育机构合作。
广州市从2014年开始持续进行的“小升初名校行”活动，就是民办初中与教育培训机构促进双向招生的合作。
新东方、新世纪教育、立尚教育、精锐教育、学大教育等城内多家教育培训机构开展多场“看校活动”，带着学生、家长实地考察城内的顶尖名校。各学校也会举办答疑讲座，校长亲身为家长和学生讲解学校的办学理念、教学定位及学校的年度招生政策和教学计划。如此一来，学校生源问题初步解决了，培训机构的生源出口问题也解决了。
还有一些民办初中通过向市内多家培训机构的准毕业生发放数学培优测试题，挑选潜在优质生源，随后邀请家长和孩子到学校参与“尖子生校园参观活动”， 通过现场沟通会落实初步报考意向。
当然，这种手段在实际操作过程中难免有局限性，例如时间短、持续性差、主题的不确定性以及巨大的前期宣传，都可能导致一场讲座最终难产，因而只是锦上添花的手段。
网络营销，方兴未艾大势所趋
网络技术的发展为学校品牌营销带来了新的平台，微信、微博、QQ群都是常用新媒体手段。很多学校由于资金限制，极少考虑重金打造网站并作外部链接推广而以内容为王道的新媒体营销则非常契合学校品牌建设的实际。
以卓越教育为例，多年来将Ballsir（卓越教育动漫吉祥物）与其中考承诺班紧紧捆绑，令企业品牌和课程品牌深入人心。企业还制作了文具、礼品、书籍等一系列衍生品，通过微信平台的营销活动，实现品牌在客户群体中快速传播。
相对培训机构，学校在内容制作上更具备天然的优势，例如对政策更熟悉、学科分析更细致、学员案例更详实等。因此，如何调动教师的积极性，规范微信平台的运营，开展丰富多彩的活动来传播学校的办学理念和文化特色，是学校管理者需要进一步考量的。
连锁集团，需加强品牌识别
培训机构中有一种很常见的经营模式——教育连锁，这种模式更多出现在英语培训行业，典型的是华尔街、培生等国外知名教育品牌，其特征是加盟授权与特许经营。
集团办学的核心在于独特的CIS（企业识别系统）：打造独具特色的校园文化，实现理念识别；用心雕琢校园环境，实现视觉识别；举办有影响力的校园活动，实现行为识别。这是学校品牌化道路上最值得借鉴的经验。
大型培训机构非常善于打造专属品牌活动。如卓越教育举办的卓越杯和360评测系统，通过建立规则掌握话语权来引导舆论，从而在区域市场建立竞争优势。不具备独立举办活动的机构也会利用华罗庚杯、希望杯和全国小英赛等赛事成绩宣传作为招生手段，这在大城市尤为明显。
在学校领域也有这一策略的先行者，最出名的当属广州大学附属中学教育集团。
广大附初中部在广州市多个区域实现校区覆盖，为其高中部源源不断输送优质生源，这是广大附高中部连创佳绩的基础。而作为广州唯一一家具备国防基地班招生资格的高中，军政训练与文化课程相结合，形成了独特的办学特色，在学校品牌建设上也遥遥领先。近几年，广大附中在奥林匹克理科竞赛中的获奖人数名列前茅，捷报频传，也是学校能持续招揽到优质生源的有力杀手锏。
顺便一提，在西方国家还有一种很常见、但在国内却鲜见的品牌曝光策略——与上下游兄弟学校保持良好的互动，也很值得国内的完全中学和附属中学借鉴。通过文化交流和队际竞技对抗来反映学校的精神面貌和教育成果，显然更具备新闻价值，也更容易获得更多的品牌曝光机会。
品牌林立，专业个性化突围
集团化是未来名校发展的趋势之一，但并非唯一。事实上，目前世界范围内知名的高等学府，规模都不会很大，甚至往往专注于某个领域。回头再看，在日趋激烈的市场竞争中，发展得较好的教育培训集团，都专注在各自优势领域不断扩张。
例如，以英语培训起家的新东方，旗下子品牌涵盖了学前教育、基础教育、高考培训、出国留学、海归人才服务等服务，但英语依然是其品牌强项。与新东方类似的还有好未来教育集团，其“乐而思理科”尤其是数学科的名额一直“一席难求”。还有一些相对垂直的教育培训机构，其服务范围就更为专一了。例如启德教育集团就专注出国留学相关板块，猿辅导就突出自己的题库定位。
从长远看，想一劳永逸解决招生难题必然要打造独特的学校品牌，而品牌建设又必然是一个长期的、艰巨的过程，在这条路上只有不断探索与实践，才能走出最符合自身特色的道路。
（作者系《学校品牌管理》市场部主任）
在很多家长眼里，如何为孩子选择好的校外辅导班，以及如何为孩子选择更好的升学学校，是两个很头痛的问题。这两个问题，直接催生了我国教育培训市场的蓬勃发展。
业内数据显示，2015年教育培训市场规模达到了13500亿元，从2010年-2015年，中国教育培训每年增长率均在10%以上，有分析认为，预计未来5-10年仍将保持两位数的增速（见图表一）。而在教育培训行业的细分上，包括 K12 辅导、婴幼儿教育、兴趣辅导等在内的体制外市场化的教育培训机构市场规模，也与公共教育呈平分秋色之势（见图表二）。
但无论是公办学校、民办学校还是教育培训机构，都面临稳定招生与吸纳优质生源的问题。
学校系统作为国家基础教育最厚重的版块，在招生上难免受到很多区域因素的限制；教育培训结构则因为市场化运作，在营销策略上可以五花八门、各出机杼（见图表三）。或许，教育培训机构的招生术，可以为一衣带水的学校带来借鉴。
传统线下推广，执行力很关键
以地推、直邮、夹报和楼面广告、车体广告为核心的传统线下推广，因千人成本低、精准人群的接触率和达到率都比较高，时至今日依然是培训机构最常用的招生手段。
事实上，不仅是培训机构，学校招生近年也频用这招。黄冈中学广州学校也曾将宣传单覆盖到广州大部分地铁站和小学门口；每年中考志愿填报前期，广州各大中学附近的地铁站都铺满了学校的品牌广告；历年在琶洲国际展馆举办的中招会更是热闹非凡，每所学校都使尽浑身解数，卖力展示。
这种方式人人在用，但效果为何千差万别？
传统线下招生的运作模式无非三道板斧，即精准定位目标客户群体（时间和地点）；制造“卖点”，打造有吸引力的宣传品；制定精密的推广进度，对意向客户持续跟进直至转化。这一模式看起来平凡无奇，但每一个环节都需精心打磨。
传统渠道的关键在于制造客户停留，给咨询团队创造销售的机会，因此特别考验咨询团队的执行力和销售“狼性”，需要庞大而且专业的团队支撑，人力成本较高，但毕竟是可以直接形成产出，短时间见效快。
讲座加公关，简单粗暴有效
会议营销（深度讲座）是教育培训机构的另一个常见招生手段。其关键是通过针对性的讲座，让学校与精准用户有直接接触的机会，通过参观学校这样的公关展示，让用户亲身感受学校的教学软硬件和师资等办学条件，从而促进用户转化。
优质生源一直是各学校争夺的焦点。特别是民办初中，自从禁止举行笔试招生政策实施之后，很多民校都开始把招生重点转向与其他教育机构合作。
广州市从2014年开始持续进行的“小升初名校行”活动，就是民办初中与教育培训机构促进双向招生的合作。
新东方、新世纪教育、立尚教育、精锐教育、学大教育等城内多家教育培训机构开展多场“看校活动”，带着学生、家长实地考察城内的顶尖名校。各学校也会举办答疑讲座，校长亲身为家长和学生讲解学校的办学理念、教学定位及学校的年度招生政策和教学计划。如此一来，学校生源问题初步解决了，培训机构的生源出口问题也解决了。
还有一些民办初中通过向市内多家培训机构的准毕业生发放数学培优测试题，挑选潜在优质生源，随后邀请家长和孩子到学校参与“尖子生校园参观活动”， 通过现场沟通会落实初步报考意向。
当然，这种手段在实际操作过程中难免有局限性，例如时间短、持续性差、主题的不确定性以及巨大的前期宣传，都可能导致一场讲座最终难产，因而只是锦上添花的手段。
网络营销，方兴未艾大势所趋
网络技术的发展为学校品牌营销带来了新的平台，微信、微博、QQ群都是常用新媒体手段。很多学校由于资金限制，极少考虑重金打造网站并作外部链接推广而以内容为王道的新媒体营销则非常契合学校品牌建设的实际。
以卓越教育为例，多年来将Ballsir（卓越教育动漫吉祥物）与其中考承诺班紧紧捆绑，令企业品牌和课程品牌深入人心。企业还制作了文具、礼品、书籍等一系列衍生品，通过微信平台的营销活动，实现品牌在客户群体中快速传播。
相对培训机构，学校在内容制作上更具备天然的优势，例如对政策更熟悉、学科分析更细致、学员案例更详实等。因此，如何调动教师的积极性，规范微信平台的运营，开展丰富多彩的活动来传播学校的办学理念和文化特色，是学校管理者需要进一步考量的。
连锁集团，需加强品牌识别
培训机构中有一种很常见的经营模式——教育连锁，这种模式更多出现在英语培训行业，典型的是华尔街、培生等国外知名教育品牌，其特征是加盟授权与特许经营。
集团办学的核心在于独特的CIS（企业识别系统）：打造独具特色的校园文化，实现理念识别；用心雕琢校园环境，实现视觉识别；举办有影响力的校园活动，实现行为识别。这是学校品牌化道路上最值得借鉴的经验。
大型培训机构非常善于打造专属品牌活动。如卓越教育举办的卓越杯和360评测系统，通过建立规则掌握话语权来引导舆论，从而在区域市场建立竞争优势。不具备独立举办活动的机构也会利用华罗庚杯、希望杯和全国小英赛等赛事成绩宣传作为招生手段，这在大城市尤为明显。
在学校领域也有这一策略的先行者，最出名的当属广州大学附属中学教育集团。
广大附初中部在广州市多个区域实现校区覆盖，为其高中部源源不断输送优质生源，这是广大附高中部连创佳绩的基础。而作为广州唯一一家具备国防基地班招生资格的高中，军政训练与文化课程相结合，形成了独特的办学特色，在学校品牌建设上也遥遥领先。近几年，广大附中在奥林匹克理科竞赛中的获奖人数名列前茅，捷报频传，也是学校能持续招揽到优质生源的有力杀手锏。
顺便一提，在西方国家还有一种很常见、但在国内却鲜见的品牌曝光策略——与上下游兄弟学校保持良好的互动，也很值得国内的完全中学和附属中学借鉴。通过文化交流和队际竞技对抗来反映学校的精神面貌和教育成果，显然更具备新闻价值，也更容易获得更多的品牌曝光机会。
品牌林立，专业个性化突围
集团化是未来名校发展的趋势之一，但并非唯一。事实上，目前世界范围内知名的高等学府，规模都不会很大，甚至往往专注于某个领域。回头再看，在日趋激烈的市场竞争中，发展得较好的教育培训集团，都专注在各自优势领域不断扩张。
例如，以英语培训起家的新东方，旗下子品牌涵盖了学前教育、基础教育、高考培训、出国留学、海归人才服务等服务，但英语依然是其品牌强项。与新东方类似的还有好未来教育集团，其“乐而思理科”尤其是数学科的名额一直“一席难求”。还有一些相对垂直的教育培训机构，其服务范围就更为专一了。例如启德教育集团就专注出国留学相关板块，猿辅导就突出自己的题库定位。
从长远看，想一劳永逸解决招生难题必然要打造独特的学校品牌，而品牌建设又必然是一个长期的、艰巨的过程，在这条路上只有不断探索与实践，才能走出最符合自身特色的道路。
（作者系《学校品牌管理》市场部主任）