乘风破浪的「阿佳」

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经过“牦牛扒嫩化技术处理”的阿佳原切西冷牛扒

乘风破浪,在海拔3650米的拉萨


  在西藏,“阿佳”是家喻户晓的牦牛肉品牌。“阿佳”是藏语“姐姐”的意思,有善良、母性、美丽的意向,符合马吉锋心目中品牌形象和价值取向。
  马吉锋是西藏阳光庄园农牧资源开发有限公司负责人,“阿佳”商标的持有者。老马的微信头像就是“阿佳”的LOGO,一侧标着小字“西藏著名商标”。“西藏著名商标”3年颁发一次,需要层层报批,含金量颇高,老马很珍视这项荣誉。
  老马是甘肃天水人,在西藏卖牦牛肉,已经卖了14年。
  人们来西藏,除了畅饮奶茶,一定会去品尝正宗牦牛肉。牦牛肉鲜美有嚼劲,肉香浓郁回味足,炖、炒、烤、做酱乃至生食均有独到风味。在藏区,人们还喜欢把牦牛肉做成肉干,是餐桌上少不了的年货。
  2006年,马吉锋初到拉萨创业,就选择了制作牛肉干作为突破口。
  日月流转,如今老马还在做牦牛肉生意,并把生产线从下游拉到了上游。老马态度谦逊,穿着规矩,夹着皮包四处去跟人谈生意,打眼看去是个老派的西北生意人。任谁也想不到,他正经学的法律专业。
阿佳综合办公楼

  1995年,老马大学毕业,进了国企上班。
  1997年,全国人民都沉浸在香港回归的喜悦中,千万双眼睛盯着中国政府对香港恢复行使主权倒计时牌。而老马,年华正盛,生命的指针却进入了舒适区,熬着,混着,每天盯着表盘为下班数秒。
  老马心中有星辰大海,选择了辞职。那是90年代的铁饭碗,好不容易捧到手,又亲手去砸。采访的时候,我问:“怎么做通家里工作的?”老马答:“没敢跟家里说,悄悄辞的。”
  2006年,老马33岁,又砸了一次自己的饭碗。这一年,青藏铁路通车,在大多数人眼里,青藏线是月球上垂下来的一条天梯,兴奋又新奇,仅以入藏一游为期待,鲜有人想过去西藏做生意。这是一片真正的蓝海。
  此时,老马遨游职场顺风顺水,先后为纳爱斯、高露洁等著名公司服务,赚取年薪。他对接甘肃、青海地区经销商,经常能结识各种买卖人,有人连自己的名字都不会写,年收入能达到几百万,秘诀就三个字“能吃苦”。老马很受触动:“我经常给别人做培训,教别人怎么做市场,为什么不自己做?”
  薪资优渥,生活无忧,很多人不愿意冒创业风险。老马偏不,毅然辞职,并把创投海域选在了海拔3650米的拉萨。提起往事,老马有点小骄傲:“那个时候拉萨的外企圈中,我是职位最高的。”
阿佳线下实体体验店

  拉萨不是冲动的选择,他考察过成都、西安、兰州等地,摊子都搭不起来:没钱厂商不发货。老马的启动资金有限,拉萨是处女地,竞争相对不是特别激烈,把握性高一点。
  老马和在纳爱斯的同事一起创业,初期以生产、销售牦牛肉干为主营业务,是西藏自治区牦牛肉行业首家取得食品生产许可证的企业。
  他对市场的判断没错,2007年就靠加工牦牛肉干赚了第一桶金。新公司,规模小,监管制度不严,合作伙伴拿了公司的钱去炒股,正赶上2008年黑色星期五中石油崩盘。同年,旅游市场发生短暂动荡,被抽干血液的公司没能挺过去,宣告破产。
  2009年,老马开启二次创业。此时政府投入补贴救市,游客各地拥向神秘的西藏一窥究竟,也在雪域圣地慷慨地打开了钱袋。西藏旅游市场迅速复苏,迎来了长达8年的黄金期。
  最初来拉萨,老马租厂房做牦牛肉干加工厂,2015年开始买地建厂。资金有限,公司设施无法一步到位,就先压土路、建毛坯房,随着资金回流,逐步優化园区设施,建设办公楼、翻盖车间。人工生产线也改为自动化生产线,西藏有了第一条冰鲜牦牛肉分割生产线。
  从旅游产品加工转向生鲜加工,“阿佳”是全区同行中率先吃螃蟹的人。冰鲜加工并不好做,横亘着技术壁垒,老马专门从东北的知名企业请来了相关人才,才把生鲜业务板块搭建起来。
  生产有保障,可以放心向市场突进。最初,企业市场一直倾向于本地居民和游客板块,2013年,“阿佳”拓步互联网营销,在淘宝、天猫开店,入驻拼多多。西藏的本土企业,在互联网的沃土上萌了芽。
纯手工切制牦牛肉,保证口感
牦牛肉糖果粒生产加工
生产团队培训活动

做口碑就是做品牌


  老马创业初始,市场有7、8家主营牦牛肉干业务的企业,分别以拉萨和那曲为根据地各自发展。大家面临的共同难点,是没解决核心竞争力问题。
  疫情期间,西藏分两次向湖北捐赠了60吨牦牛肉,这质朴、扎实的捐赠,让全国人民眼馋又好奇,以为青藏高原水草肥美,牛羊遍地,纷纷想进藏大快朵颐。其实,青藏高原气候严酷,草皮生长缓慢,有机肥很少,牧场承载量小。
  老马说,牦牛肉天生就是用来做高端食材的。牦牛在高海拔地区自然放养,处于半野生的状态,牦牛肉品质特殊,抗氧化能力强、血红蛋白很高。
  牦牛肉数量少,价格高昂,时常有不法商人用黄牛肉、进口牛肉乃至猪肉冒充谋利。物资紧缺的关口,西藏能向湖北人民捐赠60吨牦牛肉,足见诚意与用心。
  牦牛养殖产业有种说法,“夏壮、秋肥、秋瘦、冬死”,受供应链所限,加工企业无法做大做强。按照西藏传统,牧民饲养牦牛只是为了日常生活,偶尔用牛奶换取盐巴和生活用品。这种传统的散养方式,没有规模化育肥,无法实现产业化。而且,宰杀牦牛一般集中在冬季屠宰季,市场供应完全受牧场屠宰规律影响,供应不稳定。
  产业链上游薄弱的直接影响,使牦牛肉价格一直居高不下。以拉萨8月某日肉价为例,一斤牦牛肉,普通部位38元、牛腩40元、后腿肉42元;而同期进口牛肉的价格仅为每斤21元。制作手撕牦牛肉,要用后腿肉,鲜肉采购价竟高达25~37元。三斤鲜肉出一斤肉干,还没有算上花椒、辣椒等香料的成本,以及燃气、电、人员工资等费用。核算下来,一斤牦牛肉干,利润不过十来个点——不敢加价太多,在鱼龙混杂“牦牛肉干”市场,这种价格毫无优势可言。
  即便如此,老马也没想过用黄牛肉、进口牛肉来压低成本。老马爱惜“阿佳”这块牌子,“在西藏,做个本地品牌不容易”。
  坚持用真牦牛肉,让“阿佳”累积了好口碑,常年出现在拉萨各大机关单位的采购单上。位于北京北三环的西藏大厦,只有一种牛肉干,就是“阿佳”。
  但是,企业不能只做牦牛肉干,收益薄,品类单一,不足以支撑企业发展,老马想拓展产业链。

“阿佳”厨房


  老马在上游布局牦牛养殖,选址在达孜县建养殖场。西藏高山牦牛体格偏小,专门引进良种进行培育,逐步拉升种群质量。采访时,政府扶持的屠宰场刚拿下屠宰证。
  传统养殖业产出的牦牛肉,从牧场到餐桌没有任何检验检疫环节,在老马的宏伟蓝图中,食品安全监管是重中之重。不仅牦牛肉,他要“阿佳”售出的每一块牛肉、每一只鸡和蔬菜都能溯源。
  老马说:“西藏肉食消费比重高,当务之急是把眼前的市场做高、做細、做扎实。”他把企业下一步的发展方向定为做西藏菜篮子中央工厂,“光做牦牛板块太单一了”。“阿佳”当前的工作,是整合鸡、鸭、鱼、羊肉、蔬菜等供应资源,把销售终端从旅游市场延伸到本地居民菜篮子保障。
  2019年,老马引入了中央厨房的概念。包子、饺子这些冷冻食品,一般由内地生产,冷链运上高原,成本高。“阿佳”以牦牛肉生产加工能力做依托,瞄准机关、学校、部队食堂等终端,制作藏包子和水饺,受到了广泛欢迎。
  牦牛肉品质高、价格高,适合做顶部市场,但是在西藏,鲜牦牛肉基本用来满足本地居民需求。“阿佳”用牦牛肉加工成冰鲜牛扒,是目前区里的独一份。一头牛,胴体从牛脊椎劈开,得二分体;再拦腰斩断,得四分体……依次类推,按照欧式分割法,可分为66个部位,精品部分可做成上脑、菲力、眼肉等牛扒。
  高原草场草皮短,牦牛为了吃饱需要不停走动,肌肉多、脂肪少,肉质粗糙,口感不够软嫩。为了让肉质细嫩,厨师制作牦牛扒会用食用碱或蛋白酶进行软化处理。“阿佳”组织科研力量研发出了“牦牛扒的专利技术”,使用物力滚揉方法,将肉品放入真空机,做8公斤压力,滚揉20分钟,使肌肉纤维破碎,实现嫩化处理,安全又健康,不影响牦牛肉的风味。这是西藏第一个相关专利。
  走进“阿佳”的线下门店,能看到品类丰富的旅游特产、新鲜的牦牛肉、高品质的牦牛排、牦牛肉酱、调料……还能看到荤素搭配得当的牦牛肉火锅。
  疫情期间,人们闭门不出,餐饮需求仍在。“阿佳”拉宽产品线,整合拉萨本地蔬菜供应商资源,针对本地家庭市场推出牦牛火锅套餐,提供牦牛肥牛卷、圆切牛肉、牦牛肉丸等半成品,线上线下同步推送。消费者可在美团、饿了吗、大众点评上下单,通过就近门店进行配送。方便、卫生、快捷,口味又好,让“阿佳”牦牛火锅在拉萨餐饮市场小火了一把。
  未来,“阿佳”的零售终端会是生鲜超市、中级市场以及便利店。作为样板打造的生鲜超市已经在装修中,即将投入使用。

“拒绝李佳琦的男人”


  老马重视品牌。当前企业在爬坡期,品牌影响力仅限于西藏,想要走向全国,有很多工作要做。老马说,“阿佳”会坚持做西藏最优质的伴手礼、做西藏最优秀的供应链、做最优良的“中国高端食材供应商”,口气大,劲头足。
  牦牛肉干作为线上主营产品,困囿于高成本提拉的高价格,销售业绩低迷。实践发现,当前互联网远程干预消费者效果,远低于落地干预。“阿佳”一方面拓展特产渠道、走商超销售,并以每年做60个门头的速度拉线下营销线;一方面,网络销售持续发力中,加强与字节跳动合作,通过中头部网红线上直播带货。
  自创业以来,最让老马头痛的不是资源、不是资金,是人才。公司几次跨越式发展,老马都跑去内地挖人。这次做直播本地化,专门建立了电子商务团队,并通过与西藏大学双创基地的合作,培养自己的线上销售人员。
  实际效果并不好。拉萨青年生活中活泼开朗,能跳能唱,面对镜头腼腆又拘谨。“上半年找了一批大学生,没合适的人,”提起这事来老马就很愁:“现在大家都想考公务员。”不过,眼下老马没工夫抓线上营销,忙着铺设藏包子和水饺的生产线。
  正愁没有网红资源的时候,头部网红资源自动找上了门。政府要与李佳琦合作做西藏专场,正与“阿佳”进行接洽。政府承担一部分坑位费,商家承担邮费,推销西藏本土产品。
经过“牦牛扒嫩化技术处理”的阿佳原切西冷牛扒

  大网红的超强带货能力是一把双刃剑,从拉萨去往内地的物流昂贵,“阿佳”的牦牛肉干等拳头产品成本高利润低,再配合包邮与直播惯用的低价策略,很难赚取利润。如果走薄利多销的路线,牦牛肉无论是上游原材料提供,还是工厂加工能力,都未必能承受李佳琦引流来的大单。
  没资源愁,有资源也愁,老马在斟酌要不要接下李佳琦团队抛来的绣球。其实作为作者,蛮希望看到老马说“no”,那本文就可以命名为《拒绝李佳琦的男人》,炫目程度满分——这是那个心中有星辰大海、一路乘风破浪的老马能干出来的事。
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