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公共关系理论已经由早期通过沟通与传播促进组织机构与公众环境之间的友好关系，发展到以价值观与战略认同为基础的“互信共赢”新阶段。企业公共关系的核心就是提升其公信力和美誉度，营造良好的政策和营商环境。
在经济全球化的背景下，公共关系对于一个企业乃至一个国家产生着深远影响。公关活动所关注的已经不再是简单的建立友好关系的问题，而是致力于通过建立长期互信的合作关系，与利益相关方坦诚沟通，准确了解其诉求，并结合自身需求寻找共赢的解决方案。只有实现互信共赢，创造共享价值，才是建立长期可持续发展战略合作伙伴关系的关键，才是高水平公关的致胜之道。
一、公共关系理论的新发展及其主要体现
公共关系是通过信息传播促进组织与特定公众之间友好关系的一种活动。公共关系已经渗透到社会生活的各个领域。就大多数公共关系从业者来说，在沿用传统理论和技巧的基础上，注重信息的交流和传播，重视人际之间友好关系的建立。在这个层面的公共关系实践中，沟通技巧占据重要地位。
公共关系的功能在实践中不断延伸，其理论也得到了进一步发展。在经济全球化时代，世界上许多国家的利益相互交融在一起，形成了你中有我，我中有你的利益格局。每一个组织和企业身处这样的大背景之下，如何在确保实现自身利益的同时，也让对方赢得利益，实现互利合作的共赢之道，建立和谐、可持续发展的生态系统，这在客观上为公共关系新理论的产生打下了现实基础，其发展趋势主要体现在以下几个方面：
一是国家战略为公共关系的发展带来了新的契机。随着“一带一路”倡议等全球合作理念与实践的不断丰富和深入推进，国家和企业的公关意识不断增强，在创新、开放、包容、共享的大环境下，通过建立互信，了解相互诉求，积极构建新型合作伙伴关系，实现优势互补、协同增效及合作共赢。
二是强调价值观、战略和文化认同的沟通方式。公共关系不再单纯是信息传播，更是价值观、战略和文化的沟通与融合。以中国企业海外传播为例，随着中国企业走出去的步伐不断加快，许多中国企业把自身的发展融入当地环境之中。将中国文化与所在国当地的本土文化进行融合和发展，形成了具有当地特色和中国元素的多元文化和谐共存的局面。用本地语言和沟通方式来讲述企业的故事。与过去相比，不再单纯强调企业自身如何好，而是注重通过与当地价值观和文化的融合，用当地人更易于接受的方式来传播企业文化，提升其良好国际企业公民的形象，从而使其更好地融入当地社区，赢得当地人的尊重和信任，实现可持续发展。
三是公共关系从业者的专业化和国际化水平得以大幅提升。公共关系涉及历史学、经济学、政治学、社会学、心理学等多门学科。新的公共关系理论在肯定传播方式和沟通技巧作用的同时，更加强调综合性专业知识和跨行业经验的运用。公共关系从业人员在工作中会与不同类型的利益相关方合作，需要针对各种复杂问题提供解决方案。如果其既有经济、法律、传媒等专业知识背景，又熟悉产业政策、行业标准、市场准入规则、国际关系等相关背景，同时对新媒体、大数据、和数字化也有深入了解，將会有助于制定具有战略高度的公关策略和执行方案。不仅可以全面提高企业的竞争力、公信力和美誉度，还将有机会为政府和行业主管部门解决相关问题提供有价值的决策参考。
二、公关新理论的应用及案例分析
C公司拥有世界领先的环境科技，其创新型的空气净化产品是打造世界一流车辆污染控制系统的技术核心。笔者在制订该公司政府公关战略的时候，充分考虑了与中国国家战略的契合，促成了公司参与相关标准的制订。这不仅有利于体现企业在行业内的重要性，也促进企业在标准制订过程中与主管机构实现共赢合作。在笔者的积极推动和参与下，C公司与国家环保部（现更名为生态环境部）、国家机动车排污监控中心和北京市环保局合作，为中国和北京市机动车排放标准的制订提供了诸多专业建议，深受各方好评。此案例体现了高质量政府公关战略对于提升企业行业影响力和话语权的重要作用，其特点如下：
一是确保公司的政府公关战略和国家战略相契合。考虑到中国对改善空气质量和控制机动车污染排放的高度重视，笔者制订了具有战略意义的公共关系策略。结合公司在清洁空气领域的技术领先优势及其在全球其他国家的成功经验，为相关排放标准的制订提供了极具参考价值的实施方案建议和可行性分析。此举与建设“美丽中国”和加快构建生态文明体系的国家战略相契合，有力地推动了全国机动车尾气治理并使空气质量得到了有效改善。
二是在政府公关合作中发挥优势互补，实现互信共赢。在制定标准的过程中，政府及其主管部门需要来自企业的行业专家提供大量技术数据分析和操作实践支持，作为制定标准的依据。笔者充分运用公司在全球范围内的技术和信息网络优势，与集团内部多位世界级技术和政策专家一起提出了多项具有前瞻性和可操作性的专业建议，赢得了主管政府机构的信任和尊重。这些建议对于后期标准的有效实施发挥了重要作用。
三是强调多方沟通与协作，促进标准国际化。一个国家标准的制定，不仅涉及主管政府部门、行业协会，也涉及行业内的诸多企业。不仅需要征求行业内企业的意见，还需要与国际标准接轨，与相关的国际组织和行业协会保持互联互通。在这个过程中，C公司作为全球行业领导者，积极发挥桥梁作用，为促进多方沟通与协作发挥了举足轻重的作用，确保了标准的执行效率及国际化程度，也有助于提升中国标准在国际上的认可度和公信力。
三、公共关系的未来发展方向
在这日新月异、快速发展的世界，公共关系将发挥越来越重要的作用。如何提升公共关系的技术含量和战略重要性，使其成为企业的核心竞争力之一，是公关行业共同面临的问题。笔者基于多年的从业经验，对公共关系专业人士的未来发展方向提出以下几点建议，希望对同行们有所帮助。
一是通过全方位提升综合实力，增强公关策略的战略高度，成为高层决策的智囊。通过多年的公共关系实践证明，多元化的专业背景和跨行业的工作经验对于提升公共关系从业人员的专业素养、国际视野和战略思维能力具有至关重要的作用。随着新形势的发展，对公共关系专业人士也提出了更高的要求。其不仅需要对国家战略、宏观政策及产业政策有深入洞见，还需要洞悉国际关系、全球发展趋势和地缘政治，提升对世界的洞察与认知能力，使公关策略与公司战略乃至国家战略相契合，更具全局观，成为公司高层决策的智囊，并在公司战略的制定和执行中发挥举足轻重的作用。
二是打破传统思维，引领业务部门实现商业目标，为企业创造价值。传统的公共关系部门通常被定位成辅助部门和解决危机的“消防员”。但在实践中，公共关系人员完全可以通过自己对行业的深入了解以及与主管政府机构和合作伙伴的沟通渠道，为企业拓展新的业务机会或者带领业务部门共同寻求商业难题的解决方案。
令笔者印象最为深刻的一个案例，是在前公司供职期间带领团队完成的一个具有突破性意义的项目。由于核心生产设备价值极高，并且需要定期出境维修再返回，企业长期面临巨大的关税成本压力。笔者与集团全球各业务部门的专家一起进行了长达两年的探讨和论证，并与海关总署和地方海关进行多轮沟通和调研。在坦诚告知企业经营难度的同时，论证该项目在全球行业的领先性和独特性，及其在整个行业供应链上的重要性和不可替代性。最终成功帮助公司申请到了该核心生产设备适用海关特殊监管方式的批准，极大降低了企业的运营成本，开创了该类设备进出境维修特殊监管模式的先河，并成为迄今为止唯一获批的此类申请，该项目申请的获批极大地增强了公司在中国进一步扩大投资的决心。
三是致力于与合作伙伴和利益相关方建立长期互信共赢且可持续发展的全面战略合作伙伴关系。从战略层面出发，对合作伙伴和利益相关方要有全面认知，通过坦诚深入交流建立信任并了解对方的诉求，进行需求匹配。寻求具有开拓性意义的合作机会，实现契合彼此需求的合作模式。针对不同类型的利益相关方，可以考虑多种创新的合作方式，实现优势互补并创造共享价值。在确保可持续合作共赢的基础上，为未来各方的下一步发展奠定坚实基础。
（作者简介：袁凌女士目前担任力拓集团中国区企业关系总经理，并兼任美国商会中国政府事务委员会副主席。袁女士曾供职于多家顶级美国律师事务所和世界500强公司，拥有近20年的政府公关行业经验，是广受好评的跨国公司公共事务专家。）
在经济全球化的背景下，公共关系对于一个企业乃至一个国家产生着深远影响。公关活动所关注的已经不再是简单的建立友好关系的问题，而是致力于通过建立长期互信的合作关系，与利益相关方坦诚沟通，准确了解其诉求，并结合自身需求寻找共赢的解决方案。只有实现互信共赢，创造共享价值，才是建立长期可持续发展战略合作伙伴关系的关键，才是高水平公关的致胜之道。
一、公共关系理论的新发展及其主要体现
公共关系是通过信息传播促进组织与特定公众之间友好关系的一种活动。公共关系已经渗透到社会生活的各个领域。就大多数公共关系从业者来说，在沿用传统理论和技巧的基础上，注重信息的交流和传播，重视人际之间友好关系的建立。在这个层面的公共关系实践中，沟通技巧占据重要地位。
公共关系的功能在实践中不断延伸，其理论也得到了进一步发展。在经济全球化时代，世界上许多国家的利益相互交融在一起，形成了你中有我，我中有你的利益格局。每一个组织和企业身处这样的大背景之下，如何在确保实现自身利益的同时，也让对方赢得利益，实现互利合作的共赢之道，建立和谐、可持续发展的生态系统，这在客观上为公共关系新理论的产生打下了现实基础，其发展趋势主要体现在以下几个方面：
一是国家战略为公共关系的发展带来了新的契机。随着“一带一路”倡议等全球合作理念与实践的不断丰富和深入推进，国家和企业的公关意识不断增强，在创新、开放、包容、共享的大环境下，通过建立互信，了解相互诉求，积极构建新型合作伙伴关系，实现优势互补、协同增效及合作共赢。
二是强调价值观、战略和文化认同的沟通方式。公共关系不再单纯是信息传播，更是价值观、战略和文化的沟通与融合。以中国企业海外传播为例，随着中国企业走出去的步伐不断加快，许多中国企业把自身的发展融入当地环境之中。将中国文化与所在国当地的本土文化进行融合和发展，形成了具有当地特色和中国元素的多元文化和谐共存的局面。用本地语言和沟通方式来讲述企业的故事。与过去相比，不再单纯强调企业自身如何好，而是注重通过与当地价值观和文化的融合，用当地人更易于接受的方式来传播企业文化，提升其良好国际企业公民的形象，从而使其更好地融入当地社区，赢得当地人的尊重和信任，实现可持续发展。
三是公共关系从业者的专业化和国际化水平得以大幅提升。公共关系涉及历史学、经济学、政治学、社会学、心理学等多门学科。新的公共关系理论在肯定传播方式和沟通技巧作用的同时，更加强调综合性专业知识和跨行业经验的运用。公共关系从业人员在工作中会与不同类型的利益相关方合作，需要针对各种复杂问题提供解决方案。如果其既有经济、法律、传媒等专业知识背景，又熟悉产业政策、行业标准、市场准入规则、国际关系等相关背景，同时对新媒体、大数据、和数字化也有深入了解，將会有助于制定具有战略高度的公关策略和执行方案。不仅可以全面提高企业的竞争力、公信力和美誉度，还将有机会为政府和行业主管部门解决相关问题提供有价值的决策参考。
二、公关新理论的应用及案例分析
C公司拥有世界领先的环境科技，其创新型的空气净化产品是打造世界一流车辆污染控制系统的技术核心。笔者在制订该公司政府公关战略的时候，充分考虑了与中国国家战略的契合，促成了公司参与相关标准的制订。这不仅有利于体现企业在行业内的重要性，也促进企业在标准制订过程中与主管机构实现共赢合作。在笔者的积极推动和参与下，C公司与国家环保部（现更名为生态环境部）、国家机动车排污监控中心和北京市环保局合作，为中国和北京市机动车排放标准的制订提供了诸多专业建议，深受各方好评。此案例体现了高质量政府公关战略对于提升企业行业影响力和话语权的重要作用，其特点如下：
一是确保公司的政府公关战略和国家战略相契合。考虑到中国对改善空气质量和控制机动车污染排放的高度重视，笔者制订了具有战略意义的公共关系策略。结合公司在清洁空气领域的技术领先优势及其在全球其他国家的成功经验，为相关排放标准的制订提供了极具参考价值的实施方案建议和可行性分析。此举与建设“美丽中国”和加快构建生态文明体系的国家战略相契合，有力地推动了全国机动车尾气治理并使空气质量得到了有效改善。
二是在政府公关合作中发挥优势互补，实现互信共赢。在制定标准的过程中，政府及其主管部门需要来自企业的行业专家提供大量技术数据分析和操作实践支持，作为制定标准的依据。笔者充分运用公司在全球范围内的技术和信息网络优势，与集团内部多位世界级技术和政策专家一起提出了多项具有前瞻性和可操作性的专业建议，赢得了主管政府机构的信任和尊重。这些建议对于后期标准的有效实施发挥了重要作用。
三是强调多方沟通与协作，促进标准国际化。一个国家标准的制定，不仅涉及主管政府部门、行业协会，也涉及行业内的诸多企业。不仅需要征求行业内企业的意见，还需要与国际标准接轨，与相关的国际组织和行业协会保持互联互通。在这个过程中，C公司作为全球行业领导者，积极发挥桥梁作用，为促进多方沟通与协作发挥了举足轻重的作用，确保了标准的执行效率及国际化程度，也有助于提升中国标准在国际上的认可度和公信力。
三、公共关系的未来发展方向
在这日新月异、快速发展的世界，公共关系将发挥越来越重要的作用。如何提升公共关系的技术含量和战略重要性，使其成为企业的核心竞争力之一，是公关行业共同面临的问题。笔者基于多年的从业经验，对公共关系专业人士的未来发展方向提出以下几点建议，希望对同行们有所帮助。
一是通过全方位提升综合实力，增强公关策略的战略高度，成为高层决策的智囊。通过多年的公共关系实践证明，多元化的专业背景和跨行业的工作经验对于提升公共关系从业人员的专业素养、国际视野和战略思维能力具有至关重要的作用。随着新形势的发展，对公共关系专业人士也提出了更高的要求。其不仅需要对国家战略、宏观政策及产业政策有深入洞见，还需要洞悉国际关系、全球发展趋势和地缘政治，提升对世界的洞察与认知能力，使公关策略与公司战略乃至国家战略相契合，更具全局观，成为公司高层决策的智囊，并在公司战略的制定和执行中发挥举足轻重的作用。
二是打破传统思维，引领业务部门实现商业目标，为企业创造价值。传统的公共关系部门通常被定位成辅助部门和解决危机的“消防员”。但在实践中，公共关系人员完全可以通过自己对行业的深入了解以及与主管政府机构和合作伙伴的沟通渠道，为企业拓展新的业务机会或者带领业务部门共同寻求商业难题的解决方案。
令笔者印象最为深刻的一个案例，是在前公司供职期间带领团队完成的一个具有突破性意义的项目。由于核心生产设备价值极高，并且需要定期出境维修再返回，企业长期面临巨大的关税成本压力。笔者与集团全球各业务部门的专家一起进行了长达两年的探讨和论证，并与海关总署和地方海关进行多轮沟通和调研。在坦诚告知企业经营难度的同时，论证该项目在全球行业的领先性和独特性，及其在整个行业供应链上的重要性和不可替代性。最终成功帮助公司申请到了该核心生产设备适用海关特殊监管方式的批准，极大降低了企业的运营成本，开创了该类设备进出境维修特殊监管模式的先河，并成为迄今为止唯一获批的此类申请，该项目申请的获批极大地增强了公司在中国进一步扩大投资的决心。
三是致力于与合作伙伴和利益相关方建立长期互信共赢且可持续发展的全面战略合作伙伴关系。从战略层面出发，对合作伙伴和利益相关方要有全面认知，通过坦诚深入交流建立信任并了解对方的诉求，进行需求匹配。寻求具有开拓性意义的合作机会，实现契合彼此需求的合作模式。针对不同类型的利益相关方，可以考虑多种创新的合作方式，实现优势互补并创造共享价值。在确保可持续合作共赢的基础上，为未来各方的下一步发展奠定坚实基础。
（作者简介：袁凌女士目前担任力拓集团中国区企业关系总经理，并兼任美国商会中国政府事务委员会副主席。袁女士曾供职于多家顶级美国律师事务所和世界500强公司，拥有近20年的政府公关行业经验，是广受好评的跨国公司公共事务专家。）