论文部分内容阅读
2010年，你“秒”了吗?
互联网是一个“神奇”的世界，每天都会有新鲜的事情发生，每天都会让人热血沸腾。互联网的号召力和影响力是超乎想象的，而企业依托互联网开展的极具创意的网络营销事件传播更是一种超低成本塑造品牌、高效宣传品牌、快速提高销量的“绝招”。
如今网络营销的重要性正在被越来越多的企业所熟识。随着互联网网络环境与技术的不断升级与发展、网民人数的急剧膨胀，互联网带给人们的便捷性得到了迅速体现，人们从最基础的物质需求，到深层次的精神需求在互联网上基本都能得到满足。与此同时互联网上所涌现的商机和市场也越来越显而易见，从电子商务的广泛应用到B 2B、B2C、B282C平台的崛起，从单纯网络恶搞到目地明确的网络营销事件炒作的演变，从单一网络品牌广告到无处不在的植入性广告的显现，无一不在向人们彰显互联网火药味渐浓的商业化氛围以及互联网所潜在的巨大市场。
网络营销在互联网中起着承上启下的纽带作用，它可以用来娱乐大众，也可以为企业创造生产力；他能超低成本塑造品牌，更能不费吹灰之力地攻击对手。它看似草根的平淡，实际上是暗流涌动足以燎原的星火；它看似无厘头的偶发事件，实际上却有一只定位之手把握全局。
互联网是“剑”，网络营销就是“锋”。2009年9月淘宝网发起的一场“宝剑出鞘”的开“锋”之战“秒杀”了全体网民。时至今日，淘宝网“秒杀”的剑气依然不减，甚至被各路“武林豪杰”争相推崇、竞相模仿，一时间“秒杀”在互联网大行其道，遍地开花。但我们不难发现得“秒杀”真传者寥寥无几，参与“秒杀”的人越多它离我们就越远，“秒杀”已让网民由最初的“闻风丧胆”，变成了如今的“麻木不仁”，也许在几个月后“秒杀”将变成“哥只是一个传说”、“哥秒的不是杀，是寂寞”!
在“秒杀”横行的互联网，网民们开始困惑，“秒杀”似乎与朋友们津津乐道的完全不同，和大家以前所熟识的也不太一样了。“秒杀”的招术已经变形，更出现了多个“流派”和版本。甚至于“秒杀”已不仅仅局限于互联网，多个现实版的“秒杀”也在集体出招。那么，什么是“秒杀”?“秒杀”的本质到底是什么?“秒杀”到底能为企业带来什么?如今“秒杀”正走进哪些误区呢?带着这些问题，让我们从网络营销的角度来剖析“秒杀”、解读“秒杀”。
“‘秒杀’是网络营销的一种手段，网络营销的任何手段都是以品牌定位为基础来展开的，所有违背品牌定位的网络营销都将会给企业带来巨大的伤害。”
——远卓品牌张善凌
“秒杀”一词最早源于网络游戏中，是指瞬间击倒对方，从字面上我们不难看出，“瞬间”是“秒杀”的关键。一个源于网络游戏的名词，是如何在三个月内走强互联网，做到家喻户晓、众所周知的呢?这里我们不得不再次提到淘宝网，“秒杀”一词并非淘宝网所创造，但却是淘宝网从网络营销的角度给予了它全新的定位，也正是这一定位让“秒杀”横扫网络：在淘宝网上，“秒杀”是指瞬间抢购到商品。原本价值不菲的商品，对淘宝网几千万注册会员而言都有机会以一元的价格拥有，从价值几千元的笔记本电脑到价值30多万元的商品房，机会面前人人平等。
“秒杀”给消费者留下的印象是在指定时间内以极低的价格买到了超值的商品，但是这并非秒杀的全部，可是很多的商家却把价格当成上方宝剑，忽略了“秒杀”背后的真相，而逐渐走人误区。
误区一：“秒杀”成为商家促销的手段，降价的噱头
秒杀已成为“限时促销的代名词”，无论是互联网上的商家，还是有实体店的商户，好像都在一夜间推出了以“秒杀”为主题的促销活动，但大多数打出的“秒杀”活动内容是在指定的时间段进行大幅度的降价销售。对于商家而言，“秒杀”就是降价，和打折、买赠、送优惠券一样都是促销活动，没有什么区别，只是说法不同、概念不同而已，其本质都是一样。换一换口味，会让对打折已经麻木的消费者，再次激动起来。等“秒杀”的势头过了，无非是再换一个“瞬秒”、“点杀”之类的概念再刺激一下消费者而已，总之羊毛出在羊身上，商家有得赚，消费者又乐得买，何乐而不为呢?
误区二：“秒杀”成为一种流行趋势
大家都在做“秒杀”活动，作为商家不可能视而不见，这就好比是流行歌曲，你不会唱你就跟不上时代的潮流，你就“落伍”了。所以，“我”也要做“秒杀”。于是消费者看到互联网上到处都是“秒杀”活动，就连现实中也到处充斥着“秒杀”的宣传：今天淘宝网秒杀，明天易趣网、拍拍网也开始“秒杀”，后天有啊也做“秒杀”，就连当当网、京东商城等等一系列电子商务网站也接二连三的开始“秒杀”。现实生活中，小到吃喝拉撒，大到衣食住行也都可以看到“秒杀”的身影。“酒美网今天下午14：30-15：30，销冠、法国AOC级桃红马卡班诺堡99元秒杀中!单人限2瓶。快登录WWW.winenice.com抢拍!”，“某菜影城4月10号到4月27日不限场次10元秒杀”等等诸如此类的短信，作者每周都能收到很多。
误区三：“秒杀”可以“通杀”
手机开始“秒杀”了，电脑开始“秒杀”了，汽车开始“秒杀”了，房子开始“秒杀”了，不论产品、不论行业、不论品牌竞相开始“秒杀”，前不久网民在杭州某网站以8分钱的价格“秒”到了一台宝马汽车创造了又一个网络“奇迹”。“秒杀”似乎可以“通杀”，各行各业都可适用。“秒杀”成为促销的“秘药良方”，“百病皆宜”了。
误区四：“秒杀”可以让消费者得到“实惠”
“秒杀”可以让少量消费者获得最大的优惠，“秒杀”催生了购物新模式。在淘宝网、易趣网、拍拍网、有啊网、当当网等主流购物网站，其主页面上很醒目的出现“一元起拍”、“秒杀”购物等广告宣传。我们以登录当当网活动页面为例，可以看到市场价159元的罗技鼠标、16.6元的韩国乐扣乐扣保鲜盒、279元的家能鸿福不锈钢压力锅，此番的抢购价分别只要38元、5元和99元，价格降幅均超过100％。而淘宝网上很多商家甚至是“明亏故犯”，几十元几百元的商品更是以1元的价格参与“秒杀”活动。
误区五：“秒杀”与品牌无关。
不少商家认为“秒杀”，就是促销活动，它与品牌没有太大的关系，唯一可能会有关联的就是有品牌的商品参与“秒杀”，关注的人会更多，也会更好卖。而没有品牌的商品，更多人关注的可能就只是价格，越便宜越好卖。
以上五点看似合情合理，但却暗藏危机。我要说的是“秒杀”并非“降价促销”，降价促销所带来的危害大家都不陌生。降价促销犹如酒精，短期内会让你兴奋，但过后却给你带来无穷尽的伤害。很明显，降价促销短期内销售额 是增加了，但越来越多的证据说明，从长期来看降价促销只会减少销售额，因为它会引导顾客，不要在“正常”价格时买东西。同时，也损害了在正常价格时购买商品顾客的利益。
那么“秒杀”的本质到底是什么呢?我们可以从历史的长河中找到现实版“秒杀”的影子。那就是商鞅变法立木为信：
商鞅变法的法令已经准备就绪，但没有公布。他担心百姓不相信自己，就在国都集市的南门外竖起一根三尺高的木头，告示：有誰能把这根木条搬到集市北门，就给他十金。百姓们感到奇怪，因为这太容易了，很多人围观但没有人敢来搬动。商鞅又出示布告说：“有能搬动的给他五十金。”这时有个人壮着胆子把木头搬到了集市北门，商鞅立刻命令给他五十金，以表明他说到做到。接着商鞅下令变法，新法很快在全国推行。
淘宝网开创“秒杀”的先河，这是一次成功的网络事件营销，对淘宝网而言通过秒杀不仅可以“立信”，更重要的是通过“秒杀”活动可以获得空前的关注并刺激消费。网民的关注与刺激消费只是表象，“立信”才是本质。“立信”可以使淘宝网的品牌价值进一步得到提高，“立信”可以使淘宝网的信誉得到巩固和提升，同时良好的信誉是电子商务网站运营的根本。那么对企业而言，“秒杀”带来的是知名度与美誉度，同时也会给企业带来一定的负面效应，虽然“秒杀”是快速建立品牌、快速吸引消费者眼球的一种手段。但并非所有的企业，所有的行业都适用，比如宝马汽车，宝马汽车做“秒杀”，会让人将宝马汽车与“秒杀”的价格划等号，同时也会对品牌产生不可预料的伤害。虽然宝马汽车8分钱的“秒杀”事件引起了诸多的关注，但最终受益的是活动组织者，而宝马汽车早已沦为活动的配角，充当了此次网络“秒杀”活动的道具。
秒杀最容易引起争论的就是诚信危机，若活动方不守诚信营私舞弊，或被人怀疑和诬陷，将直接影响“秒杀”的标的物品牌，所以知名品牌应慎用“秒杀”。同时“秒杀”的价格与标的物的差价越大，其传播的效果就更加明显，新闻性也就越强，网络事件营销的价值也就越大，所以若标的物价格过低的商品做“秒杀”将只能获得“降价促销”的效果，而不能达到“立信”的目地。
通上以上我们不难分析，“秒杀”只是淘宝网的一次网络事件营销，而不仅仅只是单纯的促销活动，所有参与“秒杀”的产品都只是本次活动的道具。这次事件对淘宝而言已经圆满结束，淘宝网早已赚得盆满钵满，但却仍有许多商家认为这才只是开始。
互联网是一个“神奇”的世界，每天都会有新鲜的事情发生，每天都会让人热血沸腾。互联网的号召力和影响力是超乎想象的，而企业依托互联网开展的极具创意的网络营销事件传播更是一种超低成本塑造品牌、高效宣传品牌、快速提高销量的“绝招”。
如今网络营销的重要性正在被越来越多的企业所熟识。随着互联网网络环境与技术的不断升级与发展、网民人数的急剧膨胀，互联网带给人们的便捷性得到了迅速体现，人们从最基础的物质需求，到深层次的精神需求在互联网上基本都能得到满足。与此同时互联网上所涌现的商机和市场也越来越显而易见，从电子商务的广泛应用到B 2B、B2C、B282C平台的崛起，从单纯网络恶搞到目地明确的网络营销事件炒作的演变，从单一网络品牌广告到无处不在的植入性广告的显现，无一不在向人们彰显互联网火药味渐浓的商业化氛围以及互联网所潜在的巨大市场。
网络营销在互联网中起着承上启下的纽带作用，它可以用来娱乐大众，也可以为企业创造生产力；他能超低成本塑造品牌，更能不费吹灰之力地攻击对手。它看似草根的平淡，实际上是暗流涌动足以燎原的星火；它看似无厘头的偶发事件，实际上却有一只定位之手把握全局。
互联网是“剑”，网络营销就是“锋”。2009年9月淘宝网发起的一场“宝剑出鞘”的开“锋”之战“秒杀”了全体网民。时至今日，淘宝网“秒杀”的剑气依然不减，甚至被各路“武林豪杰”争相推崇、竞相模仿，一时间“秒杀”在互联网大行其道，遍地开花。但我们不难发现得“秒杀”真传者寥寥无几，参与“秒杀”的人越多它离我们就越远，“秒杀”已让网民由最初的“闻风丧胆”，变成了如今的“麻木不仁”，也许在几个月后“秒杀”将变成“哥只是一个传说”、“哥秒的不是杀，是寂寞”!
在“秒杀”横行的互联网，网民们开始困惑，“秒杀”似乎与朋友们津津乐道的完全不同，和大家以前所熟识的也不太一样了。“秒杀”的招术已经变形，更出现了多个“流派”和版本。甚至于“秒杀”已不仅仅局限于互联网，多个现实版的“秒杀”也在集体出招。那么，什么是“秒杀”?“秒杀”的本质到底是什么?“秒杀”到底能为企业带来什么?如今“秒杀”正走进哪些误区呢?带着这些问题，让我们从网络营销的角度来剖析“秒杀”、解读“秒杀”。
“‘秒杀’是网络营销的一种手段，网络营销的任何手段都是以品牌定位为基础来展开的，所有违背品牌定位的网络营销都将会给企业带来巨大的伤害。”
——远卓品牌张善凌
“秒杀”一词最早源于网络游戏中，是指瞬间击倒对方，从字面上我们不难看出，“瞬间”是“秒杀”的关键。一个源于网络游戏的名词，是如何在三个月内走强互联网，做到家喻户晓、众所周知的呢?这里我们不得不再次提到淘宝网，“秒杀”一词并非淘宝网所创造，但却是淘宝网从网络营销的角度给予了它全新的定位，也正是这一定位让“秒杀”横扫网络：在淘宝网上，“秒杀”是指瞬间抢购到商品。原本价值不菲的商品，对淘宝网几千万注册会员而言都有机会以一元的价格拥有，从价值几千元的笔记本电脑到价值30多万元的商品房，机会面前人人平等。
“秒杀”给消费者留下的印象是在指定时间内以极低的价格买到了超值的商品，但是这并非秒杀的全部，可是很多的商家却把价格当成上方宝剑，忽略了“秒杀”背后的真相，而逐渐走人误区。
误区一：“秒杀”成为商家促销的手段，降价的噱头
秒杀已成为“限时促销的代名词”，无论是互联网上的商家，还是有实体店的商户，好像都在一夜间推出了以“秒杀”为主题的促销活动，但大多数打出的“秒杀”活动内容是在指定的时间段进行大幅度的降价销售。对于商家而言，“秒杀”就是降价，和打折、买赠、送优惠券一样都是促销活动，没有什么区别，只是说法不同、概念不同而已，其本质都是一样。换一换口味，会让对打折已经麻木的消费者，再次激动起来。等“秒杀”的势头过了，无非是再换一个“瞬秒”、“点杀”之类的概念再刺激一下消费者而已，总之羊毛出在羊身上，商家有得赚，消费者又乐得买，何乐而不为呢?
误区二：“秒杀”成为一种流行趋势
大家都在做“秒杀”活动，作为商家不可能视而不见，这就好比是流行歌曲，你不会唱你就跟不上时代的潮流，你就“落伍”了。所以，“我”也要做“秒杀”。于是消费者看到互联网上到处都是“秒杀”活动，就连现实中也到处充斥着“秒杀”的宣传：今天淘宝网秒杀，明天易趣网、拍拍网也开始“秒杀”，后天有啊也做“秒杀”，就连当当网、京东商城等等一系列电子商务网站也接二连三的开始“秒杀”。现实生活中，小到吃喝拉撒，大到衣食住行也都可以看到“秒杀”的身影。“酒美网今天下午14：30-15：30，销冠、法国AOC级桃红马卡班诺堡99元秒杀中!单人限2瓶。快登录WWW.winenice.com抢拍!”，“某菜影城4月10号到4月27日不限场次10元秒杀”等等诸如此类的短信，作者每周都能收到很多。
误区三：“秒杀”可以“通杀”
手机开始“秒杀”了，电脑开始“秒杀”了，汽车开始“秒杀”了，房子开始“秒杀”了，不论产品、不论行业、不论品牌竞相开始“秒杀”，前不久网民在杭州某网站以8分钱的价格“秒”到了一台宝马汽车创造了又一个网络“奇迹”。“秒杀”似乎可以“通杀”，各行各业都可适用。“秒杀”成为促销的“秘药良方”，“百病皆宜”了。
误区四：“秒杀”可以让消费者得到“实惠”
“秒杀”可以让少量消费者获得最大的优惠，“秒杀”催生了购物新模式。在淘宝网、易趣网、拍拍网、有啊网、当当网等主流购物网站，其主页面上很醒目的出现“一元起拍”、“秒杀”购物等广告宣传。我们以登录当当网活动页面为例，可以看到市场价159元的罗技鼠标、16.6元的韩国乐扣乐扣保鲜盒、279元的家能鸿福不锈钢压力锅，此番的抢购价分别只要38元、5元和99元，价格降幅均超过100％。而淘宝网上很多商家甚至是“明亏故犯”，几十元几百元的商品更是以1元的价格参与“秒杀”活动。
误区五：“秒杀”与品牌无关。
不少商家认为“秒杀”，就是促销活动，它与品牌没有太大的关系，唯一可能会有关联的就是有品牌的商品参与“秒杀”，关注的人会更多，也会更好卖。而没有品牌的商品，更多人关注的可能就只是价格，越便宜越好卖。
以上五点看似合情合理，但却暗藏危机。我要说的是“秒杀”并非“降价促销”，降价促销所带来的危害大家都不陌生。降价促销犹如酒精，短期内会让你兴奋，但过后却给你带来无穷尽的伤害。很明显，降价促销短期内销售额 是增加了，但越来越多的证据说明，从长期来看降价促销只会减少销售额，因为它会引导顾客，不要在“正常”价格时买东西。同时，也损害了在正常价格时购买商品顾客的利益。
那么“秒杀”的本质到底是什么呢?我们可以从历史的长河中找到现实版“秒杀”的影子。那就是商鞅变法立木为信：
商鞅变法的法令已经准备就绪，但没有公布。他担心百姓不相信自己，就在国都集市的南门外竖起一根三尺高的木头，告示：有誰能把这根木条搬到集市北门，就给他十金。百姓们感到奇怪，因为这太容易了，很多人围观但没有人敢来搬动。商鞅又出示布告说：“有能搬动的给他五十金。”这时有个人壮着胆子把木头搬到了集市北门，商鞅立刻命令给他五十金，以表明他说到做到。接着商鞅下令变法，新法很快在全国推行。
淘宝网开创“秒杀”的先河，这是一次成功的网络事件营销，对淘宝网而言通过秒杀不仅可以“立信”，更重要的是通过“秒杀”活动可以获得空前的关注并刺激消费。网民的关注与刺激消费只是表象，“立信”才是本质。“立信”可以使淘宝网的品牌价值进一步得到提高，“立信”可以使淘宝网的信誉得到巩固和提升，同时良好的信誉是电子商务网站运营的根本。那么对企业而言，“秒杀”带来的是知名度与美誉度，同时也会给企业带来一定的负面效应，虽然“秒杀”是快速建立品牌、快速吸引消费者眼球的一种手段。但并非所有的企业，所有的行业都适用，比如宝马汽车，宝马汽车做“秒杀”，会让人将宝马汽车与“秒杀”的价格划等号，同时也会对品牌产生不可预料的伤害。虽然宝马汽车8分钱的“秒杀”事件引起了诸多的关注，但最终受益的是活动组织者，而宝马汽车早已沦为活动的配角，充当了此次网络“秒杀”活动的道具。
秒杀最容易引起争论的就是诚信危机，若活动方不守诚信营私舞弊，或被人怀疑和诬陷，将直接影响“秒杀”的标的物品牌，所以知名品牌应慎用“秒杀”。同时“秒杀”的价格与标的物的差价越大，其传播的效果就更加明显，新闻性也就越强，网络事件营销的价值也就越大，所以若标的物价格过低的商品做“秒杀”将只能获得“降价促销”的效果，而不能达到“立信”的目地。
通上以上我们不难分析，“秒杀”只是淘宝网的一次网络事件营销，而不仅仅只是单纯的促销活动，所有参与“秒杀”的产品都只是本次活动的道具。这次事件对淘宝而言已经圆满结束，淘宝网早已赚得盆满钵满，但却仍有许多商家认为这才只是开始。