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随着社会工业化、城市化进程的快速推进，对于人类生存环境所造成的负效应日益受到关注，“世界环境日”、“地球一小时”等一系列主题活动均表达了人类对于美好环境的向往和追求，环境保护、绿色经济的倡导已成为全世界共同关注的课题。在我国，近几年低碳生活、绿色环保也被广泛提及，潜移默化地培养了部分消费者的环保意识和责任感，这部分人群就在你我身边并且逐步壮大，我们称之为“绿领”一族。
伴随环保理念不断深化，在蓝领、白领、灰领、金领等等各“领”风骚的时代，绿领一族以其鲜明的亮丽色彩活跃在新的舞台。他们独有的生活理念以及消费习惯将产生新的消费需求，营销者针对绿领消费者的特性及时采取相应的策略进行引导，将有利于在竞争中获取差别优势，为企业带来更大的发展空间。
绿领的定义及人口背景特征
对于“绿领”的含义和范围有着很多不同的解释，目前大家所提及的“绿领”基本上已超出最早的就业概念，并且打破了蓝领、白领、金领这种所谓的社会地位及职业分界线，而是指一种内在品质特征，一种生活方式的选择。当人们在对于财富名利的追求所带来的莫名的焦虑与浮躁心态之下，善待环境、回归自然和绿色逐步成为内心深处的渴求，绿领汇聚了各阶层人士，他们善待自己和善待环境，热心支持公益事业，对社会有强烈的责任感。我们将有着这种共同生活理念的人群定义为“绿领”，即支持环保、热爱公益、有社会责任感。
基于上述对于绿领的定义，通过CNRS中国城市居民调查数据显示，中国城市居民中将近1/4的消费者已步入绿领行列，其中25-44岁年龄段为绿领的主体人群。高学历、高收入的绿领比例高于大众消费者，但在性别特征上差异不大。绿领中在职人员占据77%的比例，公务员、企事业管理人员更倾向于绿领生活。应用SEL社会经济分层模型锁定绿领，可以发现这一族群在社会高层中有更为活跃的表现。绿领一族在全国城市级别分布上呈现两头多、中间少的现状，一线及四线城市绿领比例相对较大。
绿领的生活形态和价值观
绿领一族崇尚绿色生活，不再停留于衣食住行的物质享受，他们将公益、环保、健康理念融入生活的各个方面，以一种全新的视角诠释生活，并引领一定的价值走向，这是一个有着鲜明特质的族群。
追求事业但不放弃生活，坚持工作与生活的平衡法则绿领一族事业心强，多数人愿自我创业，76%的绿领期望自己能够到达事业顶峰，但奋斗的同时他们不会放弃对生活的享受，他们同样会安排很多时间用于娱乐休闲活动。绿领能够很好地处理工作与生活的关系而不是顾此失彼，他们中73%的人认为自己可以将闲暇与工作区分开来。生活固然以事业为中心，但家庭更是生活的重心，绿领在生活中是一个家庭观念较重的群体，喜欢和家人在一起，很在意家人对自己的认同感。在处理工作与生活的关系上，始终坚持二者的平衡法则。
尊重传统但不脱离时代，游走于传统与现代之间80%的绿领认同“尊重传统习俗和观念是非常重要的”，但他们绝不是守旧派，他们同时乐于接受新事物，能够跟上科技发展的潮流，支持“不断学习新东西非常重要”这一观点的比例高达93%。也正源于此，由发达国家率先倡导的绿色生活理念在我国则更深刻的首先触动到这样一批绿领人群。
注重精神素养渴求内心丰富，希望赢得尊重对待他人宽容绿领不推崇奢华的物质享受，他们有自己的信仰，更渴求内心的丰富，不吝在购买书籍上有更多的投入，非常注重精神层面的素养。绿领一族希望赢得来自他人的尊重，并且兼顾“尊重”的双向性，同样也会尊重他人的选择，不妄加评判他人的生活方式，从中透视出这一群体的宽容心态，他们不会将自己的生活理念强加于人，而是会通过实际行动感染周边的人。
追求绿色“食”尚，保持“身心”健康绿领虽不沉溺于物质享受，但也绝不会委屈自己，他们更懂关爱自己，注重健康，69%的绿领“每周至少一次锻炼身体”，以保持健康的体魄。他们饮食上关注食品的营养成分，偏好低热量，认同营养保健品的功效，更愿意为绿色有机食品买单。绿色饮食理念并不意味着他们是绝对的素食主义者，素食者在绿领中的比例仅为34%，此比例甚至低于大众消费者中的素食主义，可见，绝大多数绿领同样喜欢享受人生美味。绿领不仅关注身体的健康，也重视积极乐观心态的培养，91%的绿领觉得“当机会来临时应该去抓住它”，以积极的态度争取每一次机会，他们乐观的面对生活，并不担心自己的未来，这是一个同时追求“身心”健康的群体。并且强调在个体完善的基础上关爱社会，绿领中近80%的人“很关注暴力和犯罪等社会问题”，88%的人觉得“应该为人人平等而努力”。绿领主张关爱自己，注重身心健康，只有个体完善才谈得上对社会的责任。
勇于冒险敢于尝试，具有倡导性格的族群这是一个敢于打破常规，挑战生活，具有冒险精神的活力群体。69%的绿领表示“喜欢追求富有挑战和变化的生活”，63%的人认同“愿意承担风险”。另外，通过对CNRS中“FV未来视野分群模型”数据的解读，近1/3的绿领是未来的引领者，具有鲜明的倡导性格。
亲近自然爱好旅游，维护圈子善于交友绿领一族是亲近自然的旅游爱好者，但并非是归隐山林孤独的背包客，他们喜欢望眼广阔的世界，半数以上的绿领“喜欢到国外旅游”，65%的绿领“尝试每次旅游去不同的地方”，他们有着更开阔的视野。他们善于交际，绿领中认为“自己有很多不同类型的朋友”的比例高达74%，他们有着各自不同的“圈子”生活，通常会发起或参与各种名目的团体以汇聚更多人的力量。
个人影响力强，乐与他人分享绿领具有典型的意见领袖潜质，他们的个人影响力较强，通常能够给予他人意见，影响他人做决定，并且喜欢掌控资源，近70%的绿领认为自己是家庭事务的决策者；善于交友的开朗性格同时赋予绿领一族生活的热情，他们将成为乐于分享的口碑传播者，他们中多数人会“经常和其他人讨论近期看到的产品和品牌”，并且“在发现非常喜欢的新品时，一定会和别人分享自己的发现”。
绿领的消费及媒体习惯
随着绿色消费概念深入人心，践行环保的绿领一族在消费行为及媒体接触上的特点也逐步受到企业的关注。 消费观念趋保守，偏好国产非进口在某种意义上而言，绿领可以说一个走在社会前沿的群体，他们倡导新的生活理念，但是在消费行为上绿领们表现却相对保守、理性、务实。66%的绿领“不喜欢负债消费”（Index=117），并且对于打折和促销产品较为关注（Index=126），同时他们偏好选择国产商品而并不是高价位的进口商品（Index=136）。
信任知名品牌，品牌忠诚度高绿领不追求奢侈品牌，但不拒绝使用知名品牌，毕竟知名品牌在产品质量以及人体健康方面能够给予一定的保障，从而获取绿领的信任。他们较为关注品牌内涵，品牌忠诚度高，80%以上的绿领认同“自己喜欢的品牌会一直坚持使用它”（Index=127）。
注重品质，环保为先，迷恋权威即使价格贵一点，绿领也愿为高品质商品买单（Index=139），并且“只要有可能，就会购买环保性能好的产品”（Index=120），他们中大部分人会认同“专家和权威机构推荐的产品更让人放心”（Index=136）。
关注产品的非价格因素企业道德、社会责任感以及对于企业的认同感这些厂家因素均会对绿领的购买行为产生影响。他们“会真正努力给那些回报社会的公司一些支持”（Index=120），并表示“厂家的道德操守经常会影响购买决定”（Index=120），对于“不认同的企业，不会购买它的产品”（Index-137）。
广告刺激消费欲望，影响购买决策绿领消费易受广告影响，“广告能够激发其购买产品的欲望”（Index=124），并且近60%的人表示“广告会影响其对品牌的选择”（Index=132）。
媒体接触更为活跃，影院、杂志偏好度高相对于大众消费者而言，绿领的媒体接触更为活跃，电视、户外是高到达媒体，而电影、杂志是高倾向性媒体。他们偏爱文史、地理类的电视节目，制作精美的户外广告能够引起绿领的关注，并且对于公交液晶媒体接受度较高。在网络媒体使用上，收听网络广播、阅读在线杂志、网上发送手机短信以及网上银行这些先进的网络应用，在绿领的网络活动中表现突出。针对绿领的媒体质化指标评价中，杂志、广播、健身房媒体在品牌印象以及促成购买意向方面都具有高倾向度。
针对绿领的绿色营销促进传统营销观念的再度升华
绿领最本质的特性是热衷公益环保，倡导工作与生活、个体与群体、人与自然的和谐，追求健康的绿色消费。在消费者更加关注环境保护、安全健康以及消费质量的情况下，绿色需求将显得更为突出，这种高层次的消费需求在满足人们自身基本消费的同时，更为注重人类社会的长远发展。企业营销的基本理论是以不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上迎合消费者的消费趋势，那么针对这种绿色需求而进行的绿色营销，则要求企业以环境保护作为其经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求。
绿色营销仍强调把顾客的需求放在重要位置，但它更注重在满足目标市场消费者偏好的同时，考虑环境因素，避免损害消费者的长远利益。绿色营销观在传统社会营销观的基础上，进一步强调生态环境的保护，注重长远利益，立足于可持续发展，可以说是传统营销观念的再度升华。绿色营销对企业提出了环保要求，这种新的营销理念必会触动环保先锋群体“绿领一族”，针对这一群体上述特性采取有效沟通策略，会为企业赢得更广阔的市场。
虽然在我国现阶段绿色消费需求受制于各方面条件的约束，还未能真正形成社会广泛需求，有利于推动绿色消费的良好循环也没有能够形成，全面展开绿色营销仍存在一定的阻碍。但是，绿色环保是大势所趋，绿领一族的涌现也将起到示范作用，引导更多消费者将眼界从自身扩展至自然生态环境以及对整个社会的关注，从而使绿色消费观念和方式得以广泛传播，培育出全社会的绿色意识。关注绿领一族，展开绿色营销，在获取企业自身利益的同时，放眼于社会经济的长远利益，是企业的社会责任同时也能够树立良好的企业形象，扩大企业知名度，从而增强企业的竞争力，为企业带来更大的利益。
注：全文数据来源于中国城市居民调查CNRS2011（11.1-11.12-60city），选取对于下列语句均表示同意的人代表“绿领”作为研究对象：“我愿意参加社会公益活动”、“人应该有责任感而不是只顾自己享受”、“为了保护环境，我愿意改变我的生活方式”、“汽车对环境的污染和交通拥堵令我担心”。
伴随环保理念不断深化，在蓝领、白领、灰领、金领等等各“领”风骚的时代，绿领一族以其鲜明的亮丽色彩活跃在新的舞台。他们独有的生活理念以及消费习惯将产生新的消费需求，营销者针对绿领消费者的特性及时采取相应的策略进行引导，将有利于在竞争中获取差别优势，为企业带来更大的发展空间。
绿领的定义及人口背景特征
对于“绿领”的含义和范围有着很多不同的解释，目前大家所提及的“绿领”基本上已超出最早的就业概念，并且打破了蓝领、白领、金领这种所谓的社会地位及职业分界线，而是指一种内在品质特征，一种生活方式的选择。当人们在对于财富名利的追求所带来的莫名的焦虑与浮躁心态之下，善待环境、回归自然和绿色逐步成为内心深处的渴求，绿领汇聚了各阶层人士，他们善待自己和善待环境，热心支持公益事业，对社会有强烈的责任感。我们将有着这种共同生活理念的人群定义为“绿领”，即支持环保、热爱公益、有社会责任感。
基于上述对于绿领的定义，通过CNRS中国城市居民调查数据显示，中国城市居民中将近1/4的消费者已步入绿领行列，其中25-44岁年龄段为绿领的主体人群。高学历、高收入的绿领比例高于大众消费者，但在性别特征上差异不大。绿领中在职人员占据77%的比例，公务员、企事业管理人员更倾向于绿领生活。应用SEL社会经济分层模型锁定绿领，可以发现这一族群在社会高层中有更为活跃的表现。绿领一族在全国城市级别分布上呈现两头多、中间少的现状，一线及四线城市绿领比例相对较大。
绿领的生活形态和价值观
绿领一族崇尚绿色生活，不再停留于衣食住行的物质享受，他们将公益、环保、健康理念融入生活的各个方面，以一种全新的视角诠释生活，并引领一定的价值走向，这是一个有着鲜明特质的族群。
追求事业但不放弃生活，坚持工作与生活的平衡法则绿领一族事业心强，多数人愿自我创业，76%的绿领期望自己能够到达事业顶峰，但奋斗的同时他们不会放弃对生活的享受，他们同样会安排很多时间用于娱乐休闲活动。绿领能够很好地处理工作与生活的关系而不是顾此失彼，他们中73%的人认为自己可以将闲暇与工作区分开来。生活固然以事业为中心，但家庭更是生活的重心，绿领在生活中是一个家庭观念较重的群体，喜欢和家人在一起，很在意家人对自己的认同感。在处理工作与生活的关系上，始终坚持二者的平衡法则。
尊重传统但不脱离时代，游走于传统与现代之间80%的绿领认同“尊重传统习俗和观念是非常重要的”，但他们绝不是守旧派，他们同时乐于接受新事物，能够跟上科技发展的潮流，支持“不断学习新东西非常重要”这一观点的比例高达93%。也正源于此，由发达国家率先倡导的绿色生活理念在我国则更深刻的首先触动到这样一批绿领人群。
注重精神素养渴求内心丰富，希望赢得尊重对待他人宽容绿领不推崇奢华的物质享受，他们有自己的信仰，更渴求内心的丰富，不吝在购买书籍上有更多的投入，非常注重精神层面的素养。绿领一族希望赢得来自他人的尊重，并且兼顾“尊重”的双向性，同样也会尊重他人的选择，不妄加评判他人的生活方式，从中透视出这一群体的宽容心态，他们不会将自己的生活理念强加于人，而是会通过实际行动感染周边的人。
追求绿色“食”尚，保持“身心”健康绿领虽不沉溺于物质享受，但也绝不会委屈自己，他们更懂关爱自己，注重健康，69%的绿领“每周至少一次锻炼身体”，以保持健康的体魄。他们饮食上关注食品的营养成分，偏好低热量，认同营养保健品的功效，更愿意为绿色有机食品买单。绿色饮食理念并不意味着他们是绝对的素食主义者，素食者在绿领中的比例仅为34%，此比例甚至低于大众消费者中的素食主义，可见，绝大多数绿领同样喜欢享受人生美味。绿领不仅关注身体的健康，也重视积极乐观心态的培养，91%的绿领觉得“当机会来临时应该去抓住它”，以积极的态度争取每一次机会，他们乐观的面对生活，并不担心自己的未来，这是一个同时追求“身心”健康的群体。并且强调在个体完善的基础上关爱社会，绿领中近80%的人“很关注暴力和犯罪等社会问题”，88%的人觉得“应该为人人平等而努力”。绿领主张关爱自己，注重身心健康，只有个体完善才谈得上对社会的责任。
勇于冒险敢于尝试，具有倡导性格的族群这是一个敢于打破常规，挑战生活，具有冒险精神的活力群体。69%的绿领表示“喜欢追求富有挑战和变化的生活”，63%的人认同“愿意承担风险”。另外，通过对CNRS中“FV未来视野分群模型”数据的解读，近1/3的绿领是未来的引领者，具有鲜明的倡导性格。
亲近自然爱好旅游，维护圈子善于交友绿领一族是亲近自然的旅游爱好者，但并非是归隐山林孤独的背包客，他们喜欢望眼广阔的世界，半数以上的绿领“喜欢到国外旅游”，65%的绿领“尝试每次旅游去不同的地方”，他们有着更开阔的视野。他们善于交际，绿领中认为“自己有很多不同类型的朋友”的比例高达74%，他们有着各自不同的“圈子”生活，通常会发起或参与各种名目的团体以汇聚更多人的力量。
个人影响力强，乐与他人分享绿领具有典型的意见领袖潜质，他们的个人影响力较强，通常能够给予他人意见，影响他人做决定，并且喜欢掌控资源，近70%的绿领认为自己是家庭事务的决策者；善于交友的开朗性格同时赋予绿领一族生活的热情，他们将成为乐于分享的口碑传播者，他们中多数人会“经常和其他人讨论近期看到的产品和品牌”，并且“在发现非常喜欢的新品时，一定会和别人分享自己的发现”。
绿领的消费及媒体习惯
随着绿色消费概念深入人心，践行环保的绿领一族在消费行为及媒体接触上的特点也逐步受到企业的关注。 消费观念趋保守，偏好国产非进口在某种意义上而言，绿领可以说一个走在社会前沿的群体，他们倡导新的生活理念，但是在消费行为上绿领们表现却相对保守、理性、务实。66%的绿领“不喜欢负债消费”（Index=117），并且对于打折和促销产品较为关注（Index=126），同时他们偏好选择国产商品而并不是高价位的进口商品（Index=136）。
信任知名品牌，品牌忠诚度高绿领不追求奢侈品牌，但不拒绝使用知名品牌，毕竟知名品牌在产品质量以及人体健康方面能够给予一定的保障，从而获取绿领的信任。他们较为关注品牌内涵，品牌忠诚度高，80%以上的绿领认同“自己喜欢的品牌会一直坚持使用它”（Index=127）。
注重品质，环保为先，迷恋权威即使价格贵一点，绿领也愿为高品质商品买单（Index=139），并且“只要有可能，就会购买环保性能好的产品”（Index=120），他们中大部分人会认同“专家和权威机构推荐的产品更让人放心”（Index=136）。
关注产品的非价格因素企业道德、社会责任感以及对于企业的认同感这些厂家因素均会对绿领的购买行为产生影响。他们“会真正努力给那些回报社会的公司一些支持”（Index=120），并表示“厂家的道德操守经常会影响购买决定”（Index=120），对于“不认同的企业，不会购买它的产品”（Index-137）。
广告刺激消费欲望，影响购买决策绿领消费易受广告影响，“广告能够激发其购买产品的欲望”（Index=124），并且近60%的人表示“广告会影响其对品牌的选择”（Index=132）。
媒体接触更为活跃，影院、杂志偏好度高相对于大众消费者而言，绿领的媒体接触更为活跃，电视、户外是高到达媒体，而电影、杂志是高倾向性媒体。他们偏爱文史、地理类的电视节目，制作精美的户外广告能够引起绿领的关注，并且对于公交液晶媒体接受度较高。在网络媒体使用上，收听网络广播、阅读在线杂志、网上发送手机短信以及网上银行这些先进的网络应用，在绿领的网络活动中表现突出。针对绿领的媒体质化指标评价中，杂志、广播、健身房媒体在品牌印象以及促成购买意向方面都具有高倾向度。
针对绿领的绿色营销促进传统营销观念的再度升华
绿领最本质的特性是热衷公益环保，倡导工作与生活、个体与群体、人与自然的和谐，追求健康的绿色消费。在消费者更加关注环境保护、安全健康以及消费质量的情况下，绿色需求将显得更为突出，这种高层次的消费需求在满足人们自身基本消费的同时，更为注重人类社会的长远发展。企业营销的基本理论是以不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上迎合消费者的消费趋势，那么针对这种绿色需求而进行的绿色营销，则要求企业以环境保护作为其经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求。
绿色营销仍强调把顾客的需求放在重要位置，但它更注重在满足目标市场消费者偏好的同时，考虑环境因素，避免损害消费者的长远利益。绿色营销观在传统社会营销观的基础上，进一步强调生态环境的保护，注重长远利益，立足于可持续发展，可以说是传统营销观念的再度升华。绿色营销对企业提出了环保要求，这种新的营销理念必会触动环保先锋群体“绿领一族”，针对这一群体上述特性采取有效沟通策略，会为企业赢得更广阔的市场。
虽然在我国现阶段绿色消费需求受制于各方面条件的约束，还未能真正形成社会广泛需求，有利于推动绿色消费的良好循环也没有能够形成，全面展开绿色营销仍存在一定的阻碍。但是，绿色环保是大势所趋，绿领一族的涌现也将起到示范作用，引导更多消费者将眼界从自身扩展至自然生态环境以及对整个社会的关注，从而使绿色消费观念和方式得以广泛传播，培育出全社会的绿色意识。关注绿领一族，展开绿色营销，在获取企业自身利益的同时，放眼于社会经济的长远利益，是企业的社会责任同时也能够树立良好的企业形象，扩大企业知名度，从而增强企业的竞争力，为企业带来更大的利益。
注：全文数据来源于中国城市居民调查CNRS2011（11.1-11.12-60city），选取对于下列语句均表示同意的人代表“绿领”作为研究对象：“我愿意参加社会公益活动”、“人应该有责任感而不是只顾自己享受”、“为了保护环境，我愿意改变我的生活方式”、“汽车对环境的污染和交通拥堵令我担心”。