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远没有结束的世界经济危机,或将改变经济的格局。在各国经济学家都无法预测世界经济走向的情况下,眼下,走一步看一步、走一步看两步,可能是更多企业家的做法。迈小步还是迈大步,这是仁者见仁智者见智的事。类似于“只欠东风”的赌一把的心理,在中国还相当普遍,瞎猫碰到死耗子的事也更助长了这样的心理。但时下,这种思维该是终结的时候了。
并购世界品牌的是与非、对与错,我们要把它放在一个时间段去衡量,如果真正做好了心理准备,考虑到了方方面面可能带来的挑战和困难,然后又能一点一点地解决和融入,那我们应该充满敬畏与支持。但是,回顾中国企业一年来的巨大的收购手笔:奇瑞收购沃尔沃、四川民企收购悍马、中国矿业到澳大利亚的收购,却不得不感叹中国企业走向国际时的急迫心情和深藏的隐忧。
中国品牌国际并购远未成熟
TCL并购汤姆逊,4年净亏40亿元;中国平安并购荷兰-比利时富通集团,8个月净亏157亿元;中投集团投资美国黑石集团,不到1年损失过半……近年,在中国海外并购案中,70%的中国企业都以失败而告终。实际上,在海外并购的游戏中,中国企业只是缺乏经验的初级赛手,而那些成熟的竞争者利用中国企业的稚嫩和迫切,设置了种种障碍来保持优势并将自身利益最大化。可以说,海外并购之路并非平坦征途,而是处处布满陷阱,中国企业还有待历练。
基于此,笔者并不赞成中国品牌大规模的国际并购行为,在笔者看来,中国远没有那么多企业有这样的能力并做好了充分的准备。急功近利、内功不足是中国企业参与国际并购时的通病。毋庸置疑,并购的目的无非是做大做强企业,并获得更多的利润,那么为什么不自己做大做强?我想是因为过程太慢以及企业内虚所致,因此大多数人失去了耐心,便想以拿来品牌、拿来技术、拿来市场份额等等填充。
无疑,这样的并购在当时可能引起了轰动效应,快速提升了企业的认知度,但也仅仅是短暂的认知,而要成为客户认知的名牌,更需要的是持续内功的不间断体现。
中国企业收购国际知名品牌,其动力无外是两个:一是利用国际品牌的市场与技术资源,缩短中国品牌国际化的路程。二是利用国际品牌的影响力,取得国际市场的认同。笔者认为,优秀品牌的认知包含很多内容,并不是买来就代表了一切。强者并不是只因冠以强者的名字就强大了的,我们知道,弱者战胜强者,往往两败俱伤,只有强者战胜弱者才是完全彻底的胜利。当然,社会的发展总是在人们不断的尝试中进行着,总得有第一个吃螃蟹的人,但为了增加成功的砝码,在并购之前,首先应该明白代表这个品牌的灵魂是什么?若失去了灵魂价值又何在?你能注入更强大的灵魂吗?为什么你能并购它而不是别人?它哪里出了问题?是不治之症还是有药可医?你能医好吗?你是想借鸡下蛋还是想杀鸡强健自身?所谓的抄底果真是廉价的吗?等等。只有知彼知己,才会有胜算的可能。
笔者觉得,中国企业走出去最经典的案例是TCL并购法国汤姆逊。TCL在超强的负重中选择了放弃,可以说虽败犹荣。1929年,汤姆逊造出了世界第一台彩电,可以想象,当时的汤姆逊是何等的踌躇满志与意气风发,如此的辉煌一直持续了80年,直到2009年。但今天我们看到,汤姆逊宣布开启了司法保护程序,虽然汤姆逊方面否认公司进入破产保护程序、中国实体经营不受影响的说法,但毫无疑问,汤姆逊公司内部问题严重已是不争事实。从另一个角度说,早期昂贵的国际并购“学费”成为TCL今天能逐步走出沼泽的一个引擎了。
有人认为,瘦死的骆驼比马大,汤姆逊手中丰厚的专利将成为众多公司觊觎的美味。对于中国企业而言,固然对汤姆逊的专利技术垂涎已久,但遍数中国企业挥师海外、攻城略地的案例,津津乐道之余,教训却不可谓不惨痛深刻。
文化是品牌扩张的基石
当然,企业首先是由具体的人来经营的,中国品牌自然无法摆脱中国文化的影响,国际化应该是中国文化根基的拓展,如果没有这样的认识,满脑子只是向“外”学习的心态,就那只能是浮萍,不可能成就真正的中国品牌国际化。华为总裁任正非就正在创建中国品牌国际化的正确道路上稳步前进,这一点很值得我们学习。
联想收购IBM的电脑业务,在当时曾引起轰动,但几年来,联想并未如设计中地占据发达国家的一线市场,反而疲态尽显。迫不得已,“老帅”柳传志悲情出山,坦言联想就是他的命,宁愿玉石俱焚,也不会坐视不管。再看完全以自主品牌形象走向世界的海尔,其在美国等发达国家中也不能占据最大份额市场,“国际化”最后只能沦为海尔的一面耀眼的幌子,实际上收效甚微。
中国品牌的国际化看来似乎已经形成了对欧美、日韩等发达国家的威胁,中国威胁论在他们心目中甚嚣尘上,这就让我们的国际化进程处处受阻,造成成本加大。其实事实未必如此,这个时候,我觉得更应该放慢节奏,不能冒着枪林弹雨去牺牲自己的品牌积累。硬上,蛮上,快上,拔苗助长,掩耳盗铃,都是巨大的伤害。
当然,扩张是强者的所为,否则也不能长久保住果实。而强者的文化是多数人们都乐意追随并拿来显耀的资本,所以文化先行,才是品牌扩张的基石。但品牌扩张、文化渗透绝不能片面地与政治挂钩。近年来,不少中国企业走出去被国外视为文化渗透、国家意志、政治行为,这实际上是国外的一种阴谋,是其对中国由大到强的恐惧,是少数人狭隘的民族意志的体现。
品牌并购路径在哪里
从TCL并购法国汤姆逊的失败为切入点,综观彩电业的发展历程之后,我们发现,技术创新才是永恒的主旋律。“彩电鼻祖”汤姆逊落到今天的命运,究其根本,笔者认为,最大的失误在于创新缓慢、战略错位、组织机构臃肿和法国社会福利机制本身存在的弊病等原因,汤姆逊自己在自己“做茧”的技术陷阱、资产陷阱和文化陷阱中挣扎、被捆绑继而沦陷。
今天,从汤姆逊启动破产保护程序的个案来说,中国企业不能幸灾乐祸,更不能急于抄底,而应该避免好大喜功、贪大求全心态,同时要抑制住内心的狂热和冲动,内外兼修,练好真功夫,真正加强核心技术的投入和努力,内强才能外大。中国企业也不能继续闭门造车,更不能在简单的模仿和抄袭中委曲求全、苟延残喘,要善于打破经济周期,与时俱进,构建企业安全经营的基石,从控制风险和解决问题做起,真正谋求并实现更持续更健康的发展之路。
品牌并购的路径到底在哪里,笔者认为,首先是向“内”看,客观审视自己,正所谓“没有金刚钻,不揽瓷器活”,中国品牌国际化还有很长的路要走,适合你的才是机会,否则,就是灾难。
(本文作者为高级策划师、品牌整合营销专家)
并购世界品牌的是与非、对与错,我们要把它放在一个时间段去衡量,如果真正做好了心理准备,考虑到了方方面面可能带来的挑战和困难,然后又能一点一点地解决和融入,那我们应该充满敬畏与支持。但是,回顾中国企业一年来的巨大的收购手笔:奇瑞收购沃尔沃、四川民企收购悍马、中国矿业到澳大利亚的收购,却不得不感叹中国企业走向国际时的急迫心情和深藏的隐忧。
中国品牌国际并购远未成熟
TCL并购汤姆逊,4年净亏40亿元;中国平安并购荷兰-比利时富通集团,8个月净亏157亿元;中投集团投资美国黑石集团,不到1年损失过半……近年,在中国海外并购案中,70%的中国企业都以失败而告终。实际上,在海外并购的游戏中,中国企业只是缺乏经验的初级赛手,而那些成熟的竞争者利用中国企业的稚嫩和迫切,设置了种种障碍来保持优势并将自身利益最大化。可以说,海外并购之路并非平坦征途,而是处处布满陷阱,中国企业还有待历练。
基于此,笔者并不赞成中国品牌大规模的国际并购行为,在笔者看来,中国远没有那么多企业有这样的能力并做好了充分的准备。急功近利、内功不足是中国企业参与国际并购时的通病。毋庸置疑,并购的目的无非是做大做强企业,并获得更多的利润,那么为什么不自己做大做强?我想是因为过程太慢以及企业内虚所致,因此大多数人失去了耐心,便想以拿来品牌、拿来技术、拿来市场份额等等填充。
无疑,这样的并购在当时可能引起了轰动效应,快速提升了企业的认知度,但也仅仅是短暂的认知,而要成为客户认知的名牌,更需要的是持续内功的不间断体现。
中国企业收购国际知名品牌,其动力无外是两个:一是利用国际品牌的市场与技术资源,缩短中国品牌国际化的路程。二是利用国际品牌的影响力,取得国际市场的认同。笔者认为,优秀品牌的认知包含很多内容,并不是买来就代表了一切。强者并不是只因冠以强者的名字就强大了的,我们知道,弱者战胜强者,往往两败俱伤,只有强者战胜弱者才是完全彻底的胜利。当然,社会的发展总是在人们不断的尝试中进行着,总得有第一个吃螃蟹的人,但为了增加成功的砝码,在并购之前,首先应该明白代表这个品牌的灵魂是什么?若失去了灵魂价值又何在?你能注入更强大的灵魂吗?为什么你能并购它而不是别人?它哪里出了问题?是不治之症还是有药可医?你能医好吗?你是想借鸡下蛋还是想杀鸡强健自身?所谓的抄底果真是廉价的吗?等等。只有知彼知己,才会有胜算的可能。
笔者觉得,中国企业走出去最经典的案例是TCL并购法国汤姆逊。TCL在超强的负重中选择了放弃,可以说虽败犹荣。1929年,汤姆逊造出了世界第一台彩电,可以想象,当时的汤姆逊是何等的踌躇满志与意气风发,如此的辉煌一直持续了80年,直到2009年。但今天我们看到,汤姆逊宣布开启了司法保护程序,虽然汤姆逊方面否认公司进入破产保护程序、中国实体经营不受影响的说法,但毫无疑问,汤姆逊公司内部问题严重已是不争事实。从另一个角度说,早期昂贵的国际并购“学费”成为TCL今天能逐步走出沼泽的一个引擎了。
有人认为,瘦死的骆驼比马大,汤姆逊手中丰厚的专利将成为众多公司觊觎的美味。对于中国企业而言,固然对汤姆逊的专利技术垂涎已久,但遍数中国企业挥师海外、攻城略地的案例,津津乐道之余,教训却不可谓不惨痛深刻。
文化是品牌扩张的基石
当然,企业首先是由具体的人来经营的,中国品牌自然无法摆脱中国文化的影响,国际化应该是中国文化根基的拓展,如果没有这样的认识,满脑子只是向“外”学习的心态,就那只能是浮萍,不可能成就真正的中国品牌国际化。华为总裁任正非就正在创建中国品牌国际化的正确道路上稳步前进,这一点很值得我们学习。
联想收购IBM的电脑业务,在当时曾引起轰动,但几年来,联想并未如设计中地占据发达国家的一线市场,反而疲态尽显。迫不得已,“老帅”柳传志悲情出山,坦言联想就是他的命,宁愿玉石俱焚,也不会坐视不管。再看完全以自主品牌形象走向世界的海尔,其在美国等发达国家中也不能占据最大份额市场,“国际化”最后只能沦为海尔的一面耀眼的幌子,实际上收效甚微。
中国品牌的国际化看来似乎已经形成了对欧美、日韩等发达国家的威胁,中国威胁论在他们心目中甚嚣尘上,这就让我们的国际化进程处处受阻,造成成本加大。其实事实未必如此,这个时候,我觉得更应该放慢节奏,不能冒着枪林弹雨去牺牲自己的品牌积累。硬上,蛮上,快上,拔苗助长,掩耳盗铃,都是巨大的伤害。
当然,扩张是强者的所为,否则也不能长久保住果实。而强者的文化是多数人们都乐意追随并拿来显耀的资本,所以文化先行,才是品牌扩张的基石。但品牌扩张、文化渗透绝不能片面地与政治挂钩。近年来,不少中国企业走出去被国外视为文化渗透、国家意志、政治行为,这实际上是国外的一种阴谋,是其对中国由大到强的恐惧,是少数人狭隘的民族意志的体现。
品牌并购路径在哪里
从TCL并购法国汤姆逊的失败为切入点,综观彩电业的发展历程之后,我们发现,技术创新才是永恒的主旋律。“彩电鼻祖”汤姆逊落到今天的命运,究其根本,笔者认为,最大的失误在于创新缓慢、战略错位、组织机构臃肿和法国社会福利机制本身存在的弊病等原因,汤姆逊自己在自己“做茧”的技术陷阱、资产陷阱和文化陷阱中挣扎、被捆绑继而沦陷。
今天,从汤姆逊启动破产保护程序的个案来说,中国企业不能幸灾乐祸,更不能急于抄底,而应该避免好大喜功、贪大求全心态,同时要抑制住内心的狂热和冲动,内外兼修,练好真功夫,真正加强核心技术的投入和努力,内强才能外大。中国企业也不能继续闭门造车,更不能在简单的模仿和抄袭中委曲求全、苟延残喘,要善于打破经济周期,与时俱进,构建企业安全经营的基石,从控制风险和解决问题做起,真正谋求并实现更持续更健康的发展之路。
品牌并购的路径到底在哪里,笔者认为,首先是向“内”看,客观审视自己,正所谓“没有金刚钻,不揽瓷器活”,中国品牌国际化还有很长的路要走,适合你的才是机会,否则,就是灾难。
(本文作者为高级策划师、品牌整合营销专家)