[摘 要]甘肃省作为我国农业特色大省，随着我国市场经济的不断深入和完善，农业的竞争已经从过去传统的价格竞争变成了品牌竞争。但由于品牌意识薄弱、产品定位不准、销售渠道不畅等原因，省内农产品销售情况不太理想。针对甘肃省特色农产品发展现状和问题的研究，提出了以内容营销帮助农产品建立品牌，提高竞争力的建议。
　　[关键词]甘肃省；特色农产品；营销；品牌
　　中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）43-0208-01
　　一、引言
　　甘肃省作为古丝绸之路上的农业特色大省，自“一带一路”国家战略建设以来，为甘肃带来了新的发展机遇。甘肃省也确立了发挥比较优势、发展特色农业的总体思路。但这些特色农产品大多数存在比较优势开发不足、品牌意識淡薄等问题，因此特色农产品品牌已经成为制约特色农产品发展的关键性因素，实施农产品品牌化建立已成为农业发展的必然选择。
　　相较于传统的营销模式而言，内容营销具有更强大的针对性，而且成本更为低廉，已逐步成为主流营销手段。
　　二、甘肃省农产品发展的现状
　　甘肃地处我国黄土高原、青藏高原和内蒙古高原的交汇处，海拔高、地域跨度大，日照时间长，昼夜温差大，由于这些天然的地理特点，特色农产品优势明显。经过全省的齐心协力，在农业发展上取得了一定成果。
　　一是制种。我省杂交玉米种制种面积123万亩，产量48万吨左右，占全国用种量的一半以上。育制的瓜类、蔬菜、花卉、油葵等30多个种子品种，出口到欧美、亚洲国家和港台地区。
　　二是中药材。甘肃作为我国中药材的主产区之一，用于药物的植物有1270种，其中地道药材有30多种。尤其是“岷归”、“纹党”是我省传统的出口药材，驰名国内外。
　　三是马铃薯。我省是全国马铃薯生产大省。年种植面积约1042万亩，鲜薯产量1223万吨，主要销往我国东南沿海地区。马铃薯加工也具较大规模，最著名的有供应给麦当劳的速冻薯条，包括淀粉、变性淀粉等等。
　　四是苹果。苹果也是我省的优势产业之一。2015年苹果面积达到435万亩，总产量269万吨，面积居全国第二位。天水花牛苹果是我国独有的优质品种，被誉为与美国蛇果、日本富士齐名的三大苹果品牌。
　　五是菜蔬。近年来我省菜蔬生产保持了一个持续快速发展的良好势头。今年预计全省菜蔬面积达到760万亩以上，总产量将达到1705万吨以上。设施菜蔬面积达到180万亩。全年菜蔬调出量达到600万吨以上。
　　六是草食畜。近年来我省草食畜产业发展迅速，目前全省年人工种草面积达2420万亩，苜蓿留床面积接近1000万亩。预计今年我省牛饲养量750万头，居全国第11位；羊饲养量3600万只，居全国第5位。
　　多年来，甘肃省牢牢把握省情和自然禀赋，创设了“强龙头、建基地、兴通顺、促增收”的发展思路，坚持以促进一二三产业融合互动为方向，以发展特色优势产业为焦点，大力发展农产品精深加工，加强龙头企业带动能力。经历了由认识探索到局部实践再到全面发展，由单一产业到区域性优势产业再到战略性主导产业的发展新阶段。
　　三、甘肃省农产品销售存在的问题
　　（一）缺乏突出品牌和品牌经营意识
　　目前，农产品的生产主体如故是农民，而在乡野，大多数农户的受教育程度低，加之受到传统思想的束缚，长期以来他们都是以“靠山吃山，靠水吃水”的心态来决定生产什么，根据自身的条件和要求来决定生产多少，而不太会去关心市场的消费情况。因此在销售过程中，农户很少知道为自己生产的作物进行包装，特色农产品品牌少、知名品牌更少。
　　（二）农作物定位不准，销售渠道不畅
　　市场营销观念认为，实现结构诸宗旨的重点在于精确确定目标市场的需要与夙愿，并比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所憧憬满足的产品。现在许多农产品“丰产但难销”的问题就在于多数农产品生产者不懂这一概念，未对市场进行细分，不能对农作物进行准确的市场定位。导致农产品没有精准的等级划分，大多统一标价销售。
　　我国农产品的主要流通形式是以多层中间商贩卖为主的营销渠道。一般来说销售渠道都是：农户——产地中间商——批发商——市场中间商——零售商——消费者，从生产者到消费者要经过多个步骤。这烦琐的渠道使得农作物流通时间变长，使很多生鲜果蔬类产品在出售的行程中坏掉和消耗；其次，会使得价格差异变的更大，因为每个中间环节都要加上一个收益，导致最终的价格更能翻倍。并且由于甘肃省农产品批发市场以销地批发为主，产地批发市场少，规模小且不集中，又增加了农产品的交易成本。
　　（三）特色农产品物流体系不发达
　　目前从事物流活动的企业大多数只能达到基础的仓储、运送和初级加工水平，规模较小，特色农产品物流基础建设和装备水平较为落后。而农作物本身存在保质期短、统一化低、运送难度大等特点，使得其在营销过程中对物流技术的要求更高，目前的物流发展有限，专业化物流人才和企业尚少。
　　四、甘肃省特色农产品营销策略
　　（一）树立以消费者为中心的观念
　　要形成“以求定产”、以消费者需求为中心的概念。首先，要认识到现在的市场是买方市场，企业的价值体现在它能否满足消费者的需求。其次，农作物生产者利润是满足消费者的回报，消费者的满意度越高，企业、农民获得的利润也就越高。
　　（二）准确定位市场，以内容营销着力打造品牌
　　任何一个地方进行农作物种植和销售都需要依据当地自然条件、社会资本、市场和顾客来确定。农民应注意掌握农作物淡季和旺季价格差的客观规律，尽量积极发展合适的农产品，以卖上好价钱。
　　大多数营销人对内容营销的理解都还有些以偏概全，甚至完全错误，如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容，而把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销，那就完全错误了。真正的内容营销应该是指导如何营销的一种思维方式，它要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众群体。重中之重，是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力，让消费者主动来找你，而不是运用纯媒介曝光。
　　企业将来的竞争是企业形象的比拼，最能反映企业形象的是品牌。它的功能不仅仅体现在产品认识上，更重要的是将产品的质量和市场信誉传导给消费者，在给消费者物质享受的同时，带给消费者一定的精神享受。
　　建立好品牌要经历三步走，介绍好产品、成为权威专家、成为生活方式。产品是企业安身立命之本，营销就是出售解决方案，所以能够主动找到你的消费者，最关心的也是你的解决方案，产品。英国化妆品品牌LUSH在做自己的官网时，除了设计极具震撼的展示页面，还为每个产品都拍摄了其宣言“手工制作”的产品视频，使消费者亲眼见到产品的生产过程，极容易产生信任与好感。此外，环保无盒包装、门店销售中的芳香体验，都成为了LUSH品牌的自媒体，为宣传加分。
　　在内容营销与商标制作界限越来越模糊的时代，成为消费者心目中的至爱品牌不止依赖于大规模广告投放，更应该用具有引导价值的信息，来陶染消费者的态度，让他们主动簇拥和传播。
　　（三）建立完善的农产品物流体系
　　采取“农户-超市”一对一形式。大力发展产地直购，与一批生产稳定、栽植管理水平高的村落成立专业合作社、定好采购合同。农产品从田间地头直接进入配送体系，缩短了中间步骤，减少了流通成本。另外，要全力推行“网络销售”模式，指在农作物出售过程中，加入电商系统，依靠信息技术、进行要求、定价等公开与采集，以互联网为载体，依靠农作物生产地与物流系统，为地方农产品树立品牌形象、推动客户关系、改观客户服务、开辟网络销售新渠道，最终达到扩大销售，带动经济发展的效果。