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摘 要：自党的十九大提出乡村振兴战略以来，“三农”问题被上升至国家战略层面，农林产品的线上销售成为积极响应党和政府号召的重要举措。对其销售模式进行研究，分析其面临的三个问题，即产品运输滞后、相关人才匮乏、品牌观念淡薄，并从优化物流运输链、培养与引进技术人才及树立品牌意识与加强产品宣传三个方面提出相应的优化途径。
关键词：乡村振兴;农林产品;线上销售模式
中图分类号：F724 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）18-0004-03
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央提出，全面深化改革的总目标是推进国家治理体系与治理能力现代化建设。在国家治理能力现代化的总体性目标下，党和政府高度重视农村建设，实施乡村振兴战略[1]。大力推进乡村振兴，并将其提升到战略高度、写入党章，这是党中央着眼于全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家作出的重大战略决策，是加快农业农村现代化，提升亿万农民获得感、幸福感。巩固党在农村的执政基础和实现中华民族伟大复兴的必然要求，为新时代农业农村改革发展指明了方向，明确了重点（人民网——人民日报，2017-12-11）区域发展政策、产业发展政策和城市发展政策，决定了经济发展的方向和速度[2]，在乡村振兴战略的实施下，农林产品的销售显得至关重要。它能带动产业的发展，推动经济的增长，进而推进农业农村现代化。现如今，随着电子计算机技术的迅速发展以及人们对于交易便捷性需求的不断提升，线上购物这种新型购物方式逐渐在群众中普及[3]。在这样的大环境下，农林产品的线上销售就成为了一种趋势。电子商务的不断发展，使得农林产品买卖不仅摆脱了有形市场的限制，实现了跨地区农林产品的直接买卖，还实现了经营模式的多样化[4]。促进了农林产品的交易，增加了农民的收入，并且还起到了宣传地方文化，带动地方旅游业，推动地区经济发展的作用。此外，加快农村电子商务的发展，能够推动农村公共服务体系全面建设，促进城乡一体化统筹协调发展，对推进脱贫攻坚和乡村振兴，实现全面小康社会和第一个百年奋斗目标，具有重要的现实意义[5～6]。
一、线上销售模式及农林产品
目前，农林产品常见的几种线上销售模式有：借助各类电商平台如淘宝、拼多多、京东等运营网店的线上销售，借助各类短视频平台如快手、抖音制作视频的线上销售，借助各类直播平台直播带货的线上销售等。这些销售模式都打破了地域对农林产品销售的限制，让更多的人通过网络在线上接触到了这些原本销路单一的产品。其中直播和制作短视频正是当下流行的营销方式，能快速吸引消费者的眼球，激发他们了解和购买的欲望，并且它们的门槛较低，对农户的文化程度要求不高，因此成为一种大规模运行的销售方式。
另外，线上销售也分为现货销售和预售两种模式。若农民在线销售的产品是现货，对买家来说是即拍即发的。若是预售的农林产品，那么要等到预定的时间才能发货。这种销售模式能给农民集资，并且保证销路。做预售的商品大多都是高质量、好口碑的象征，愿意购买预售产品的买家一般是回头客，在已有过良好的购买经历后才愿意提前付钱预定。卖家可以根据消费者的需求提供定制服务，给买家带来更好的购物体验。
目前，由于人口增长导致城市化进程加快，城市向周边逐渐扩张，越来越多的耕地通过土地利用转变为非农业人口的居住用地以及建设用地[7]。在这样的大环境下，人类为了满足其经济社会发展需要，对土地资源进行开发利用的活动显得至关重要[8]。农户们要开发有限的土地，使其达到尽可能大的利用效率。因此，土地面积占用较少，利润空间较大的农林产品在供线上销售的经营模式中较为热门，有各类水果、茶叶、苗木、药材、花卉等。当季的新鲜水果可以直接售卖，经加工后可以做成水果干、水果罐头、果酱、蜜饯等。茶叶经过采摘、杀青、揉捻、干燥等一系列加工程序后能作为成品茶叶来售卖，蒸青、烘干、研磨后可制成抹茶，衍生产品还有调料包、浴包、护肤品等。苗木分为实生苗、营养繁殖苗、移植苗、留床苗，可作为景观树、果树、绿化树。药材也有未经加工的原料和成品之分。采摘下来的新鲜的花卉可以直接售卖，也可制成包装精美的花束，或加工成干花、花茶、香包、香水等。
二、農林产品线上销售面临的问题
（一）产品运输滞后
农村部分地区交通不够发达，一些相对偏远的乡村没有合理地设置网点方便物流，导致物流不流畅[9]。由于基础设施建设不完善，导致出现产品运输滞后的问题。
同时，由于从事农林产品线上销售的人手不够或相关人员经验不足，在农林产品销售旺季，或一些大的电商促销节日的时候农户不能及时、高效地配送产品。导致消费者等待时间过长或者收到的农林产品不新鲜，影响消费者的购物体验。
多数农林产品对储存环境要求较高，尤其是温度，而在实际配送过程中冷链物流技术的缺乏是农林产品线上销售的一大难题。
（二）相关人才匮乏
在部分相对偏远落后的地区，与农林产品线上销售相关的人才匮乏，限制了相关经营业务的发展。一方面，因部分农户受教育水平有限，缺少运营网店所需技能，如网页美工、客服沟通、售后服务等;缺少制作高质量短视频所需的能力，如视频拍摄手法的掌握、后期剪辑等;缺少直播时对各类电商平台、软件的熟练运行及账号经营策略等。
（三）品牌观念淡薄
在网络技术发达的今天，对于很多农户来说如何吸引消费者已经不是难事了，但是如何留住消费者、获得稳定的客源仍是亟须解决的问题。部分农户的品牌观念淡薄，在产品品质、差异化营销、售后服务等方面缺乏竞争力，如所售农林产品质量参差不齐，无法给顾客品质保证;无法在众多线上销售的卖家中树立属于自己的鲜明的形象和独特的价值，缺少对消费者个性化需求的满足;无法保证售后问题及时、高效地解决，缺少一系列在产品售出后提升消费者满意度的措施的实施等。所以很多农户常常做着一次性的买卖，不知如何留住消费者，难以将买卖做大做强。 三、乡村振兴下农林产品线上销售的优化途径
（一）优化物流运输链
政府应加强乡村基础设施建设，做好相关的扶持工作，帮助完善物流网点的配置，解决农林产品运输的难点、痛点。
同时，农户应不断总结经验，在大型购物节和销售旺季时吸引更多的农户加入到线上销售的活动中，提高产品打包的速度和效率，争取让消费者在尽可能短的时间内收到包裹。
除此之外，还应加大对冷链物流技术的投入[10]。尤其是对于不易保存、容易腐烂的农林产品，更要完善其物流运输中的保鲜措施，让消费者尽可能收到完整、新鲜的产品。
（二）培养与引进技术人才
相关地区要积极响应党和政府的号召，实施乡村振兴战略，大力支持和鼓励人才返乡，同时培养与引进相关技术人才加入到农林产品的线上销售中，以更好地开展业务，进一步地宣传产品。应派培训专业的人员来规模化地、标准化地指导农户如何使用电商平台或软件、如何经营自己的短视频账号、如何运营网店等，以提升农户的竞争力。良好的宣传策略不仅能将所销售的产品广而告之给目标消费者，还能起到帮助宣传当地文化，带动旅游业等第三产业发展的作用。为此，应多引进精通电商知识和营销技能的人才。
（三）树立品牌意识与加强产品宣传
要鼓励农户践行保障产品质量，注重建设高质量服务，有效利用大数据等有效对策[11]。同时，要优化产品的包装，以起到保鲜作用并保护产品在运输过程中免于损坏，并加强品牌宣传，提高产品知名度顾客黏性，建立品牌意识，形成品牌效应。研究差异化营销策略，要形成属于自己的特色，根据消费者的需求来提供产品和服务。
除此之外，一次良好的购买体验不仅要做好售前服务，还要有优质的售后服务。农户们在线上销售时要尽可能地满足消费者对于服务的需求，在后期及时处理产品损坏的补偿问题，及时回复消费者对于保鲜食用方法方面的咨询问题，以及跟进一些满意度调查等。
结语
综上所述，乡村振兴视角下农林产品的线上销售在其发展的过程中面临着产品运输滞后、相关人才匮乏、品牌观念淡薄的问题，本文从优化物流运输链、培养与引进技术人才及建立品牌意识与加强产品宣传三个方面提出了相应的优化途径，以期为农林产品线上销售更好地发展提供参考，促进乡村振兴戰略的实现。
参考文献：
[1] 任彬彬，颜克高.官员直播带货：县域政府实现乡村振兴的新探索——基于基层治理创新视角[J].兰州学刊，2021，（1）.
[2] 李宗怡，葛欣怡.南京市土地利用变化及其驱动力分析[J].中国林业经济，2020，（5）：14-18.
[3] 丁梧桐，李登明.电子商务环境下的物流管理创新研究[J].电子商务，2020，（6）：2-3.
[4] 刘健，刘春林，徐奕.农林电商特征分析——评《农林产品网络营销》[J].中国农业资源与区划，2019，（11）：135+145.
[5] 覃棹.乡村振兴战略视野下农村电子商务发展研究[J].电子商务，2019，（10）：14-15.
[6] 陈书林，温作民.桉树人工林不同树种土壤固碳价值评估——以广西斯道拉恩索公司两个原料林基地为例[J].林业经济问题，2017，（2）：35-38.
[7] 葛欣怡，李宗怡.苏州市土地利用变化及其驱动力研究[J].中国林业经济，2020，（4）：28-31.
[8] 陈书林，虞宋杰.长三角地区1985—2015年土地利用变化及其驱动力分析[J].林业经济，2019，（11）：49-54.
[9] 朱菊隐，李嘉.基于扶贫视角的安徽省农村电商物流模式研究[J].物流工程与管理，2019，（5）：24-25+16.
[10] 蒋瞻，陈书林，贾红艳.基于3S技术的物流配送系统设计[J].实验技术与管理，2019，（10）：152-154.
[11] 张晨，王茹.我国跨境电商平台网络营销综述[J].电子商务，2020，（3）：36-38+55.
Research on Online Sales Mode of Agricultural and Forestry Products
from the Perspective of Rural Revitalization
XIAO Hui-yu
（College of Economics and Management，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037，China）
Abstract：Since the 19th National Congress of the Communist Party of China put forward the Rural Revitalization Strategy，“three rural issues”has been raised to the national strategic level.Online sales of agricultural and forestry products has become an important measure to actively respond to the call of the party and the government.This paper studies its sales mode，analyzes the three problems it faces：lagging product transportation，lack of relevant talents，weak brand concept，and puts forward the corresponding optimization ways from three aspects：optimizing the logistics transportation chain，training and introducing technical talents，establishing brand awareness and strengthening product publicity.
Key words：rural revitalization;agricultural and forestry products;online sales mode[责任编辑 文 娇]
关键词：乡村振兴;农林产品;线上销售模式
中图分类号：F724 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）18-0004-03
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央提出，全面深化改革的总目标是推进国家治理体系与治理能力现代化建设。在国家治理能力现代化的总体性目标下，党和政府高度重视农村建设，实施乡村振兴战略[1]。大力推进乡村振兴，并将其提升到战略高度、写入党章，这是党中央着眼于全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家作出的重大战略决策，是加快农业农村现代化，提升亿万农民获得感、幸福感。巩固党在农村的执政基础和实现中华民族伟大复兴的必然要求，为新时代农业农村改革发展指明了方向，明确了重点（人民网——人民日报，2017-12-11）区域发展政策、产业发展政策和城市发展政策，决定了经济发展的方向和速度[2]，在乡村振兴战略的实施下，农林产品的销售显得至关重要。它能带动产业的发展，推动经济的增长，进而推进农业农村现代化。现如今，随着电子计算机技术的迅速发展以及人们对于交易便捷性需求的不断提升，线上购物这种新型购物方式逐渐在群众中普及[3]。在这样的大环境下，农林产品的线上销售就成为了一种趋势。电子商务的不断发展，使得农林产品买卖不仅摆脱了有形市场的限制，实现了跨地区农林产品的直接买卖，还实现了经营模式的多样化[4]。促进了农林产品的交易，增加了农民的收入，并且还起到了宣传地方文化，带动地方旅游业，推动地区经济发展的作用。此外，加快农村电子商务的发展，能够推动农村公共服务体系全面建设，促进城乡一体化统筹协调发展，对推进脱贫攻坚和乡村振兴，实现全面小康社会和第一个百年奋斗目标，具有重要的现实意义[5～6]。
一、线上销售模式及农林产品
目前，农林产品常见的几种线上销售模式有：借助各类电商平台如淘宝、拼多多、京东等运营网店的线上销售，借助各类短视频平台如快手、抖音制作视频的线上销售，借助各类直播平台直播带货的线上销售等。这些销售模式都打破了地域对农林产品销售的限制，让更多的人通过网络在线上接触到了这些原本销路单一的产品。其中直播和制作短视频正是当下流行的营销方式，能快速吸引消费者的眼球，激发他们了解和购买的欲望，并且它们的门槛较低，对农户的文化程度要求不高，因此成为一种大规模运行的销售方式。
另外，线上销售也分为现货销售和预售两种模式。若农民在线销售的产品是现货，对买家来说是即拍即发的。若是预售的农林产品，那么要等到预定的时间才能发货。这种销售模式能给农民集资，并且保证销路。做预售的商品大多都是高质量、好口碑的象征，愿意购买预售产品的买家一般是回头客，在已有过良好的购买经历后才愿意提前付钱预定。卖家可以根据消费者的需求提供定制服务，给买家带来更好的购物体验。
目前，由于人口增长导致城市化进程加快，城市向周边逐渐扩张，越来越多的耕地通过土地利用转变为非农业人口的居住用地以及建设用地[7]。在这样的大环境下，人类为了满足其经济社会发展需要，对土地资源进行开发利用的活动显得至关重要[8]。农户们要开发有限的土地，使其达到尽可能大的利用效率。因此，土地面积占用较少，利润空间较大的农林产品在供线上销售的经营模式中较为热门，有各类水果、茶叶、苗木、药材、花卉等。当季的新鲜水果可以直接售卖，经加工后可以做成水果干、水果罐头、果酱、蜜饯等。茶叶经过采摘、杀青、揉捻、干燥等一系列加工程序后能作为成品茶叶来售卖，蒸青、烘干、研磨后可制成抹茶，衍生产品还有调料包、浴包、护肤品等。苗木分为实生苗、营养繁殖苗、移植苗、留床苗，可作为景观树、果树、绿化树。药材也有未经加工的原料和成品之分。采摘下来的新鲜的花卉可以直接售卖，也可制成包装精美的花束，或加工成干花、花茶、香包、香水等。
二、農林产品线上销售面临的问题
（一）产品运输滞后
农村部分地区交通不够发达，一些相对偏远的乡村没有合理地设置网点方便物流，导致物流不流畅[9]。由于基础设施建设不完善，导致出现产品运输滞后的问题。
同时，由于从事农林产品线上销售的人手不够或相关人员经验不足，在农林产品销售旺季，或一些大的电商促销节日的时候农户不能及时、高效地配送产品。导致消费者等待时间过长或者收到的农林产品不新鲜，影响消费者的购物体验。
多数农林产品对储存环境要求较高，尤其是温度，而在实际配送过程中冷链物流技术的缺乏是农林产品线上销售的一大难题。
（二）相关人才匮乏
在部分相对偏远落后的地区，与农林产品线上销售相关的人才匮乏，限制了相关经营业务的发展。一方面，因部分农户受教育水平有限，缺少运营网店所需技能，如网页美工、客服沟通、售后服务等;缺少制作高质量短视频所需的能力，如视频拍摄手法的掌握、后期剪辑等;缺少直播时对各类电商平台、软件的熟练运行及账号经营策略等。
（三）品牌观念淡薄
在网络技术发达的今天，对于很多农户来说如何吸引消费者已经不是难事了，但是如何留住消费者、获得稳定的客源仍是亟须解决的问题。部分农户的品牌观念淡薄，在产品品质、差异化营销、售后服务等方面缺乏竞争力，如所售农林产品质量参差不齐，无法给顾客品质保证;无法在众多线上销售的卖家中树立属于自己的鲜明的形象和独特的价值，缺少对消费者个性化需求的满足;无法保证售后问题及时、高效地解决，缺少一系列在产品售出后提升消费者满意度的措施的实施等。所以很多农户常常做着一次性的买卖，不知如何留住消费者，难以将买卖做大做强。 三、乡村振兴下农林产品线上销售的优化途径
（一）优化物流运输链
政府应加强乡村基础设施建设，做好相关的扶持工作，帮助完善物流网点的配置，解决农林产品运输的难点、痛点。
同时，农户应不断总结经验，在大型购物节和销售旺季时吸引更多的农户加入到线上销售的活动中，提高产品打包的速度和效率，争取让消费者在尽可能短的时间内收到包裹。
除此之外，还应加大对冷链物流技术的投入[10]。尤其是对于不易保存、容易腐烂的农林产品，更要完善其物流运输中的保鲜措施，让消费者尽可能收到完整、新鲜的产品。
（二）培养与引进技术人才
相关地区要积极响应党和政府的号召，实施乡村振兴战略，大力支持和鼓励人才返乡，同时培养与引进相关技术人才加入到农林产品的线上销售中，以更好地开展业务，进一步地宣传产品。应派培训专业的人员来规模化地、标准化地指导农户如何使用电商平台或软件、如何经营自己的短视频账号、如何运营网店等，以提升农户的竞争力。良好的宣传策略不仅能将所销售的产品广而告之给目标消费者，还能起到帮助宣传当地文化，带动旅游业等第三产业发展的作用。为此，应多引进精通电商知识和营销技能的人才。
（三）树立品牌意识与加强产品宣传
要鼓励农户践行保障产品质量，注重建设高质量服务，有效利用大数据等有效对策[11]。同时，要优化产品的包装，以起到保鲜作用并保护产品在运输过程中免于损坏，并加强品牌宣传，提高产品知名度顾客黏性，建立品牌意识，形成品牌效应。研究差异化营销策略，要形成属于自己的特色，根据消费者的需求来提供产品和服务。
除此之外，一次良好的购买体验不仅要做好售前服务，还要有优质的售后服务。农户们在线上销售时要尽可能地满足消费者对于服务的需求，在后期及时处理产品损坏的补偿问题，及时回复消费者对于保鲜食用方法方面的咨询问题，以及跟进一些满意度调查等。
结语
综上所述，乡村振兴视角下农林产品的线上销售在其发展的过程中面临着产品运输滞后、相关人才匮乏、品牌观念淡薄的问题，本文从优化物流运输链、培养与引进技术人才及建立品牌意识与加强产品宣传三个方面提出了相应的优化途径，以期为农林产品线上销售更好地发展提供参考，促进乡村振兴戰略的实现。
参考文献：
[1] 任彬彬，颜克高.官员直播带货：县域政府实现乡村振兴的新探索——基于基层治理创新视角[J].兰州学刊，2021，（1）.
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[3] 丁梧桐，李登明.电子商务环境下的物流管理创新研究[J].电子商务，2020，（6）：2-3.
[4] 刘健，刘春林，徐奕.农林电商特征分析——评《农林产品网络营销》[J].中国农业资源与区划，2019，（11）：135+145.
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[6] 陈书林，温作民.桉树人工林不同树种土壤固碳价值评估——以广西斯道拉恩索公司两个原料林基地为例[J].林业经济问题，2017，（2）：35-38.
[7] 葛欣怡，李宗怡.苏州市土地利用变化及其驱动力研究[J].中国林业经济，2020，（4）：28-31.
[8] 陈书林，虞宋杰.长三角地区1985—2015年土地利用变化及其驱动力分析[J].林业经济，2019，（11）：49-54.
[9] 朱菊隐，李嘉.基于扶贫视角的安徽省农村电商物流模式研究[J].物流工程与管理，2019，（5）：24-25+16.
[10] 蒋瞻，陈书林，贾红艳.基于3S技术的物流配送系统设计[J].实验技术与管理，2019，（10）：152-154.
[11] 张晨，王茹.我国跨境电商平台网络营销综述[J].电子商务，2020，（3）：36-38+55.
Research on Online Sales Mode of Agricultural and Forestry Products
from the Perspective of Rural Revitalization
XIAO Hui-yu
（College of Economics and Management，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037，China）
Abstract：Since the 19th National Congress of the Communist Party of China put forward the Rural Revitalization Strategy，“three rural issues”has been raised to the national strategic level.Online sales of agricultural and forestry products has become an important measure to actively respond to the call of the party and the government.This paper studies its sales mode，analyzes the three problems it faces：lagging product transportation，lack of relevant talents，weak brand concept，and puts forward the corresponding optimization ways from three aspects：optimizing the logistics transportation chain，training and introducing technical talents，establishing brand awareness and strengthening product publicity.
Key words：rural revitalization;agricultural and forestry products;online sales mode[责任编辑 文 娇]