【摘 要】
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本文研究了户外广告中涉入度和参与分享的消费者行为,提出模型将社交参与作为涉入度向品牌态度转变的中介变量。基于互动性理论和技术接受理论TAM,引入数字消费者的两个新属
【机 构】
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上海外国语大学新闻传播学院广告系; 复旦大学; 上海外国语大学教务处; 上外卓越学院;
【基金项目】
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上海哲社基金2012FXW02;上外校级科研项目KX171300“21世纪广告传播理论研究”;上外2016年教育教学改革研究项目“外语高校实践教学和创新创业教育协同育人机制研究”支持
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本文研究了户外广告中涉入度和参与分享的消费者行为,提出模型将社交参与作为涉入度向品牌态度转变的中介变量。基于互动性理论和技术接受理论TAM,引入数字消费者的两个新属性(互动性偏好和数码原生代),构成参与互动模型中的调解变量。通过1,745个样本调查了北京和上海七个户外屏幕投放的互动广告用户,来检验了相关假设。本研究提出社交参与的中介效应和两阶段调节效应影响,为互动广告度量的数字受众互动策划和评估提出了新策略建议。
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