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关键词 新媒体；短视频广告；市场效应；消费者行为
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0045-03
随着互联网技术和新媒体技术的不断发展，短视频结合新技术的传播呈现出速度快、传播力强等特点，短视频广告也正成为新的品牌营销风口，并逐渐成为主流广告形态之一。本文将通过研究新媒体作为载体的短视频广告的形式和内容，总结出短视频广告营销的主要特点，并从对消费者行为影响的角度出发，探究短视频广告市场效应及收益问题，最终提出新媒体环境下短视频广告投放策略以供企业借鉴参考。
短视频广告主要是以短视频对特定的信息或商品内容进行短视频包装、演绎及传播的广告形式。目前主流的短视频广告主要通过短视频App、即时通信工具菜单、个人微博等窗口推送传播特点的信息流[1]。本文主要讲短视频广告界定为可以在具有交互性功能的平台上发布、时间较短的视频广告。通过结合短视频广告的特点和新媒体的主流技术与趋势，可以总结出短视频广告营销的如下特征。
1.1 传播力强，传播效率高
短视频广告借助新媒体相关载体，以新媒体用户数量多、传播能力强、获得率高等特点，结合短视频市场6～15秒左右的广告形式，能够快速吸引广告受众的注意，且能够在不影响广告受众生活、工作的前提下，送达所需要的信息[2]。当短视频广告能够在策划、设计、表达中传递更多有效信息的时候，还能够调动受众作为传播节点，更广范围的传递相关广告信息，提升短视频广告的送达率和传播面。
1.2 大数据匹配精准，参与度高
不同于传统的广告投放形式，如电视广告、户外广告等，这些广告的投放大多是对消费者的单向灌输，一经投放短时间内很难根据消费者的反馈情况及时进行调整，同时消费者的参与程度较低，如果前期策划的广告时长、频率、内容不当，极有可能引起消费者的反感，给品牌宣传带来极其不好的后果[3]。而借助新媒体渠道推广的短视频广告的投放大多是基于新媒体中大数据算法推荐，通过广告主对潜在消费者的消费者行为进行系统分析，对算法模型进行多次训练优化，最终实现精准投放。这样基于算法的广告投放方式能够根据消费者的喜好与习惯进行量身定制，深入挖掘不同种类消费者的需求。
1.3 创新的传播形式打造消费者沉浸式体验
传统广告中精心设计的台本和华丽的陈设背景早已让消费者产生审美疲劳，而相比之下短视频广告的内容则更加地接地气。通过在某一领域颇有研究的“大V”或普通素人对某一产品的测评，消费者能够在较短的时间内更加真实地感受到产品的使用情况。没有了刻意设计的剧本和自带光芒的明星效应，这些短视频广告在不知不觉中融入消费者媒介环境之中，极大地削弱了广告强行插入带来的突兀感。同时，精准投放的广告与消费者浏览偏好相符，竖屏浏览的形式更是能够有效地吸引消费者的注意力并激发共鸣，创造消费者沉浸式体验。在短视频广告中，内容提供者大多亲述自身使用经历，往往还会配上使用前后效果对比图[4]，让消费者在真实的使用体验中对洗发水的性能进行对比，最终进行购买选择。
2.1 短视频广告投放效果评估方法
新媒体背景下短视频广告投放效果评估，主要在广告效果评估的基础上进行一定程度的延伸和拓展。学界关于广告效果评估的模型很多，主要包括AIDA模型、DAGMAR模型、AISAS模型等。其中，AIDA模型是众多广告效果研究模型中最为经典的理论模型之一。对于短视频广告投放效果的评估，也主要采用这种方式做理论分析。
AIDA模型主要探究消費者从接触广告开始到最终完成购买行为的整个反应过程，并认为在这一过程中消费者会经历注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）四个阶段。这一模型的与众不同之处在于其首创性地将消费者行为具体化为步骤清晰的四个心理过程，并对广告在此过程中所产生的影响进行探究，从而对广告效果的评估提供一定依据。研究新媒体背景下短视频广告投放，与传统广告最明显的特点也就是研究广告在新媒体渠道传播对消费者心理的影响和送达过程的演化。
短视频广告作为新媒体环境下最具代表性的广告表现形式之一，关于研究短视频广告的市场效应与收益问题的研究依然可以借助AIDA模型开展研究。但是，由于AIDA模型建立的时间较早，短视频广告这一新颖的广告形式与当时研究的广告之间仍然不可避免地存在一些差异，因此本文欲在AIDA模型的基础上进行一定的修正。考虑到目前短视频广告的投放大多是基于算法精准定位进行投放的，消费者接受到的广告大多与自身喜好相符，因此本文将“兴趣”这一阶段并入第一阶段“注意（Action）”，并将“注意”这一过程定义为由于短视频广告内容与消费者兴趣偏好相关从而吸引消费者注意力的过程。而在消费者产生购买欲望之前，一般是先对品牌产品进行初步了解，并在对比相关评价后对产品宣传的性能进行肯定的“信服（Conviction）”阶段。在此之后，消费者激发对该产品的购买欲望（Desire）并最终完成购买行为（Action），本文将从短视频广告在这四个阶段中对消费者行为的影响进行探究，上述模型结构如图1所示。
2.2 短视频广告投放市场优势及问题
通过将短视频广告投放效果分为AIDA的四个阶段，可以较为明显的分析出当前新媒体短视频广告投放的优势和不足，具体表现如下。
2.2.1 注意阶段
注意阶段短视频广告的主要优势是广告主通过为消费者创造沉浸式的体验，力图在信息爆炸的时代抢占消费者心中更多品牌份额，强化品牌记忆度。这些长度约在15秒左右的短视频广告不再是传统意义上让消费者感到生硬、死板的广告，而更是以一种消费者喜闻乐见的形式融入其媒介环境之中，让消费者在不知不觉之间受到其品牌广告潜移默化的影响。在碎片化时间浏览短视频时，平台会根据消费者的浏览习惯进行精准化智能推送，符合消费者偏好习惯的广告相比漫天撒网的投放更易吸引消费者的注意力，达到强化品牌认知的效果。 注意阶段短视频广告的主要问题是由于新媒体平台掌握大量的客户资源，高频次向客户推送广告影响到了消费者的使用相应客户端或新媒体工具的体验，同时过多的广告推送也造成了消费者的审美疲劳。较多的同类广告相似推荐，影响消费者的使用判断，且容易造成商品质量区分困难的问题。
2.2.2 信服阶段
信服阶段短视频广告的主要优势是广告主大多选择和相关领域内具有影响力的“大V”、网络人气好的名人等开展合作，通过他们对产品使用效果的测评，以及和竞争产品的性能进行比较，突出该产品的优势。相比邀请明星为产品代言，这些“大V”、人气明星本身就拥有较高的人气，是更受消费者欢迎的软广告推广形式。而这样的软广告推广形式既不会像强行植入的广告那样引起消费者的反感，也不会形成自说自话的生硬广告形象。从而在消费者与“大V”的互动之中达到宣传品牌产品，使消费者信服其性能的效果。
信服阶段短视频广告的主要问题是由于对于网络“大V”、人气明星的个人产品使用体验缺乏客观的跟踪和评估，容易造成产品的夸大甚至虚假宣传，从而影响消费者的消费体验和消费安全。同时由于缺乏对这部分人群的道德约束和法律约束，一旦出现负面新闻，也会对广告主的相关产品带来负面影响。
2.2.3 欲望阶段
欲望阶段短视频广告的主要优势是可以通过较多手段的营销理论和营销技巧组合，开展有效的营销活动激发消费者的购买欲望。短视频广告能够结合视、听等多方位的感知送达，提升消费者对商品的认知。通过运用“饥饿营销”等策略，广告主通过为产品打上“限量”“抢购”的敏感标签，制造出这一产品“供不应求”的假象从而让消费者认为这一产品是稀缺的，并非随时随地无限制购买的。在此情况下，受“物以稀为贵”的消费心理影响，消费者往往会大大提升对该产品的期望值并促使其最终进行购买。
欲望阶段短视频广告的主要问题是广泛运用的营销策略会导致消费者出现冲动消费、盲从消费的不良现象。往往在抢购到手之后，消费者会发现产品并没有预期的那么好，甚至发现自己冲动购买了并不需要的产品从而造成一定的浪费。同时，过度激发消费者的购买欲望，容易造成后续大量退货和售后问题，从长期来看对商家也存在不利影响。
2.2.4 行动阶段
行动阶段短视频广告的主要优势是在短视频广告嵌入新媒体平台，极大程度的便捷了商家的销售行动和消费者的购买行动。广告主通过将购买链接嵌入短视频广告内或在视频左下角直接提供购买链接的方式，消费者无需在观看完广告后切换至其他平台，直接点击短视频广告中的链接便可完成购买。使得消费者大大缩短了筛选和购买时间，也实现了在日常浏览中达成购买行为。
行动阶段短视频广告的主要问题是便捷的购买和过高的广告吸引力弱化了新媒体平台本身的使用功能和使用效果，不利于新媒体平台的长期发展。同时，也容易造成消费者在获取平台信息方面的分神和中断问题，降低了有效信息的送达和获取能力。
3.1 关注广告内容质量
短视频广告的内容显著正向影响消费者购买意愿，其中广告内容清晰度和趣味性显著正向影响消费者购买意愿。这说明广告主应当重点关注投放的短视频广告内容质量，在保证视频的清晰流畅程度的同时，以消费者耳目一新的形式展示品牌产品，从而在碎片化阅读时间中不断吸引消费者的注意力，激发对该产品的兴趣。同时，在对短视频广告监管愈发严格的环境下，广告主更应当密切关注广告内容是否存在血腥、暴力、违背历史真相等问题的存在，切勿触犯法律的底线。
3.2 不断优化推荐算法
雖然基于推荐算法的精准投放能够有效提升广告投放的效率，但是，这一投放方法仍然存在一定的弊端，“信息茧房”就是其中的一个例子。受智能推荐算法的影响，每一消费者关注的信息领域总会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而身边越来越多的仅出现自己喜欢的信息，仿佛作茧自缚一般将自己的视野狭隘化。近年来关于信息茧房的讨论愈发热烈，如何打破信息茧房也越来越成为人们关注的重点话题。作为广告主，仅向与广告内容偏好相符的人群投放广告的确能有效提高广告投放效果，最大程度挖掘潜在消费者。但是，过于同质化的内容是否会引起消费者的审美疲劳，以及如何在此情况下开辟新的消费者市场仍是亟待解决的重要问题。在此情况下，本文认为广告主应当不断优化推荐算法，在做到精准投放的同时，挖掘出精准投放人群之外的消费者需求，以扩大现有市场范围。
3.3 巧用多种营销手段
随着消费者可供选择的产品和购买渠道不断增多，广告主如何锁住潜在消费者并诱导他们进行购买愈发重要，而巧用各种营销手段往往能达到意想不到的效果。其中，饥饿营销、情感营销、关系营销等都是十分切实有效的营销手段。在当前信息爆炸的时代，利用情感营销，以“家庭”“亲情”等关键词与消费者进行互动，引发他们在情感上的共鸣，能够大大提高企业营销效果。关系营销也是如此[5]。在竞争市场中，获得消费者的前提是与他们建立长期的互助互需关系。通过把品牌形象人格化的手段能够有效减少消费者和品牌之间的距离，从而让消费者进一步降低防备心理，对品牌产生依赖，形成持续购买的行为习惯。当然，除了以上营销手段外，广告主仍可在实践的过程中探索其他有效的营销手段。
本文主要论述了新媒体环境下短视频广告的发展状况，总结出短视频广告相比传统广告的主要特征，并在对经典的广告效果模型AIDA模型进行修正的基础上，研究短视频广告在模型的每一阶段对消费者行为的影响情况探索其市场效应与收益情况。最后，根据模型以及目前短视频广告投放存在的问题提出了一些建议供广告主参考借鉴。
参考文献
[1]罗雪珊，胡融.新媒体环境下广告传播的运作机制与发展策略：以短视频类广告为例[J].新闻前哨，2021（2）：31-32.
[2]陈玉欣.浅析短视频广告对大众消费文化的影响[J].现代营销（信息版），2020（3）：212.
[3]杨曼曼.抖音短视频广告效果影响因素研究[D].广州：华南理工大学，2019.
[4]田蕊艳.抖音短视频广告营销模式研究[J].现代营销（经营版），2021（1）：14-15.
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0045-03
随着互联网技术和新媒体技术的不断发展，短视频结合新技术的传播呈现出速度快、传播力强等特点，短视频广告也正成为新的品牌营销风口，并逐渐成为主流广告形态之一。本文将通过研究新媒体作为载体的短视频广告的形式和内容，总结出短视频广告营销的主要特点，并从对消费者行为影响的角度出发，探究短视频广告市场效应及收益问题，最终提出新媒体环境下短视频广告投放策略以供企业借鉴参考。
1 新媒体承载下短视频广告营销的特点
短视频广告主要是以短视频对特定的信息或商品内容进行短视频包装、演绎及传播的广告形式。目前主流的短视频广告主要通过短视频App、即时通信工具菜单、个人微博等窗口推送传播特点的信息流[1]。本文主要讲短视频广告界定为可以在具有交互性功能的平台上发布、时间较短的视频广告。通过结合短视频广告的特点和新媒体的主流技术与趋势，可以总结出短视频广告营销的如下特征。
1.1 传播力强，传播效率高
短视频广告借助新媒体相关载体，以新媒体用户数量多、传播能力强、获得率高等特点，结合短视频市场6～15秒左右的广告形式，能够快速吸引广告受众的注意，且能够在不影响广告受众生活、工作的前提下，送达所需要的信息[2]。当短视频广告能够在策划、设计、表达中传递更多有效信息的时候，还能够调动受众作为传播节点，更广范围的传递相关广告信息，提升短视频广告的送达率和传播面。
1.2 大数据匹配精准，参与度高
不同于传统的广告投放形式，如电视广告、户外广告等，这些广告的投放大多是对消费者的单向灌输，一经投放短时间内很难根据消费者的反馈情况及时进行调整，同时消费者的参与程度较低，如果前期策划的广告时长、频率、内容不当，极有可能引起消费者的反感，给品牌宣传带来极其不好的后果[3]。而借助新媒体渠道推广的短视频广告的投放大多是基于新媒体中大数据算法推荐，通过广告主对潜在消费者的消费者行为进行系统分析，对算法模型进行多次训练优化，最终实现精准投放。这样基于算法的广告投放方式能够根据消费者的喜好与习惯进行量身定制，深入挖掘不同种类消费者的需求。
1.3 创新的传播形式打造消费者沉浸式体验
传统广告中精心设计的台本和华丽的陈设背景早已让消费者产生审美疲劳，而相比之下短视频广告的内容则更加地接地气。通过在某一领域颇有研究的“大V”或普通素人对某一产品的测评，消费者能够在较短的时间内更加真实地感受到产品的使用情况。没有了刻意设计的剧本和自带光芒的明星效应，这些短视频广告在不知不觉中融入消费者媒介环境之中，极大地削弱了广告强行插入带来的突兀感。同时，精准投放的广告与消费者浏览偏好相符，竖屏浏览的形式更是能够有效地吸引消费者的注意力并激发共鸣，创造消费者沉浸式体验。在短视频广告中，内容提供者大多亲述自身使用经历，往往还会配上使用前后效果对比图[4]，让消费者在真实的使用体验中对洗发水的性能进行对比，最终进行购买选择。
2 新媒体背景下短视频广告投放现状评估
2.1 短视频广告投放效果评估方法
新媒体背景下短视频广告投放效果评估，主要在广告效果评估的基础上进行一定程度的延伸和拓展。学界关于广告效果评估的模型很多，主要包括AIDA模型、DAGMAR模型、AISAS模型等。其中，AIDA模型是众多广告效果研究模型中最为经典的理论模型之一。对于短视频广告投放效果的评估，也主要采用这种方式做理论分析。
AIDA模型主要探究消費者从接触广告开始到最终完成购买行为的整个反应过程，并认为在这一过程中消费者会经历注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）四个阶段。这一模型的与众不同之处在于其首创性地将消费者行为具体化为步骤清晰的四个心理过程，并对广告在此过程中所产生的影响进行探究，从而对广告效果的评估提供一定依据。研究新媒体背景下短视频广告投放，与传统广告最明显的特点也就是研究广告在新媒体渠道传播对消费者心理的影响和送达过程的演化。
短视频广告作为新媒体环境下最具代表性的广告表现形式之一，关于研究短视频广告的市场效应与收益问题的研究依然可以借助AIDA模型开展研究。但是，由于AIDA模型建立的时间较早，短视频广告这一新颖的广告形式与当时研究的广告之间仍然不可避免地存在一些差异，因此本文欲在AIDA模型的基础上进行一定的修正。考虑到目前短视频广告的投放大多是基于算法精准定位进行投放的，消费者接受到的广告大多与自身喜好相符，因此本文将“兴趣”这一阶段并入第一阶段“注意（Action）”，并将“注意”这一过程定义为由于短视频广告内容与消费者兴趣偏好相关从而吸引消费者注意力的过程。而在消费者产生购买欲望之前，一般是先对品牌产品进行初步了解，并在对比相关评价后对产品宣传的性能进行肯定的“信服（Conviction）”阶段。在此之后，消费者激发对该产品的购买欲望（Desire）并最终完成购买行为（Action），本文将从短视频广告在这四个阶段中对消费者行为的影响进行探究，上述模型结构如图1所示。
2.2 短视频广告投放市场优势及问题
通过将短视频广告投放效果分为AIDA的四个阶段，可以较为明显的分析出当前新媒体短视频广告投放的优势和不足，具体表现如下。
2.2.1 注意阶段
注意阶段短视频广告的主要优势是广告主通过为消费者创造沉浸式的体验，力图在信息爆炸的时代抢占消费者心中更多品牌份额，强化品牌记忆度。这些长度约在15秒左右的短视频广告不再是传统意义上让消费者感到生硬、死板的广告，而更是以一种消费者喜闻乐见的形式融入其媒介环境之中，让消费者在不知不觉之间受到其品牌广告潜移默化的影响。在碎片化时间浏览短视频时，平台会根据消费者的浏览习惯进行精准化智能推送，符合消费者偏好习惯的广告相比漫天撒网的投放更易吸引消费者的注意力，达到强化品牌认知的效果。 注意阶段短视频广告的主要问题是由于新媒体平台掌握大量的客户资源，高频次向客户推送广告影响到了消费者的使用相应客户端或新媒体工具的体验，同时过多的广告推送也造成了消费者的审美疲劳。较多的同类广告相似推荐，影响消费者的使用判断，且容易造成商品质量区分困难的问题。
2.2.2 信服阶段
信服阶段短视频广告的主要优势是广告主大多选择和相关领域内具有影响力的“大V”、网络人气好的名人等开展合作，通过他们对产品使用效果的测评，以及和竞争产品的性能进行比较，突出该产品的优势。相比邀请明星为产品代言，这些“大V”、人气明星本身就拥有较高的人气，是更受消费者欢迎的软广告推广形式。而这样的软广告推广形式既不会像强行植入的广告那样引起消费者的反感，也不会形成自说自话的生硬广告形象。从而在消费者与“大V”的互动之中达到宣传品牌产品，使消费者信服其性能的效果。
信服阶段短视频广告的主要问题是由于对于网络“大V”、人气明星的个人产品使用体验缺乏客观的跟踪和评估，容易造成产品的夸大甚至虚假宣传，从而影响消费者的消费体验和消费安全。同时由于缺乏对这部分人群的道德约束和法律约束，一旦出现负面新闻，也会对广告主的相关产品带来负面影响。
2.2.3 欲望阶段
欲望阶段短视频广告的主要优势是可以通过较多手段的营销理论和营销技巧组合，开展有效的营销活动激发消费者的购买欲望。短视频广告能够结合视、听等多方位的感知送达，提升消费者对商品的认知。通过运用“饥饿营销”等策略，广告主通过为产品打上“限量”“抢购”的敏感标签，制造出这一产品“供不应求”的假象从而让消费者认为这一产品是稀缺的，并非随时随地无限制购买的。在此情况下，受“物以稀为贵”的消费心理影响，消费者往往会大大提升对该产品的期望值并促使其最终进行购买。
欲望阶段短视频广告的主要问题是广泛运用的营销策略会导致消费者出现冲动消费、盲从消费的不良现象。往往在抢购到手之后，消费者会发现产品并没有预期的那么好，甚至发现自己冲动购买了并不需要的产品从而造成一定的浪费。同时，过度激发消费者的购买欲望，容易造成后续大量退货和售后问题，从长期来看对商家也存在不利影响。
2.2.4 行动阶段
行动阶段短视频广告的主要优势是在短视频广告嵌入新媒体平台，极大程度的便捷了商家的销售行动和消费者的购买行动。广告主通过将购买链接嵌入短视频广告内或在视频左下角直接提供购买链接的方式，消费者无需在观看完广告后切换至其他平台，直接点击短视频广告中的链接便可完成购买。使得消费者大大缩短了筛选和购买时间，也实现了在日常浏览中达成购买行为。
行动阶段短视频广告的主要问题是便捷的购买和过高的广告吸引力弱化了新媒体平台本身的使用功能和使用效果，不利于新媒体平台的长期发展。同时，也容易造成消费者在获取平台信息方面的分神和中断问题，降低了有效信息的送达和获取能力。
3 新媒体环境下短视频广告投放策略
3.1 关注广告内容质量
短视频广告的内容显著正向影响消费者购买意愿，其中广告内容清晰度和趣味性显著正向影响消费者购买意愿。这说明广告主应当重点关注投放的短视频广告内容质量，在保证视频的清晰流畅程度的同时，以消费者耳目一新的形式展示品牌产品，从而在碎片化阅读时间中不断吸引消费者的注意力，激发对该产品的兴趣。同时，在对短视频广告监管愈发严格的环境下，广告主更应当密切关注广告内容是否存在血腥、暴力、违背历史真相等问题的存在，切勿触犯法律的底线。
3.2 不断优化推荐算法
雖然基于推荐算法的精准投放能够有效提升广告投放的效率，但是，这一投放方法仍然存在一定的弊端，“信息茧房”就是其中的一个例子。受智能推荐算法的影响，每一消费者关注的信息领域总会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而身边越来越多的仅出现自己喜欢的信息，仿佛作茧自缚一般将自己的视野狭隘化。近年来关于信息茧房的讨论愈发热烈，如何打破信息茧房也越来越成为人们关注的重点话题。作为广告主，仅向与广告内容偏好相符的人群投放广告的确能有效提高广告投放效果，最大程度挖掘潜在消费者。但是，过于同质化的内容是否会引起消费者的审美疲劳，以及如何在此情况下开辟新的消费者市场仍是亟待解决的重要问题。在此情况下，本文认为广告主应当不断优化推荐算法，在做到精准投放的同时，挖掘出精准投放人群之外的消费者需求，以扩大现有市场范围。
3.3 巧用多种营销手段
随着消费者可供选择的产品和购买渠道不断增多，广告主如何锁住潜在消费者并诱导他们进行购买愈发重要，而巧用各种营销手段往往能达到意想不到的效果。其中，饥饿营销、情感营销、关系营销等都是十分切实有效的营销手段。在当前信息爆炸的时代，利用情感营销，以“家庭”“亲情”等关键词与消费者进行互动，引发他们在情感上的共鸣，能够大大提高企业营销效果。关系营销也是如此[5]。在竞争市场中，获得消费者的前提是与他们建立长期的互助互需关系。通过把品牌形象人格化的手段能够有效减少消费者和品牌之间的距离，从而让消费者进一步降低防备心理，对品牌产生依赖，形成持续购买的行为习惯。当然，除了以上营销手段外，广告主仍可在实践的过程中探索其他有效的营销手段。
4 结语
本文主要论述了新媒体环境下短视频广告的发展状况，总结出短视频广告相比传统广告的主要特征，并在对经典的广告效果模型AIDA模型进行修正的基础上，研究短视频广告在模型的每一阶段对消费者行为的影响情况探索其市场效应与收益情况。最后，根据模型以及目前短视频广告投放存在的问题提出了一些建议供广告主参考借鉴。
参考文献
[1]罗雪珊，胡融.新媒体环境下广告传播的运作机制与发展策略：以短视频类广告为例[J].新闻前哨，2021（2）：31-32.
[2]陈玉欣.浅析短视频广告对大众消费文化的影响[J].现代营销（信息版），2020（3）：212.
[3]杨曼曼.抖音短视频广告效果影响因素研究[D].广州：华南理工大学，2019.
[4]田蕊艳.抖音短视频广告营销模式研究[J].现代营销（经营版），2021（1）：14-15.