【摘 要】
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随着数字化时代的到来,奢侈品牌纷纷开拓线上销售渠道以增加品牌知名度,然而大众化的网络平台与排他性的奢侈品似乎存在先天性的矛盾。基于此,本研究以奢侈品企业在数字化营
【机 构】
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上海大学管理学院,同济大学经济与管理学院
【基金项目】
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国家社会科学基金项目(17CGL021)资助
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随着数字化时代的到来,奢侈品牌纷纷开拓线上销售渠道以增加品牌知名度,然而大众化的网络平台与排他性的奢侈品似乎存在先天性的矛盾。基于此,本研究以奢侈品企业在数字化营销中所建立的线上易获得性为出发点,整合供求关系理论和奢侈品稀缺性原理,构建了奢侈品线上易获得性、感知奢侈性价值、品牌档次和消费者购买意愿之间的理论概念模型。研究一发现,奢侈品线上易获得性与消费者的感知奢侈性价值(社会价值、独特价值和质量价值)和购买意愿之间均存在倒U形关系,且感知奢侈性价值在奢侈品线上易获得性与消费者购买意愿的关系中起到完全中介作
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