论文部分内容阅读
摘 要：品牌传播是品牌战略中不可缺少的部分，信息时代的到来使新媒介成为了使用最为频繁的媒介，为了加强品牌传播的效果，我们要清晰地认识到新媒介对于品牌传播的价值， 与此同时还要找出新媒体在品牌传播运用上的不足，针对问题提出解决方案，让新媒体在品牌传播中发挥最大的优势，使得品牌达到良好的传播效果。
关键词：新媒体；品牌传播；应用价值；策略
一、 新媒体在品牌传播方面的应用价值
（一）新媒体应用于品牌宣传， 使得品牌传播在普及度和认知度方面取得了突破
品牌建立以及发展的过程中品牌传播是所有企业品牌战略的重要部分。在各类数字媒体还未兴起之前，以传统媒介为基础的品牌传播对消费者来说，其影响力变得越来越微弱，而以新媒介为核心的品牌传播手段改变了这一局面。在这其中，网络广告就是新媒体在品牌传播中最常见的应用， 是品牌所有者通过新媒体宣传品牌理念、品牌形象、商品和服务为主要内容的宣传活动。2015年9月，丸美公司斥巨资邀请梁朝伟、王家卫御用摄影师夏永康、奥斯卡提名最佳美指张叔平为其拍摄广告。丸美公司利用地铁广告、豆瓣、微博为其广告造势宣传，在短短8天内，一部3分钟只拍梁朝伟眼睛的大片一再刷新热门话题榜全网覆盖关键字“梁朝伟”、“丸美”，相关搜索量和视频点击量爆屏上涨；隔日，腾讯视频APP开机广告、朋友圈广告连番上阵，收获了极佳的宣传效果。这更好地印证了数字媒体所具备的广泛的传播范围是人类传播史上绝无仅有的。
（二）新媒介使得消费者与品牌之间建立了更灵活有效的互动机制
新媒体的互动性强这一特点使网络公关比传统公关更有效，能够更加精确地对目标用户投放广告。企业品牌通过专属网站、微信公众平台、官方微博等让消费者获得相关品牌信息，并且提供反馈渠道收集消费者需求，形成实时有效的互动。新媒体的跨时空性特点， 可以使更多的消费者跨越地域局限，通过互联网自由地参与到公关活动中来， 让消费者对品牌的认识不再仅仅停留在认知层面， 从而能够深入了解品牌文化和个性，维持和巩固消费者忠诚度、增加重复购买次数、加强竞争优势。现在通过新媒体进行的品牌传播的方法有以下三种：
1、 借助虚拟社区进行公共关系活动。借助虚拟社区来进行品牌的宣传， 是企业商家常用的手段之一。例如最近非常受欢迎的“小红书”软件。它是针对女性消费者推出的社区电商平台，有一个真实用户分享的社区，消费者可以通过这一虚拟社区分享自己所购买商品的任何信息与他人分享，并为自己发布的状态添加标签，有需要的用户可以通过标签分类快速精确地找到自己感兴趣的信息。各种品牌可以通过这一软件介绍推广自己的品牌，达到良好的效果。
2、通过品牌的官方网站进行公共关系活动。随着社会生活的发展， 人们买东西不再单纯追求质量， 而是延伸到了感性价值。消费者在选择产品和购买产品时考虑的也不再仅仅是它的实用性，而更多关注它在观念上的价值。在现在的数字媒体的大影响下，品牌利用各种各样的传播营销手段传达品牌的情感诉求， 品牌通过自己的网站或者页面广告向消费者展示品牌文化和内涵，影响消费者的购买决策。
3、紧跟热点， 利用微博、微信等媒介进行线上推广，展开公共关系活动。这几年，百事可乐都会在新年期间推出《把乐带回家》系列微电影广告为其宣传。在2016年，百事公司邀请了《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童拍摄新年系列的微电影和广告。百事在“把乐带回家”的广告基础上，体现出浓浓的“中国猴王”情怀。此次百事可乐的新春广告，不仅加入了中国传统文化的元素，同时也将广告本土化精神发挥到极致。利用朋友圈和微博大规模扩散，顺势推出了“猴王纪念罐”可乐，实现了线上传播与线下覆盖的全面配合。
（三）新媒介与销售传播相结合，有利于降低品牌宣传的成本；新媒体的方便性促成了消费者的购买行为
销售传播是一种品牌传播活动，能够使企业在短时间内取得比较好的销售成绩。利用新媒体进行的销售传播有两个方面，即网络直销和网络销售促进。基于网络的销售传播快捷便利，它们具有定制、交互、反应及时的特点，可以针对每个顾客设定个人化的信息，并可以省去一些繁琐的过程，适用当今快节奏的生活，受到消费者的广泛欢迎。
二、 新媒体运用于品牌传播中所出现的问题
媒体在品牌传播中已得到广泛的应用， 其传播优势也日益显现。但是， 新媒体作为一种新兴的媒体形式， 它在品牌传播中的应用仍存在一些问题。主要表现在以下几个方面：
（一）新媒体发展还不成熟，导致了它们在品牌传播中存在一些缺陷。一些新媒体缺少专业的市场调研，对品牌传播效果缺乏客观正确的认识，对利用新媒体进行品牌传播时的信息度也没有统一的标准。与此同时还会受到一定的物质条件和技术条件的限制，会在私隐和安全方面产生隐患。
（二）利用新媒体进行品牌传播时的信息呈现方式容易引起受众反感。品牌传播中，受众注意力是一个非常重要的因素。高关注度和点击率成为广告主和各网站衡量传播效果的主要参考。这使得众多新媒体广告创意和广告出现方式出现了强制抢占受众电脑屏幕的情况。也有些品牌过度利用微博、APP，使得用户出现视觉疲劳，对该品牌的好感度下降。
（三）新媒体品牌传播没有相关的政策规定， 品牌利用新媒体传播的信息在合法性和真实性受到质疑。甚至有一些不法分子擅自利用有关企业和品牌的名义进行虚假的品牌传播， 但由于技术条件和政策法规不完善， 不能及时审查和处罚。 不利于品牌树立良好的形象和品牌未来的长远发展。
三、新媒体在品牌传播中的问题应对措施
品牌传播广泛运用新媒体， 使得新媒体在品牌传播中所出现的问题愈发明显， 若这些问题得不到及时的解决， 将会对品牌传播活动产生一定的阻碍作用。若要解决这些问题， 应从新媒体信息传播，媒介组合与信息整合、政策与法规三个方面应对：
（一）新媒体传播品牌信息时， 应从品牌目标消费者的角度出发。新媒体环境下， 品牌传播应更多考虑消费者的需求， 以此为中心，注重信息内容的趣味性和品牌传播手段的多样性和个性化，制定真正符合目标消费者的品牌传播策略。
（二）加强新媒介与传统媒介的结合以及各种新媒介形式的合理搭配。品牌传播中， 新媒体只不过是整个品牌传播过程中的重要方式之一，并不是全部手段。在运用新媒体的时候应该注重与传统媒体相结合，将各种传播手段的优势结合起来，才能够增加客户对品牌的认识，让目标消费者对品牌产生兴趣，并且购买商品。
（三）加强政府对新媒体的监管，加强信息接受者的自我保护意识。国家有关部门应及时制定和修改相关的法律、法规， 针对新媒体的特点对新媒体信息传播的各方面进行监管。对于品牌定位的目标消费者来说应该加强对网络知识的学习， 锻炼自己对信息的辨别能力。在遇到一些不法网站或机构时能及时向有关部门举报，学会用法律来保护个人的权益。
参考文献：
[1] 陈刚.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社，2002：119.
[2] 余明阳 朱纪达 肖俊崧.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005：125.
[3] 徐鹏.中国新媒体发展状况[M].北京：中信出版社，2008.
[4] 张树庭 吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[5] 马滕.新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路[J].山东社会科学，2009（8）.
[6] 李庆春.论新媒介对品牌传播的影响及整合策略[J].中国传媒科技，2013（06）.
关键词：新媒体；品牌传播；应用价值；策略
一、 新媒体在品牌传播方面的应用价值
（一）新媒体应用于品牌宣传， 使得品牌传播在普及度和认知度方面取得了突破
品牌建立以及发展的过程中品牌传播是所有企业品牌战略的重要部分。在各类数字媒体还未兴起之前，以传统媒介为基础的品牌传播对消费者来说，其影响力变得越来越微弱，而以新媒介为核心的品牌传播手段改变了这一局面。在这其中，网络广告就是新媒体在品牌传播中最常见的应用， 是品牌所有者通过新媒体宣传品牌理念、品牌形象、商品和服务为主要内容的宣传活动。2015年9月，丸美公司斥巨资邀请梁朝伟、王家卫御用摄影师夏永康、奥斯卡提名最佳美指张叔平为其拍摄广告。丸美公司利用地铁广告、豆瓣、微博为其广告造势宣传，在短短8天内，一部3分钟只拍梁朝伟眼睛的大片一再刷新热门话题榜全网覆盖关键字“梁朝伟”、“丸美”，相关搜索量和视频点击量爆屏上涨；隔日，腾讯视频APP开机广告、朋友圈广告连番上阵，收获了极佳的宣传效果。这更好地印证了数字媒体所具备的广泛的传播范围是人类传播史上绝无仅有的。
（二）新媒介使得消费者与品牌之间建立了更灵活有效的互动机制
新媒体的互动性强这一特点使网络公关比传统公关更有效，能够更加精确地对目标用户投放广告。企业品牌通过专属网站、微信公众平台、官方微博等让消费者获得相关品牌信息，并且提供反馈渠道收集消费者需求，形成实时有效的互动。新媒体的跨时空性特点， 可以使更多的消费者跨越地域局限，通过互联网自由地参与到公关活动中来， 让消费者对品牌的认识不再仅仅停留在认知层面， 从而能够深入了解品牌文化和个性，维持和巩固消费者忠诚度、增加重复购买次数、加强竞争优势。现在通过新媒体进行的品牌传播的方法有以下三种：
1、 借助虚拟社区进行公共关系活动。借助虚拟社区来进行品牌的宣传， 是企业商家常用的手段之一。例如最近非常受欢迎的“小红书”软件。它是针对女性消费者推出的社区电商平台，有一个真实用户分享的社区，消费者可以通过这一虚拟社区分享自己所购买商品的任何信息与他人分享，并为自己发布的状态添加标签，有需要的用户可以通过标签分类快速精确地找到自己感兴趣的信息。各种品牌可以通过这一软件介绍推广自己的品牌，达到良好的效果。
2、通过品牌的官方网站进行公共关系活动。随着社会生活的发展， 人们买东西不再单纯追求质量， 而是延伸到了感性价值。消费者在选择产品和购买产品时考虑的也不再仅仅是它的实用性，而更多关注它在观念上的价值。在现在的数字媒体的大影响下，品牌利用各种各样的传播营销手段传达品牌的情感诉求， 品牌通过自己的网站或者页面广告向消费者展示品牌文化和内涵，影响消费者的购买决策。
3、紧跟热点， 利用微博、微信等媒介进行线上推广，展开公共关系活动。这几年，百事可乐都会在新年期间推出《把乐带回家》系列微电影广告为其宣传。在2016年，百事公司邀请了《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童拍摄新年系列的微电影和广告。百事在“把乐带回家”的广告基础上，体现出浓浓的“中国猴王”情怀。此次百事可乐的新春广告，不仅加入了中国传统文化的元素，同时也将广告本土化精神发挥到极致。利用朋友圈和微博大规模扩散，顺势推出了“猴王纪念罐”可乐，实现了线上传播与线下覆盖的全面配合。
（三）新媒介与销售传播相结合，有利于降低品牌宣传的成本；新媒体的方便性促成了消费者的购买行为
销售传播是一种品牌传播活动，能够使企业在短时间内取得比较好的销售成绩。利用新媒体进行的销售传播有两个方面，即网络直销和网络销售促进。基于网络的销售传播快捷便利，它们具有定制、交互、反应及时的特点，可以针对每个顾客设定个人化的信息，并可以省去一些繁琐的过程，适用当今快节奏的生活，受到消费者的广泛欢迎。
二、 新媒体运用于品牌传播中所出现的问题
媒体在品牌传播中已得到广泛的应用， 其传播优势也日益显现。但是， 新媒体作为一种新兴的媒体形式， 它在品牌传播中的应用仍存在一些问题。主要表现在以下几个方面：
（一）新媒体发展还不成熟，导致了它们在品牌传播中存在一些缺陷。一些新媒体缺少专业的市场调研，对品牌传播效果缺乏客观正确的认识，对利用新媒体进行品牌传播时的信息度也没有统一的标准。与此同时还会受到一定的物质条件和技术条件的限制，会在私隐和安全方面产生隐患。
（二）利用新媒体进行品牌传播时的信息呈现方式容易引起受众反感。品牌传播中，受众注意力是一个非常重要的因素。高关注度和点击率成为广告主和各网站衡量传播效果的主要参考。这使得众多新媒体广告创意和广告出现方式出现了强制抢占受众电脑屏幕的情况。也有些品牌过度利用微博、APP，使得用户出现视觉疲劳，对该品牌的好感度下降。
（三）新媒体品牌传播没有相关的政策规定， 品牌利用新媒体传播的信息在合法性和真实性受到质疑。甚至有一些不法分子擅自利用有关企业和品牌的名义进行虚假的品牌传播， 但由于技术条件和政策法规不完善， 不能及时审查和处罚。 不利于品牌树立良好的形象和品牌未来的长远发展。
三、新媒体在品牌传播中的问题应对措施
品牌传播广泛运用新媒体， 使得新媒体在品牌传播中所出现的问题愈发明显， 若这些问题得不到及时的解决， 将会对品牌传播活动产生一定的阻碍作用。若要解决这些问题， 应从新媒体信息传播，媒介组合与信息整合、政策与法规三个方面应对：
（一）新媒体传播品牌信息时， 应从品牌目标消费者的角度出发。新媒体环境下， 品牌传播应更多考虑消费者的需求， 以此为中心，注重信息内容的趣味性和品牌传播手段的多样性和个性化，制定真正符合目标消费者的品牌传播策略。
（二）加强新媒介与传统媒介的结合以及各种新媒介形式的合理搭配。品牌传播中， 新媒体只不过是整个品牌传播过程中的重要方式之一，并不是全部手段。在运用新媒体的时候应该注重与传统媒体相结合，将各种传播手段的优势结合起来，才能够增加客户对品牌的认识，让目标消费者对品牌产生兴趣，并且购买商品。
（三）加强政府对新媒体的监管，加强信息接受者的自我保护意识。国家有关部门应及时制定和修改相关的法律、法规， 针对新媒体的特点对新媒体信息传播的各方面进行监管。对于品牌定位的目标消费者来说应该加强对网络知识的学习， 锻炼自己对信息的辨别能力。在遇到一些不法网站或机构时能及时向有关部门举报，学会用法律来保护个人的权益。
参考文献：
[1] 陈刚.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社，2002：119.
[2] 余明阳 朱纪达 肖俊崧.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005：125.
[3] 徐鹏.中国新媒体发展状况[M].北京：中信出版社，2008.
[4] 张树庭 吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[5] 马滕.新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路[J].山东社会科学，2009（8）.
[6] 李庆春.论新媒介对品牌传播的影响及整合策略[J].中国传媒科技，2013（06）.