《变形金刚2》的热映掩饰不了孩之宝背后潜藏的危机。面对来自诸多方面的挑战,这家全球第二大玩具商将如何应变?
　　
　　2009年6月24日凌晨,《变形金刚2》刚刚结束在上海的首映式,热情的中国观众却没有散去的打算,他们还在等待一场由美国孩之宝公司为中国影迷特供的盛宴:《变形金刚2》系列新品玩具在上海正大广场的玩具“反斗城”进行全球首卖——这也是外资玩具公司第一次将“零点首卖”的概念带入中国。
　　当天,孩之宝推出了各有288个的限量版“擎天柱”和“威震天”玩具,上千名影迷在玩具店前排起了长龙。在售卖会现场,香港影星钟汉良也前来捧场,他的一番话让众多中国观众想起了自己小时候迷恋变形金刚的样子,“我超级喜欢擎天柱,有时候出门或者去做什么事之前,总是喜欢喊他那句口号:汽车人,变形,出发。那时候我会觉得自己很气派、很威风。”当拿到孩之宝公司赠送的一款限量版擎天柱时,他表示,“对我来说这是一个梦的延续,也是新的梦的开始。”
　　的确,很多如今已步入中年的“刚丝”,在20年前还是小学生时,每天最大的乐趣就是坐在电视机前,看博派汽车人是如何一次次击退狂派汽车人的。尽管《变形金刚2》在上映后就饱受诟病,被认为“除了炫耀先进的视觉特效和贩卖中年观众的童年回忆之外,艺术上几乎没有任何值得议论的地方”,但世界各地的影迷却依然如潮水般涌入电影院。
　　仅仅在美国上映10天,《变形金刚2》的票房就飙升至2.93亿美元,成为2009年至今票房最高的电影。在中国,《变形金刚2》上映两周就打破了《泰坦尼克号》保持了12年的3.6亿元人民币的进口片最高票房纪录。
　　《变形金刚2》在全球热映,让美国孩之宝(Hasbro)集团延续了自己的辉煌。这家全球第二大玩具生产商从1984年缔造了变形金刚之后,已使之风靡全球20余年,也正是通过对变形金刚玩具的推广,孩之宝摸索出了一套独特的商业模式,并且沿用至今。
　　2008年10月,孩之宝在上海成立了孩之宝贸易(中国)有限公司。据悉,孩之宝贸易(中国)有限公司是孩之宝集团在亚洲地区设立的最大机构,然而在成立之后,这家新公司一直保持着低调。2009年7月,《变形金刚2》在中国热映之际,孩之宝贸易(中国)有限公司总经理黎玉凤接受了《中国新时代》的独家专访。
　　
　　29倍的空间
　　
　　在没有建立中国公司之前,美国Hasbro集团一直长期通过一家广东的儿童品牌贸易公司独家代理其中国业务。但是,孩之宝贸易(中国)有限公司的成立并没有使二者中断合作。
　　“现在Hasbro依然通过这家公司代理中国业务,只是我们之间的关系更加紧密了。”孩之宝贸易(中国)有限公司的一位产品经理告诉记者,Hasbro已与这家中国经销商合作了多年,而后者显然对中国市场更为熟悉,因此他们目前并不想改变双方的合作关系。
　　“目前我们主要负责商品物流、业务拓展及品牌行销活动,同时与我们的经销商随时紧密合作。”黎玉凤说。
　　在中国经销商的协助下,还是“新人”的孩之宝中国公司可以更多地了解中国市场,制定出适合中国消费者的销售策略。
　　例如此次在上海举行的全球首卖活动,就是由黎玉凤和她的中国团队策划执行的。孩之宝中国公司负责变形金刚的产品经理告诉记者,由于电影的持续热映,从6月底开始,他们的批发商数量也不断飙升,“是过去的4倍多”。
　　目前,孩之宝主要还是通过传统渠道销售他们的玩具产品,即以百货公司、批发商为主, 此外,他们还开始尝试拓展“量贩渠道”——家乐福、沃尔玛、TESCO、欧尚等大型购物中心,“过去这种量贩渠道对玩具产品而言,并非是主要渠道。”黎玉凤说。
　　拓展新渠道的同时,孩之宝还在中国开出了第一家Hasbro专卖店。目前,这家位于上海新世界的专卖店为了适应中国消费者的习惯,已将产品精选并进行了分类陈列。从店面设计不难看出,无论是满足不同人群需要的VI设计,还是人性化的产品体验空间,都是孩之宝针对中国市场做出的精心改良。
　　《变形金刚2》上映后,中国“刚丝”对电影衍生产品的热力追捧,已经让孩之宝强烈感受到中国市场蕴藏的巨大潜力。
　　“美国的一项最新调查显示,在中国,每个孩童平均购买玩具的金额为10元美元,但在美国或日本,每个孩童平均购买玩具的金额为290美元。”正是这29倍的差距,让黎玉凤相信,中国市场的成长空间是很大的。“孩之宝的目标是成为孩童及家庭休闲娱乐的领导品牌,我们希望中国孩童都能拥有开心的童年并让孩之宝伴随他们长大。”
　　目前,孩之宝旗下的产品共有四大类:男孩类、女孩类及游戏类、学前产品类,由于每个类别下都有丰富的玩具产品,因此他们特意筛选出一批适合中国消费者的产品推向市场。例如,在男孩类产品中,除了目前最受市场欢迎的变形金刚外,还有5月份才在电影院刚刚下片的金钢狼以及8月即将上映的特种部队。此外,孩之宝中国今年还准备推出在美国青少年心目中排名第一的品牌Nerf射击对战玩具。
　　作为一家成立不久的新公司,孩之宝中国将如何布局中国市场,黎玉凤并没有正面回答。不过,2008年Hasbro集团北亚区负责人Alisa到访中国时曾透露,他们已经确立了“五年计划”,其中包括开发中国资源,向中国推广一系列品牌产品,借助孩之宝对于玩具的专业知识来拓展整个市场,并和已经建立良好关系的国内零售商进一步合作,以挖掘更多潜力、取得更大的市场份额。
　　未来,孩之宝公司将提供更多具有独创性的产品并通过知识产权加以保护,此外,针对引进的产品系列,他们也将更注重中国市场对于玩具的教育功能,使它们更具本土化。
　　
　　孩之宝模式
　　
　　“我更希望将孩之宝定位为娱乐公司,而非单纯的游戏或玩具公司,我们想带给顾客的是从玩具乐趣上升到振奋人心的娱乐体验。”Alisa在2008年来到中国时曾如此表述。
　　的确,如今的孩之宝已经不是一家普通的玩具公司了,通过产业链的不断延伸,他们正在逐渐迈入娱乐业。起初,他们只是为了推广“变形金刚”才开始向电视台推荐相关动画片,但随着越来越多孩之宝的产品形象被搬上银幕,这些玩具却俨然成了电视、电影的衍生品。
　　1983年,孩之宝从日本takara公司购得变形金刚的版权后,便委托日本东映动画公司制作了3集动画片,并以商业广告的方式将其拿到众多美国电视台付费播放。
　　然而这部动画片一经播出,收视率就不断攀升,在变形金刚的动画片创下40%的高收视率后,孩之宝不仅不再向电视台支付广告费,反而开始向电视台收取高额的版权费了。据悉,后来孩之宝收取的动画片版权费几乎相当于变形金刚产品全部盈利的1/3。
　　随着动画片的热播,与变形金刚相关的玩具产品也受到了市场的热烈欢迎。此后,依照这个模式,孩之宝在其他国家的市场上也屡试不爽。
　　1987年,为了开拓中国内地市场,孩之宝找到了中央电视台,但负责审片的工作人员认为《变形金刚》中有太多战争和打斗的场面,以“不适合中国国情”为由拒绝播出。几经辗转,在孩之宝做出“免费”的许诺后,上海电视台才决定播出这部动画片。
　　与在其他国家播出的效果一样,《变形金刚》一经播出,便牢牢吸引了中国小观众。此后,当其他电视台找到孩之宝希望播出该动画片时,就必须支付版权费了。
　　孩之宝一边在电视台播出动画片,一边开始寻找玩具代理商。从1988年起,一家广州公司在获得变形金刚玩具的销售代理权后,开始在中国内地推出相关玩具。
　　在小豆冰棍还是5分钱一根的年代,一个威震天玩具的售价就已经是108.8元,而最受男孩子喜爱的擎天柱价格则高达120元。然而即使价高至此,变形金刚玩具在上海华联商厦上市之初,还曾发生过消费者为抢玩具而挤塌柜台的事件。