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摘要:随着我国市场经济的深入发展,许多企业已向着改变管理理念、调整组织结构、以客户为中心、提升客户价值、获取长期利润的方向发展。那么我国的农业企业也应当按照现代经济的发展要求,及时调整发展战略,以便在激烈的市场竞争中求得生存与发展。尽管我国企业在CRM应用上存在这样和那样的问题,但是随着信息技术的广泛应用,信息经济的蓬勃发展,我国农业企业存在着实施CRM的现实可能性和巨大潜力。为此,企业应以顾客为中心,实施基于信息技术的CRM系统,处理好农业企业与顾客之间的长期关系,做好客户关系维护工作,最终达到双赢的目的。
关键词:CRM;农业企业;客户关系管理;管理系统;信息技术
中图分类号:S126文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)12-0004-02
客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)理论最早就源于市场营销,是作为管理科学的一个层面来考察的;随着信息技术的发展和信息理念在商业上的成功,一些信息集成商逐渐将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,以解决方案的方式来在全球大规模的普及和应用,并引起来新一轮企业信息管理改革的热潮。
1基于信息技术的CRM的功能和作用
基于信息技术角度的CRM是指用计算机自动化及挖掘技术分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的一套大型数据仓库的客户资料管理系统,实施CRM系统是一个非常复杂的系统工程。它实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等所有与客户有关的领域。
CRM理念是对客户的尊重,要求企业完整地认识整个客户生命周期,提供与客户沟通的统一平台,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。所以一个成功的CRM系统至少应包括如下功能:?譹?訛交流沟通。通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件、呼叫中心等多种通道与客户保持沟通。?譺?訛流程应用。清晰的流程管理使企业员工可以全面了解客户关系,根据客户需求进行交易,记录获得的客户信息,在企业内部使客户信息共享。?譻?訛分析评估。对市场计划进行整体规划和评估,对各种销售活动进行跟踪,并通过大量积累的动态资料的数据挖掘,对市场和销售进行全面分析。
CRM系统整合了客户、公司、员工等资源,对资源有效地、结构化地进行分配和重组,便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识;CRM简化、优化了各项业务流程,使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中,能够把精力集中到改善客户关系、提升业绩的重要方面与核心业务上,提高员工对客户的快速反应和反馈能力;CRM也为客户带来了便利,客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。从这个意义上说,CRM不仅仅是一个软件,它是方法论、软件和IT能力综合,是商业策略。
2我国企业实施CRM现状及问题
2.1CRM在我国的实施现状
从积极的方面看,近几年CRM在我国的发展越来越适应我们的国情,同时CRM也越来越倾向于营销管理,并不断向企业其他信息化方面延伸,整合了部分财务管理、进销存管理、OA。目前我国本土中小型企业的CRM市场,已完成了从无到有、从陌生到认可的初级阶段,企业客户消费群体也从最初的求大、求全,到现在的求合适、求稳定并日趋理性和成熟。
但对于总量庞大的中小型企业来说,仍约70%的中小企业尚未实施正式的CRM系统。真正实施CRM系统的,并且真正发挥其商业决策支持核心功能的中小企业可谓少之又少,在农业企业中更是极少数。在实施了CRM的企业中,超过60%的企业往往只把CRM当作一个客户数据库来使用,而CRM的精髓——用有限的企业资源为企业贡献最大的客户群, 却未能得到体现。目前对农业企业总体来说,实施CRM程度是严重滞后的,实际上,已经处在一个非常危险的境地。
2.2我国企业目前实施CRM存在的问题
整体来说,我国企业整体的信息化水平相对于近年来企业本身的发展来说严重滞后,并且只有约9%的中小企业应用CRM和电子商务。同时我国企业目前CRM的实施和应用过程中存在很严重的问题。
①企业高层重视不足。有些企业管理层高层,特别是以民营企业居多的企业高层,对CRM和整体企业信息化的重视程度严重不足,认为企业业绩主要体现在经销商层面,对CRM做长期投资不够经济。
②实施上线急功近利。对于观念上已经认识到CRM重要性的企业高管,目前不乏急功近利者。对成效和回报恨不得立竿见影,却不知CRM具有实施投资大、见效慢的客观规律,需要企业经历一定的改良和完善才能见效果。
③功能运用不充分,可扩展性差。CRM上线成功、基本操作也趋于熟练之后,工作效率都能得以明显提升,但CRM真正强大的评估分析功能和商业决策支持功能通常却被弃之脑后。另外一些厂商的软件在扩展上性能差,无法与其它应用模块无缝衔接。而且很多公司同时运行多套系统,如果没有预留和其它系统集成的接口,便会使系统相互独立,无法统筹策划,造成资源浪费。
3 我国农业企业实施CRM的意义及建议
3.1我国农业企业实施CRM的意义
农业企业的业务分工不一定十分明确,但在组织结构方面轻型简洁,这使CRM系统的建立与实施更有弹性空间。而且我国农业企业大多规模较小,系统实施周期短,有利于我国农业企业在有限的条件下对CRM进行实时操控;农业企业如果已经根据自己的实际情况,进行了自身网络基础设施的初步建设,建立和完善了企业内部信息应用系统,更便于CRM系统的实施。CRM系统可以使农业企业快速响应市场要求,如果能将CRM系统运用到农业企业的日常业务管理中,并不断改善CRM流程,使之个性化,不仅提高市场营销水平,也是农业企业今后确立竞争优势的重要武器。
3.2我国农业企业实施CRM的建议
①农业企业实施CRM要和自身的条件相适应,选择适用的CRM系统结构。很多企业盲目追求技术的先进性,在CRM上投入了巨大的人力物力,最后才发现这种模式不适合企业发展,如早期的CRM系统结构多采用C/S结构,企业需要投入高端服务器等设备,对客户机的要求也比较高,企业的硬件成本增加不少,对于想节省成本的农业企业来说,我们可以采用一种经济型的B/S模式如:Linux+Apace+Mysql+PhP,这种模式流程性好,可扩展性强,更重要的是只要用局域网或互联网就可使用,经济成本低,有利用农业企业实施。
②事先建立项目的可度量的、可预期的、合理的实施目标。CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标,既要考虑企业内部的现状和实际管理水平,也要看到外部市场对企业的要求与挑战。决不能盲目追求系统的大而全,或听从厂商的吹夸,毕竟CRM不是万能钥匙。确立目标的过程中,农业企业更应该清楚实施CRM系统的初始原因,才能给出适合农业企业自身发展的CRM远景规划和近期实现步骤。
③有步骤地开展培训,把CRM理念融入到企业文化。一般农业企业都存在技术人才缺乏、实施环境差的问题,在实施应用阶段,应该就这个系统对员工进行培训,使得他们掌握更多的技术知识,也可以在各部门中选择几个员工参加由软件商提供的培训,然后由他们再负责对所有的系统用户和实施人员进行培训。只有大部分员工意识到使用该系统可切实带来好处,系统的实施的阻力才会小一些。通过这种系统的培训,农业企业将CRM理念融入自身的企业文化,这样,CRM既是支持企业文化的有力工具,又对企业文化注入了新的良药,让决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上。
④有效地与农业企业其它应用系统集成。?农业企业应用系统一般指的是涉及企业管理、生产管理、生产控制、财务管理、物流管理等诸方面的系统,尽管现在的农业企业在应用系统方面实施不全,但是要考虑到未来的弹性空间,农业企业的CRM系统只有和企业的其他应用系统紧密地集成在一起,才可以发挥出巨大的效益,特别是与ERP系统集成,或与企业库存、财务、物流、制造、销售和人力资源等连接起来,将销售、市场和服务的信息及时传递到这些部门、保证各部门的数据同步。目前国内一些农业龙头企业集团经过多年的信息化建设,已是这方面成功的典范案例。如云南神农农业产业集团,信息化的实施对神农生猪产业链的建立具有其重要的现实意义和深远影响。ERP的实施,使生猪产业在管理上更科学,以形成规范化、制度化、程序化的生猪管理体系,从制度上保证生猪产业的健康发展;CRM也将生猪产业各环节有机联系在一起,达到数据共享,更好帮助生猪产业中各相关利益体降低经营管理成本,提高效益。
参考文献:
[1] 樊治平.客户关系管理(CRM)的评述与展望[J].系统工程, 2002,(11).
[2] 詹嘉放.农业企业管理信息系统的开发研究[J].安徽农业科学,2008,(30).
[3] 金明华,彭友坤.我国农业企业实施客户关系管理研究[J].哈尔滨大学学报,2008,(2).
[4] 金明华,彭友坤.国外农资企业在我国实施客户关系管理特点与启示[J].哈尔滨大学学报,2009,(2).
[5] 于振伟.现代农业企业市场营销观念的创新[J].东北林业大学学报,2008,(6).
[6] 王学军.有效利用电子商务推动现代农业企业发展[J].经济师,2005,(7).
[7] 刘学文.国内外优势农业企业发展概述[J].广东农业科学,2006,(6).
关键词:CRM;农业企业;客户关系管理;管理系统;信息技术
中图分类号:S126文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)12-0004-02
客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)理论最早就源于市场营销,是作为管理科学的一个层面来考察的;随着信息技术的发展和信息理念在商业上的成功,一些信息集成商逐渐将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,以解决方案的方式来在全球大规模的普及和应用,并引起来新一轮企业信息管理改革的热潮。
1基于信息技术的CRM的功能和作用
基于信息技术角度的CRM是指用计算机自动化及挖掘技术分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的一套大型数据仓库的客户资料管理系统,实施CRM系统是一个非常复杂的系统工程。它实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等所有与客户有关的领域。
CRM理念是对客户的尊重,要求企业完整地认识整个客户生命周期,提供与客户沟通的统一平台,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。所以一个成功的CRM系统至少应包括如下功能:?譹?訛交流沟通。通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件、呼叫中心等多种通道与客户保持沟通。?譺?訛流程应用。清晰的流程管理使企业员工可以全面了解客户关系,根据客户需求进行交易,记录获得的客户信息,在企业内部使客户信息共享。?譻?訛分析评估。对市场计划进行整体规划和评估,对各种销售活动进行跟踪,并通过大量积累的动态资料的数据挖掘,对市场和销售进行全面分析。
CRM系统整合了客户、公司、员工等资源,对资源有效地、结构化地进行分配和重组,便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识;CRM简化、优化了各项业务流程,使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中,能够把精力集中到改善客户关系、提升业绩的重要方面与核心业务上,提高员工对客户的快速反应和反馈能力;CRM也为客户带来了便利,客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。从这个意义上说,CRM不仅仅是一个软件,它是方法论、软件和IT能力综合,是商业策略。
2我国企业实施CRM现状及问题
2.1CRM在我国的实施现状
从积极的方面看,近几年CRM在我国的发展越来越适应我们的国情,同时CRM也越来越倾向于营销管理,并不断向企业其他信息化方面延伸,整合了部分财务管理、进销存管理、OA。目前我国本土中小型企业的CRM市场,已完成了从无到有、从陌生到认可的初级阶段,企业客户消费群体也从最初的求大、求全,到现在的求合适、求稳定并日趋理性和成熟。
但对于总量庞大的中小型企业来说,仍约70%的中小企业尚未实施正式的CRM系统。真正实施CRM系统的,并且真正发挥其商业决策支持核心功能的中小企业可谓少之又少,在农业企业中更是极少数。在实施了CRM的企业中,超过60%的企业往往只把CRM当作一个客户数据库来使用,而CRM的精髓——用有限的企业资源为企业贡献最大的客户群, 却未能得到体现。目前对农业企业总体来说,实施CRM程度是严重滞后的,实际上,已经处在一个非常危险的境地。
2.2我国企业目前实施CRM存在的问题
整体来说,我国企业整体的信息化水平相对于近年来企业本身的发展来说严重滞后,并且只有约9%的中小企业应用CRM和电子商务。同时我国企业目前CRM的实施和应用过程中存在很严重的问题。
①企业高层重视不足。有些企业管理层高层,特别是以民营企业居多的企业高层,对CRM和整体企业信息化的重视程度严重不足,认为企业业绩主要体现在经销商层面,对CRM做长期投资不够经济。
②实施上线急功近利。对于观念上已经认识到CRM重要性的企业高管,目前不乏急功近利者。对成效和回报恨不得立竿见影,却不知CRM具有实施投资大、见效慢的客观规律,需要企业经历一定的改良和完善才能见效果。
③功能运用不充分,可扩展性差。CRM上线成功、基本操作也趋于熟练之后,工作效率都能得以明显提升,但CRM真正强大的评估分析功能和商业决策支持功能通常却被弃之脑后。另外一些厂商的软件在扩展上性能差,无法与其它应用模块无缝衔接。而且很多公司同时运行多套系统,如果没有预留和其它系统集成的接口,便会使系统相互独立,无法统筹策划,造成资源浪费。
3 我国农业企业实施CRM的意义及建议
3.1我国农业企业实施CRM的意义
农业企业的业务分工不一定十分明确,但在组织结构方面轻型简洁,这使CRM系统的建立与实施更有弹性空间。而且我国农业企业大多规模较小,系统实施周期短,有利于我国农业企业在有限的条件下对CRM进行实时操控;农业企业如果已经根据自己的实际情况,进行了自身网络基础设施的初步建设,建立和完善了企业内部信息应用系统,更便于CRM系统的实施。CRM系统可以使农业企业快速响应市场要求,如果能将CRM系统运用到农业企业的日常业务管理中,并不断改善CRM流程,使之个性化,不仅提高市场营销水平,也是农业企业今后确立竞争优势的重要武器。
3.2我国农业企业实施CRM的建议
①农业企业实施CRM要和自身的条件相适应,选择适用的CRM系统结构。很多企业盲目追求技术的先进性,在CRM上投入了巨大的人力物力,最后才发现这种模式不适合企业发展,如早期的CRM系统结构多采用C/S结构,企业需要投入高端服务器等设备,对客户机的要求也比较高,企业的硬件成本增加不少,对于想节省成本的农业企业来说,我们可以采用一种经济型的B/S模式如:Linux+Apace+Mysql+PhP,这种模式流程性好,可扩展性强,更重要的是只要用局域网或互联网就可使用,经济成本低,有利用农业企业实施。
②事先建立项目的可度量的、可预期的、合理的实施目标。CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标,既要考虑企业内部的现状和实际管理水平,也要看到外部市场对企业的要求与挑战。决不能盲目追求系统的大而全,或听从厂商的吹夸,毕竟CRM不是万能钥匙。确立目标的过程中,农业企业更应该清楚实施CRM系统的初始原因,才能给出适合农业企业自身发展的CRM远景规划和近期实现步骤。
③有步骤地开展培训,把CRM理念融入到企业文化。一般农业企业都存在技术人才缺乏、实施环境差的问题,在实施应用阶段,应该就这个系统对员工进行培训,使得他们掌握更多的技术知识,也可以在各部门中选择几个员工参加由软件商提供的培训,然后由他们再负责对所有的系统用户和实施人员进行培训。只有大部分员工意识到使用该系统可切实带来好处,系统的实施的阻力才会小一些。通过这种系统的培训,农业企业将CRM理念融入自身的企业文化,这样,CRM既是支持企业文化的有力工具,又对企业文化注入了新的良药,让决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上。
④有效地与农业企业其它应用系统集成。?农业企业应用系统一般指的是涉及企业管理、生产管理、生产控制、财务管理、物流管理等诸方面的系统,尽管现在的农业企业在应用系统方面实施不全,但是要考虑到未来的弹性空间,农业企业的CRM系统只有和企业的其他应用系统紧密地集成在一起,才可以发挥出巨大的效益,特别是与ERP系统集成,或与企业库存、财务、物流、制造、销售和人力资源等连接起来,将销售、市场和服务的信息及时传递到这些部门、保证各部门的数据同步。目前国内一些农业龙头企业集团经过多年的信息化建设,已是这方面成功的典范案例。如云南神农农业产业集团,信息化的实施对神农生猪产业链的建立具有其重要的现实意义和深远影响。ERP的实施,使生猪产业在管理上更科学,以形成规范化、制度化、程序化的生猪管理体系,从制度上保证生猪产业的健康发展;CRM也将生猪产业各环节有机联系在一起,达到数据共享,更好帮助生猪产业中各相关利益体降低经营管理成本,提高效益。
参考文献:
[1] 樊治平.客户关系管理(CRM)的评述与展望[J].系统工程, 2002,(11).
[2] 詹嘉放.农业企业管理信息系统的开发研究[J].安徽农业科学,2008,(30).
[3] 金明华,彭友坤.我国农业企业实施客户关系管理研究[J].哈尔滨大学学报,2008,(2).
[4] 金明华,彭友坤.国外农资企业在我国实施客户关系管理特点与启示[J].哈尔滨大学学报,2009,(2).
[5] 于振伟.现代农业企业市场营销观念的创新[J].东北林业大学学报,2008,(6).
[6] 王学军.有效利用电子商务推动现代农业企业发展[J].经济师,2005,(7).
[7] 刘学文.国内外优势农业企业发展概述[J].广东农业科学,2006,(6).