前两天一位创业的朋友给我看她的商业计划书，计划书里把中年人当成目标消费人群。但是我告诉她：以我的观察和理解，如果以年龄作为分群基础，中年人的钱是最难赚的。
　　当然，我不是说这位创業者一定成不了，凡事无绝对，我只是想从常识的角度来谈谈这个问题。而且，作为一名中年人，我也挺有资格说说这事儿。

人到中年事情多没时间没心情去消费

　　我想没有几个人会把中年人作为目标客户，因为大家似乎都发现，中年人的钱真的不好挣！
　　扪心自问一下，咱们有多久没有去过ktv、酒吧了？有多久没有给自己买一套衣服了？有多久没有好好出去玩一趟了？
　　中年人不比年轻人，精力已经没以前旺盛了，不能胡吃海喝，不能“乱造”，也就意味着没什么商业价值。
　　现在酒吧、KTV基本上都是年轻人的天下。不是说中年人不来这种地方，而是变得少了。不瞒你来讲，我年轻时听到劲爆的DJ音乐，忍不住都想要狂扭一通。但现在，感觉这些音乐能把我的心肝震出来，只想赶紧逃离回家，喝上一口枸杞茶来压压惊。
　　现在中年人来这种地方，多数都是商务上的应酬。所谓应酬，就是不得已而为之。相比较而言，年轻人都是自发性的。
　　年轻时和朋友们喝酒，从欢声笑语，喝到豪言壮语，再到胡言乱语，再到自言自语，最后到沉默不语。中年人的局，大家就不会说这么多台词了，还没怎么喝，就有人要走，有人要回家照顾小孩，有人要去接老婆，还有人要接着加班的。
　　留下的，没一会就直接到达沉默不语状态，趴在桌上，酒钱都省了不少。
　　菜钱也很省。中年人的友情局，不用点太硬的菜。大家不是尿酸高，就是胆固醇高，剩下的别问，问了就是糖尿病。反正太油腻的东西吃不了，能清淡一点是一点。
　　所以，支撑人去消费的，不仅仅是钱，还有体力，以及一颗想“乱造”的心，显然，对于中年人，这些东西都被岁月没收了。

虚头巴脑的东西很难让中年人埋单

　　人到中年后，消费观念往往会改变很大，基本上都变成了实用主义者。那些虚头巴脑的东西，很难让他们埋单。
　　前段时间，和几个中年朋友喝茶，不知道怎么就聊到了泡泡玛特上市的事，几位朋友都不知道这是个什么东西，让我讲讲。
　　我就把盲盒、公仔这些给他们讲了一下。于是他们更迷惑了，表示想不通为啥年轻人非要集齐12个系列公仔才罢休。
　　我说，大概就是营销学中的“用户任务”理论吧，其实人家买的不是公仔，而在完成一个让公仔们团聚的任务，而且“12”这个数字，在我们的潜意识中，也是圆满的象征。
　　本以为这套说法足以震撼到这些中年大叔，谁知这几位还是一副错愕的表情，其中一位喝了口茶水，发出了灵魂拷问：
　　“道理我是懂了，可是他们团不团聚关我屁事啊？”
　　当然，我也相信泡泡玛特这类玩意的目标人群，一定不是中年大叔，我只是想借此说明，中年人的消费观非常理性。
　　他们完全看不懂为什么年轻人要排那么长的队，去买一杯奶茶。至于抢猫爪杯、AJ鞋之类的事，中年人往往会噗嗤一笑，“还有这事儿？”
　　事实上，对于中年消费者，就算是顶级的营销人也是绝望的。
　　曾和一位知名营销专家聊过这事儿，他说：
　　“现在的营销基本都是这么玩的，用场景或者故事，引发消费者的冲动，再植入社交货币，让他们有发朋友圈的欲望，这样就能形成一个营销循环。”

　　“可是中年人啊，都不怎么冲动，不管你是什么产品，他们都是终极三问：这玩意真有用吗？这玩意值这么多钱吗？这玩意和别家比是最便宜的吗？这终极三问，足以粉碎所有的营销法则……”
　　听到这里，我还补充道：“嗯嗯，中年人连朋友圈都不爱发。”
　　那营销专家看着我，仿佛觅到了知音，长长地叹了口气：“唉……”
　　不过说句公道话，中年人也不是天然如此，我们也曾经喜欢过虚的东西，但与生活过招多年后，渐渐地我们都被改变了。
　　去年情人节，我想起来好多年没给太太送过花了，便发微信给她，问要不要送一大棒花去她公司？结果被她数落了一番：“送花还要问，太没诚意了，怎么不早订？当天订不贵吗？一大捧还不得八、九百？”
　　随后她说：“都老夫老妻了，算了吧，不用这么形式化了。”
　　正当我从自责升华到感动时，她又发来一条微信：
　　“发个等值红包就行了。”
　　嗯，中年人的消费观就是这么的朴实无华，且枯燥。

在财富不稀缺的圈子里钱能买来的东西不值钱

　　中年人不爱买虚的东西，更体现在不爱买奢侈品上。
　　知名咨询公司BCG，做过一次中国奢侈品行业分析报告，发现中国奢侈品消费者平均年龄只有28岁。约58%是18至30岁的年轻人，年轻人绝对称得上是奢侈品的主力军。
　　而BCG另一份中国高净值人群报告里提到，高净值人群主要是在35-55岁的中年人，两组数据一对比挺有意思。
　　中年人更有钱，但在消费奢侈品这件事上却比年轻人吝啬很多。具体什么原因，报告没说，但我猜想，大概就是中年人不太需要彰显身份感了。
　　年轻人刚刚步入社会，需要在社交圈里扩大影响力，所以那些外在的东西就显得很有价值，一个包包，一个手表，都体现了一句社交暗语：“这人混得还可以……”

　　中年人呢，年轻时可能已经都消费过奢侈品，渐渐地也觉得没什么必要买新的了。因为到了中年后，社交圈层相对固化了，大家都相識很多年，谁混得什么样大家都知道，就算是结交的新朋友，也是故交介绍，大约都是一个圈子的，真不需要什么物件来证明自己。
　　这和财富多少没关系，就算富豪圈里的中年人，也会觉得奢侈品没啥必要。因为大家对价值的共识发生了转变。一块名表根本体现不出你的价值，但如果你能思考很多新的观点，或来评价分析一下全球经济局势，那你才会让人眼前一亮。
　　这是一种文化资本，这在有钱人的圈子里才更稀缺，要知道，财富可以通过中奖、内幕交易、继承遗产等方式快速获得。但是文化资本只有靠时间和精力的累积，不能侥幸获得，也因此更有价值。
　　“物以稀为贵”是很有道理的，在财富不稀缺的圈子里，钱能买来的东西都是不值钱的，反而像“谈资”“生活方式”那些没有标价的东西才更值钱。
　　打高尔夫球的人都懂得，一套20万元的Honma五星球杆，也许并不比9千多块的TP锻造刀背球杆更有价值。因为前者只要花钱就能得到，后者却要经过长久的练习才能驾驭，也因此能练就高水平的球技，那不是用钱就能解决的问题。

中年人舍不得花钱但他们的子女舍得

　　对于商家来讲，中年人是块难啃的骨头，你很难赚到足够的溢价。相比较而言，年轻人才是最好的突破口。
　　如果你留意一下地铁站，手机端的各类广告，你就会发现，所有的商家都在讨好年轻人。前两年肯德基爷爷就变身成为银发肌肉哥，引发大众一通议论，虽然用力过猛，引来嘲笑，但是肯德基的营销人员思路是对的：现在的消费品，必须瞄准年轻人。
　　原因很简单，上文写了中年人的消费观，反过来就是年轻人的消费特点：年轻人更有精力和身体去消费，更有欲望去消费，更愿意为故事和情怀埋单，也更有消费的冲动，脑垂体一分泌，手指被上帝牵引，点向支付按钮。
　　这些特点都是营销人的“下酒好菜”，如今很多产品都是刻意为年轻人而生的，盲盒、电子烟、网红餐厅、网红鞋、江小白、小熊家电……这些品牌的诞生和发展无不顺应着年轻人的特质，还给年轻人创造分享朋友圈的动机，也给商家带来更多的商机。就这点而言，年轻人比中年人可爱多了。
　　中年人太实际，不好的东西，他们会想：“这玩意又不好，为啥要分享给别人呢？”好的东西，他们又会想：“这么好的玩意，我自己用就得了，为啥要分享给别人呢？”想的太多，消费太少，这德行商家们可不喜欢。
　　不过话说回来，中年人是舍不得花钱，但你要相信，他们的子女会帮忙完成这个“KPI”。
　　来到世上，消费主义的刀始终躲不过。每每想到这里，焦虑的营销人都能安心睡个好觉了。

写在最后

　　值得注意的是，你最好把消费和花钱两件事分开来看。
　　中年人可能要花很多钱，但是大多都和投资有关，纯消费类占比可能真的不高。
　　我曾把两年间的消费情况做了一个统计，除了投资类的开销，孩子的教育、全家的保险算是大头了。但这其实不算是一种消费，从经济的角度应该算是一种投资。
　　中年人“上有老，下有小”那类人，全家的重担都扛在肩上。他们的开销重心，更多得也从自己身上转移到了父母、小孩身上。比如，投资孩子的教育，将来等他长大，最起码能自食其力，不用啃老，怎么也算是一种防御性投资。
　　是的，中年人很焦虑，没有安全感，所以会通过不断的投资来进行财务优化。
　　如果从这个方向延伸，你大概能猜想到，这拨中年人到了老年应该会拥有很强的购买力。
　　在BCG咨询眼中，这波高净值人群，正在慢慢老去，他们在绝对数量上，是中国年龄层最多的一批人，也是拥有巨额财富的一批人。若干年后，老年人的市场将大到不可思议。
　　所以，各位商家放心吧，中年人们欠你们的，他们老了以后就会还了。