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对于BD(业务开发),很多公关公司仅是单纯地把它看作是一种销售行为,说得直白一些就是“拉客户”。其实,在实际工作中,应该提倡BD部门建立一支具备专业基础的顾问团队,以客户管理的模式来推动项目的发展,只有这样才可以解决BD部门普遍存在的问题。本文从寻找客户、判断客户、理解客户、提案管理四个方面,对公关业务开发进行阐述。
>寻找客户
公关公司BD人员需要具备敏锐的商业嗅觉。需要指出的是,这个敏锐嗅觉是用于挖掘优质客户的。在挖掘优质客户的过程中,BD部门要遵从战略性、价值性、优化性三大原则。
战略性。寻找客户时要从公司业务层面的长远发展去考虑。具有较高增长潜力的企业,新兴领域的成长型企业,或者是已有客户的新兴产品都应该成为BD部门的目标。
价值性。包括商业价值、品牌价值、经验价值。“我们服务某某客户”,这个客户要么符合商业价值这个要素,要么符合品牌价值这个要素,否则无法打动潜在客户。另外,对于一些比较重要,但是又没有服务过的行业,如果有机会,哪怕只是参与的机会,也值得一试,因为有利于公司在行业经验、团队经验上的积累。
优化性。从客户结构上说,一些业务比较单一的公司,可能只提供公关服务,或者活动管理,这些公司的BD部门就要尝试着接触更多的客户来优化公司的客户结构。
>判断客户
准确判断客户,可以分解为四个指标在实践中衡量和运用。
判断客户的需求是否真实存在。从一个客户开始咨询或者有初步意向时,BD部门就要对其进行判断,是否具有需求?具有何种需求?是公关、活动、广告、营销,还是其他?这是甄别和把脉的第一关,对于提供给客户专业化的指导意见非常重要。只有在客户存在潜在需求的情况下,BD部门才能够对其进行引导。
了解客户制定的计划和预算。提出这一点也是事出有因的,因为在实际中,很多客户只有初步的或者是模糊的想法,通常缺乏明晰的计划和预算,再加上信息传递过程中的衰减及误差,会影响到真实需求的形成。如此一来,一番劳神费力后,客户不买单,公司也会陷入烦恼境地。但是对于一些大型公司的客户来说,他们通常有清晰的思路,充足的人员,BD部门就要了解这些客户在这个项目上打算用多长时间,分几个阶段,做多少事情,投多少预算等,这些都是接下来推进策划、成功提案的靶子。
判断合作是否具有可能性。这个指标是偏重商务判断的。BD部门要多方获取信息,了解这个客户在之前是否有合作公司,合作情况如何,比稿的公正性有多大,参与比稿的公司有哪几家,这些都是判断双方合作可能性的硬性指标。
判断合作的前景是否有价值。合作是否对公司具有重大或长远的财务价值,是BD部门必须要考虑的。
>理解客户
经验表明,要理解客户,最重要的是做好扎实的功课,否则就只能纸上谈兵。在业务开发中,有“三件法宝”值得借鉴,即了解客户、理解客户和沟通客户。
我们可以通过“五维沟通法”实现对客户的了解。所谓“五维沟通法”,就是以特定客户为核心,了解该客户所处的行业以及行业的细分领域;了解该客户的竞争对手,包括竞争对手的实际情况以及近期的传播情况;了解该客户的产品或服务,这些产品或服务的竞争对手;了解该客户及其产品或服务的用户情况,包括用户认知,消费心理,消费习惯等;了解媒体、行业研究机构、专业人士等对该客户及其产品或服务的认知、态度及评价(图1)。
除了了解客户,还要从更高的层面理解客户,BD部门要对该客户的战略方向、长期规划、近期目标了如指掌,这是第二件“法宝”。
第三件“法宝”则是沟通客户。有人认为这无非是和客户保持联系,其实不然。我们既要能更深入地了解客户需求,又要适当地给客户提供建议。这些都是业务开发的一部分,也是通向第四个环节——提案管理的窗口。
>提案管理
一个规范的业务开发项目进度管理表,同时也是一个清晰的信息共享平台。在项目开展的过程中,要进行详细记录,这样能够让每一个BD岗位的工作人员清楚了解项目进度,适时提醒自己及时梳理工作内容。
提案管理的过程则更有学问,按照顺序分三个阶段来阐述(图2)。
案前。这是一个事无巨细的阶段。首先要做好团队协调,包括谁提案、谁配合;其次是演练,安排适合的人进行方案试讲,同时进行提问模拟;最后是方案调整。在方案撰写中,同样要本着“分享”的原则,就一些问题与客户进行探讨,也可以有选择性地及时与客户进行沟通,比如媒体调研的资料、竞争对手的研究、行业专家的观点及用户意见的反馈等。除了方案撰写外,还有诸多事务性的工作也是BD岗位的工作人员需要一一实现的,如方案及相关文本的打印、确认提案时间和地点(图3)。
案中。现场提案的过程打个比方,就像登台表演,所谓“台下十年功,台上一分钟”。提案是一个展示作品和公司形象的综合过程,从提案本身的表现、着装,到提问回答,不仅是细节的体现,灵机应变的能力,更是专业素质的展示。
提完案了,是不是事情就结束呢?显然不是。
案后。很多人认为,现场的提案结束就大功告成了。其实还要进行一系列的工作,比如整理会议记录,对客户的反馈意见整理通报,对提案结果进行跟踪以及客户关系后续维护等。
言以要之,相对于纯粹的偏重于销售的业务开发模式,更注重专业化、规范化、细节化,这不仅是业务发展本身的要求,也是公关行业专业性的应有之义。
王兵系迪思传媒集团数字媒介中心主管
马敏系迪思传媒集团数字媒介中心助理顾问
>寻找客户
公关公司BD人员需要具备敏锐的商业嗅觉。需要指出的是,这个敏锐嗅觉是用于挖掘优质客户的。在挖掘优质客户的过程中,BD部门要遵从战略性、价值性、优化性三大原则。
战略性。寻找客户时要从公司业务层面的长远发展去考虑。具有较高增长潜力的企业,新兴领域的成长型企业,或者是已有客户的新兴产品都应该成为BD部门的目标。
价值性。包括商业价值、品牌价值、经验价值。“我们服务某某客户”,这个客户要么符合商业价值这个要素,要么符合品牌价值这个要素,否则无法打动潜在客户。另外,对于一些比较重要,但是又没有服务过的行业,如果有机会,哪怕只是参与的机会,也值得一试,因为有利于公司在行业经验、团队经验上的积累。
优化性。从客户结构上说,一些业务比较单一的公司,可能只提供公关服务,或者活动管理,这些公司的BD部门就要尝试着接触更多的客户来优化公司的客户结构。
>判断客户
准确判断客户,可以分解为四个指标在实践中衡量和运用。
判断客户的需求是否真实存在。从一个客户开始咨询或者有初步意向时,BD部门就要对其进行判断,是否具有需求?具有何种需求?是公关、活动、广告、营销,还是其他?这是甄别和把脉的第一关,对于提供给客户专业化的指导意见非常重要。只有在客户存在潜在需求的情况下,BD部门才能够对其进行引导。
了解客户制定的计划和预算。提出这一点也是事出有因的,因为在实际中,很多客户只有初步的或者是模糊的想法,通常缺乏明晰的计划和预算,再加上信息传递过程中的衰减及误差,会影响到真实需求的形成。如此一来,一番劳神费力后,客户不买单,公司也会陷入烦恼境地。但是对于一些大型公司的客户来说,他们通常有清晰的思路,充足的人员,BD部门就要了解这些客户在这个项目上打算用多长时间,分几个阶段,做多少事情,投多少预算等,这些都是接下来推进策划、成功提案的靶子。
判断合作是否具有可能性。这个指标是偏重商务判断的。BD部门要多方获取信息,了解这个客户在之前是否有合作公司,合作情况如何,比稿的公正性有多大,参与比稿的公司有哪几家,这些都是判断双方合作可能性的硬性指标。
判断合作的前景是否有价值。合作是否对公司具有重大或长远的财务价值,是BD部门必须要考虑的。
>理解客户
经验表明,要理解客户,最重要的是做好扎实的功课,否则就只能纸上谈兵。在业务开发中,有“三件法宝”值得借鉴,即了解客户、理解客户和沟通客户。
我们可以通过“五维沟通法”实现对客户的了解。所谓“五维沟通法”,就是以特定客户为核心,了解该客户所处的行业以及行业的细分领域;了解该客户的竞争对手,包括竞争对手的实际情况以及近期的传播情况;了解该客户的产品或服务,这些产品或服务的竞争对手;了解该客户及其产品或服务的用户情况,包括用户认知,消费心理,消费习惯等;了解媒体、行业研究机构、专业人士等对该客户及其产品或服务的认知、态度及评价(图1)。
除了了解客户,还要从更高的层面理解客户,BD部门要对该客户的战略方向、长期规划、近期目标了如指掌,这是第二件“法宝”。
第三件“法宝”则是沟通客户。有人认为这无非是和客户保持联系,其实不然。我们既要能更深入地了解客户需求,又要适当地给客户提供建议。这些都是业务开发的一部分,也是通向第四个环节——提案管理的窗口。
>提案管理
一个规范的业务开发项目进度管理表,同时也是一个清晰的信息共享平台。在项目开展的过程中,要进行详细记录,这样能够让每一个BD岗位的工作人员清楚了解项目进度,适时提醒自己及时梳理工作内容。
提案管理的过程则更有学问,按照顺序分三个阶段来阐述(图2)。
案前。这是一个事无巨细的阶段。首先要做好团队协调,包括谁提案、谁配合;其次是演练,安排适合的人进行方案试讲,同时进行提问模拟;最后是方案调整。在方案撰写中,同样要本着“分享”的原则,就一些问题与客户进行探讨,也可以有选择性地及时与客户进行沟通,比如媒体调研的资料、竞争对手的研究、行业专家的观点及用户意见的反馈等。除了方案撰写外,还有诸多事务性的工作也是BD岗位的工作人员需要一一实现的,如方案及相关文本的打印、确认提案时间和地点(图3)。
案中。现场提案的过程打个比方,就像登台表演,所谓“台下十年功,台上一分钟”。提案是一个展示作品和公司形象的综合过程,从提案本身的表现、着装,到提问回答,不仅是细节的体现,灵机应变的能力,更是专业素质的展示。
提完案了,是不是事情就结束呢?显然不是。
案后。很多人认为,现场的提案结束就大功告成了。其实还要进行一系列的工作,比如整理会议记录,对客户的反馈意见整理通报,对提案结果进行跟踪以及客户关系后续维护等。
言以要之,相对于纯粹的偏重于销售的业务开发模式,更注重专业化、规范化、细节化,这不仅是业务发展本身的要求,也是公关行业专业性的应有之义。
王兵系迪思传媒集团数字媒介中心主管
马敏系迪思传媒集团数字媒介中心助理顾问