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【摘要】图形设计是进行广告设计时最为重要的部分，它能够概括表现整个广告作品的主旨，也是人们在欣赏一个广告时能够关注到的最为敏感的部分。优秀的广告作品往往能够用独具个性与创意的图形清晰又准确地表达信息，通过创意图形抓住消费者的视线，并使消费者产生共鸣。基于此，本文主要从广告设计过程中图形设计的作用、表现方法及表现形式三方面对广告设计过程中图形设计的重要性进行阐述。
【关键词】图形 ；表达 ；广告设计
广告作品主要通过把信息展示、传递给受众，并通过吸引受众对信息的注意来达到宣传产品或服务，进而刺激其产生购买欲望的目的。随着信息爆炸时代的发展，在面对繁杂多样的信息传播过程时，作为信息的接受者，人并不是被动的接受信息，而是有选择的主动接受自己感兴趣的信息，屏蔽自己无感的信息。在这样的情况下，相比于广告文案，图形作为创意的视觉符号，能够更加直观、生动、简洁地把广告的信息一目了然地传达给消费者，由此可见，图形设计在广告设计过程中占据着举足轻重的地位。而要想引起消费者的反应，产生广告效应，进而达到预期的广告效果，就需要图形的设计具有浓厚的趣味、情绪感染力以及精神浸透力。
一、广告设计中图形设计的作用
广告设计来源于想象，爱因斯坦说过，“想象力比知识更重要，是因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”图形设计的部分是广告设计作品的灵魂之处，在广告设计中起着至关重要的作用，它能够弥补广告文案中语言文字上的不足，并留给消费者更多更充分的想象空间，更好地直观宣传广告产品的信息，进而充分展现广告的魅力。在广告中，图形设计的作用主要体现在以下两个方面：
1.利用图形带来的强大视觉冲击力，抓住消费者的心理，使人们被图形吸引从而将视线转向产品的介绍，达到广告宣传的目的。
2.高度概括并准确传达广告的主题，便于人们接受和理解广告所要表达的主题内容。
二、广告设计中图形设计的表现方法
1.置换
在图形设计中可以利用替代、置换的方法对原有图形进行新的重组，也就是俗语常说的“偷梁换柱”，在图形构成方法中称为置换图形，让广告宣传所想要传达的寓意更为直观、生动和深刻，给人们带来出乎意料却又恰到好处的视觉感受和内心震撼。另一方面，虽然对图形进行了重新组合，但是并没有改变物体本身的结构关系，却在新的形态结构的诱发逻辑上产生了“挂羊头卖狗肉”的趣味效果，很容易让受众者产生共鸣和联想。
2.重叠
重叠是指将两个以上的视觉形象叠合在一起，从而产生出新的视觉形象的图形设计方法。这种方法，能够使作品从充满写实的氛围中脱颖而出，从而引起人们的注意，符合人的审美认知规律，使图形的的整体构图到局部细节精妙、趣味横生，不仅能够吸引受众者的目光，还能让观者产生好奇心，引导他们观察和解读广告宣传所要表达的内在含义。
3.同构
同构是通过一种人们所熟悉的事物，把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化地表现出来。其在同一个画面中把两个或者两个以上的带有独立意义的图形按照一定的规律加以构成、融合和排列，以组成新的图形。这种经过异质同构所创作出来的组合图形，既可以很好的表现作品的主题，又可以发挥观众的想象空间和创造空间，以使画面的情感诉求得到更好的传达。
4.解构
解构是指将原有的图形形象的结构关系打破，并在这个基础上对图形重新进行排列组合进而产生新的图形形象。解构图形营造的往往是反结构、反空间、反透视的形象，能够通过引起受众者的注意而引起他们强烈的好奇心。
5.变形
广告图形的变形处理，是通过夸张等手法对图形做局部或整体的变形，使视觉形象更具奇特性和趣味性，更鲜明地强调或揭示事物的实质，改变人们对事物的常规看法，加强作品的艺术效果，使广告生动地展现在观者面前，进而在最短的时间内充分吸引受众者的视觉兴趣，达到预期的广告效果。
6.共用
共用图形是指多种图形进行共用或共享在同一空间，又或是共用同一边缘轮廓，这些图形相互依存相互共生，进行构成一个新的缺一不可的统一体形象。共用图形通过其一形多义、言简意赅的视觉的效果满足了人的秩序化视觉需求，具有简洁性、通俗易懂性、巧妙性、趣味性等美学特征。
三、广告设计中图形设计的表现形式
随着现代科技的快速发展，辅助工具的使用在设计中愈加多样，图形设计的表现形式也日趋多样化，并被广泛地运用到广告设计领域，有效的利用各种表现形式可以极大地拓展广告的图形设计空间。
1、摄影
由于摄影照片所独具的直观性、真实性和客观性，在广告设计的过程中以摄影照片为表现形式来进行图形设计，可以极大增强广告宣传的可信度，从信息上缩短广告与人们之间的距离，从情感上获得人们的信任，从视觉上对人们产生强烈的吸引力，从而使广告更具有打动人心的力量，为消费者带来亲切感，进而达到预期的广告宣传目的。
2.绘画
以绘画为表现形式来进行图形设计，可以赋予图形以美感，给消费者带来富于生机的视觉效果，引起人们强烈的视觉感受和丰富的联想。尤其是运用手绘风格的图形设计，更加容易通过图形中线条、色彩、造型、肌理所带来的特殊设计风格和情感，给消费者带来亲切感，进而对广告中的产品或服务萌生好感，达到广告宣传的目的。
3.点、线、面的构成
在设计师的眼里，世上的万物都是由点、线、面构成，点、线、面虽然简单，但他就像简单的音乐符号，却能做出千变万化的美妙的音樂。通过点线面的构成，在图形设计中可以更好的建立主次、强弱的空间关系，进而增强图形的节奏感和设计感，更加完美的表述广告宣传的信息内涵，使其成为更具说服力的图形。
结语：
总之，图形作为不受民族、地域、文化限制的世界通用语言，可以通过设计构图巧妙、色彩鲜明的图形更为直观、生动、形象、准确地传递产品或服务信息，为消费者带来强大的视觉冲击力，进而达到广告宣传的目的。
作者简介：赵启航（1994-）女，汉族，河南许昌禹州人，现为许昌电气职业学院助教，主要研究方向是艺术设计。
【关键词】图形 ；表达 ；广告设计
广告作品主要通过把信息展示、传递给受众，并通过吸引受众对信息的注意来达到宣传产品或服务，进而刺激其产生购买欲望的目的。随着信息爆炸时代的发展，在面对繁杂多样的信息传播过程时，作为信息的接受者，人并不是被动的接受信息，而是有选择的主动接受自己感兴趣的信息，屏蔽自己无感的信息。在这样的情况下，相比于广告文案，图形作为创意的视觉符号，能够更加直观、生动、简洁地把广告的信息一目了然地传达给消费者，由此可见，图形设计在广告设计过程中占据着举足轻重的地位。而要想引起消费者的反应，产生广告效应，进而达到预期的广告效果，就需要图形的设计具有浓厚的趣味、情绪感染力以及精神浸透力。
一、广告设计中图形设计的作用
广告设计来源于想象，爱因斯坦说过，“想象力比知识更重要，是因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”图形设计的部分是广告设计作品的灵魂之处，在广告设计中起着至关重要的作用，它能够弥补广告文案中语言文字上的不足，并留给消费者更多更充分的想象空间，更好地直观宣传广告产品的信息，进而充分展现广告的魅力。在广告中，图形设计的作用主要体现在以下两个方面：
1.利用图形带来的强大视觉冲击力，抓住消费者的心理，使人们被图形吸引从而将视线转向产品的介绍，达到广告宣传的目的。
2.高度概括并准确传达广告的主题，便于人们接受和理解广告所要表达的主题内容。
二、广告设计中图形设计的表现方法
1.置换
在图形设计中可以利用替代、置换的方法对原有图形进行新的重组，也就是俗语常说的“偷梁换柱”，在图形构成方法中称为置换图形，让广告宣传所想要传达的寓意更为直观、生动和深刻，给人们带来出乎意料却又恰到好处的视觉感受和内心震撼。另一方面，虽然对图形进行了重新组合，但是并没有改变物体本身的结构关系，却在新的形态结构的诱发逻辑上产生了“挂羊头卖狗肉”的趣味效果，很容易让受众者产生共鸣和联想。
2.重叠
重叠是指将两个以上的视觉形象叠合在一起，从而产生出新的视觉形象的图形设计方法。这种方法，能够使作品从充满写实的氛围中脱颖而出，从而引起人们的注意，符合人的审美认知规律，使图形的的整体构图到局部细节精妙、趣味横生，不仅能够吸引受众者的目光，还能让观者产生好奇心，引导他们观察和解读广告宣传所要表达的内在含义。
3.同构
同构是通过一种人们所熟悉的事物，把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化地表现出来。其在同一个画面中把两个或者两个以上的带有独立意义的图形按照一定的规律加以构成、融合和排列，以组成新的图形。这种经过异质同构所创作出来的组合图形，既可以很好的表现作品的主题，又可以发挥观众的想象空间和创造空间，以使画面的情感诉求得到更好的传达。
4.解构
解构是指将原有的图形形象的结构关系打破，并在这个基础上对图形重新进行排列组合进而产生新的图形形象。解构图形营造的往往是反结构、反空间、反透视的形象，能够通过引起受众者的注意而引起他们强烈的好奇心。
5.变形
广告图形的变形处理，是通过夸张等手法对图形做局部或整体的变形，使视觉形象更具奇特性和趣味性，更鲜明地强调或揭示事物的实质，改变人们对事物的常规看法，加强作品的艺术效果，使广告生动地展现在观者面前，进而在最短的时间内充分吸引受众者的视觉兴趣，达到预期的广告效果。
6.共用
共用图形是指多种图形进行共用或共享在同一空间，又或是共用同一边缘轮廓，这些图形相互依存相互共生，进行构成一个新的缺一不可的统一体形象。共用图形通过其一形多义、言简意赅的视觉的效果满足了人的秩序化视觉需求，具有简洁性、通俗易懂性、巧妙性、趣味性等美学特征。
三、广告设计中图形设计的表现形式
随着现代科技的快速发展，辅助工具的使用在设计中愈加多样，图形设计的表现形式也日趋多样化，并被广泛地运用到广告设计领域，有效的利用各种表现形式可以极大地拓展广告的图形设计空间。
1、摄影
由于摄影照片所独具的直观性、真实性和客观性，在广告设计的过程中以摄影照片为表现形式来进行图形设计，可以极大增强广告宣传的可信度，从信息上缩短广告与人们之间的距离，从情感上获得人们的信任，从视觉上对人们产生强烈的吸引力，从而使广告更具有打动人心的力量，为消费者带来亲切感，进而达到预期的广告宣传目的。
2.绘画
以绘画为表现形式来进行图形设计，可以赋予图形以美感，给消费者带来富于生机的视觉效果，引起人们强烈的视觉感受和丰富的联想。尤其是运用手绘风格的图形设计，更加容易通过图形中线条、色彩、造型、肌理所带来的特殊设计风格和情感，给消费者带来亲切感，进而对广告中的产品或服务萌生好感，达到广告宣传的目的。
3.点、线、面的构成
在设计师的眼里，世上的万物都是由点、线、面构成，点、线、面虽然简单，但他就像简单的音乐符号，却能做出千变万化的美妙的音樂。通过点线面的构成，在图形设计中可以更好的建立主次、强弱的空间关系，进而增强图形的节奏感和设计感，更加完美的表述广告宣传的信息内涵，使其成为更具说服力的图形。
结语：
总之，图形作为不受民族、地域、文化限制的世界通用语言，可以通过设计构图巧妙、色彩鲜明的图形更为直观、生动、形象、准确地传递产品或服务信息，为消费者带来强大的视觉冲击力，进而达到广告宣传的目的。
作者简介：赵启航（1994-）女，汉族，河南许昌禹州人，现为许昌电气职业学院助教，主要研究方向是艺术设计。