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随着各种传播技术尤其是数字技术和网络技术的迅猛发展,传统媒体(媒介)受到了空前的冲击并发生了剧烈的应对性变革。报纸、广播、电视、互联网这些原本泾渭分明的媒介之间已经开始兴起了一场大融合,即“媒介融合”。“媒介融合”一词,最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出。1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为:数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着媒介的发展和技术的更新,媒介融合呈现出诸多全新的特质。媒介融合的核心思想是:“随着媒介技术的发展和一些藩篱的打破,电视、网络、移动技术的不断进步,各类新闻媒体将融合在一起。”①
由于有了技术创新的依托,受众市场的需求、政策法规的支持、国际潮流的驱动以及企业间的激烈竞争,媒介融合已经成为了无处不在的现象,亦是大势所趋。而传统强势媒体电视媒体与新媒体网络媒体的融合也越来越普遍。电视媒体与网络媒体之间必然存在着竞争,但是整合与互动才是媒体长远发展的必然趋势。本文将具体分析电视媒体与网络媒体融合的优势。
一、媒介融合的协同效应
媒介融合不是媒介单纯的形式上的融合,而是建立在各方较为长期稳固合作关系上的一种优势互补,是一种相互促进的协同关系。它不仅可以使合作各方充分发挥自身的原有优势,而且可以让各方在当今媒体竞争激烈的市场中扬长避短,互相补益,相得益彰,获得更好的传播效果。
网络媒体和电视媒体都有着其各自的优势和缺陷。网络拥有全球性、兼容性、互动性、丰富性、时效性和容易检索性等优点,缺陷则是其缺乏宽带资源、缺乏信息资源、真实感和权威感较差以及对受众占有程度较高。电视的优势则是其受众广泛、真实感强、信息来源广、社会影响力大、宽带资源丰富以及受众收视习惯易养成。但电视也存在着不容忽视的传播劣势:电视传播属于单向传播,缺乏与观众的互动性;电视画面存在稍纵即逝的特点,不易保存,受众在需要“打住”细看、细听、细琢磨的地方,无法让电视媒体中断播放、止于某处。电视媒体与网络媒体的融合,能够让双方扬长避短,取得最佳的传播效果,达到双赢,从而实现整体利益的最大化。
通过融合,电视媒体可以利用网络媒体双向传播、互动性强的特点,克服自身单向传输的缺点,实现与观众的沟通与互动,提供给观众发表意见、参与讨论、提出建议的平台,通过观众的反馈不断提升电视节目的质量;电视媒体可以在网络上通过点播、直播等形式向观众提供更个性化的收看服务,观众可以在网络上自由收看已经在电视上播出过或是经过电视工作人员编辑过的视频,从而克服自身稍纵即逝的线性传播的缺点,挽留住一些流失的受众群体;电视媒体还可以利用互联网信息资源充实自身的媒体资源,使电视节目的信息价值达到最大化。现在,许多电视台都成立了自己的网站。以中央电视台为例,中央电视台的官方网站为央视国际CCTV.com,央视国际不仅拥有巨大的节目视频资源,为观众对电视节目的收视提供了更大的便利和自主权,也成为了央视与电视观众交流的窗口。2009年12月28日CCTV.COM整体转型为中国网络电视台CNTV.cn,同时推出两个视频网站“爱西柚”(xiyou.cntv.cn)和 “爱布谷”(bugu.cntv.cn),分别定位于在线直播和用户分享。“爱西柚”和“爱布谷”两个视频网站将成为中国网络电视台的子产品,并将在中国网络电视台的网站中重点体现。中国网络电视台以视听互动为核心,是融合网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。它为用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的方便快捷的“全功能”服务,充分发挥了电视平台和网络平台的双平台优势。
通过融合,网络媒体可以利用各种电视节目使自身内容变得更加丰富充实,电视媒体各种高质量的节目能够为网站带来高人气和高点击率,以弥补其缺乏信息来源的劣势;网站可以播出一些知名电视品牌栏目或是专业性强的新闻评论性栏目,以提高自身的可信度及权威感,克服其真实感和权威感差的不足;同时,网站还可以利用电视长期以来积累的品牌效应以及巨大的现实影响力提升自身的形象和影响力,实现自身利益的最大化。2009年12月29日,亚洲最大网络零售商圈淘宝网与湖南卫视在长沙达成战略合作协议,双方宣布共同组建跨媒体合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。合资公司将专门筹备一档电视节目,并打造与网购有关的电视节目及影视剧。淘宝网不但看重电视的巨大现实影响力,更加看重的是那些平时不上互联网购物的人群。结合新媒体的内容优势吸引增强用户粘度成为跨媒体合资公司的一个重要功能。“快乐淘宝”公司将以“快乐生活,时尚淘宝”为主题,策划、制作电视节目,引导潜在用户流向淘宝网。以网民数论,淘宝网最多只能覆盖中国3亿多网民,而通过和电视的合作,淘宝网能够一下子接触到13亿的电视观众。更重要的是,在网购过程中,消费者由于接触不到实体店铺和商品,总是会担心其存在的交易风险,这也是一部分消费者不愿意采用网络购物的原因。随着淘宝网与湖南卫视的合作,淘宝网将频繁以正面、优秀的形象出现在消费者的视野中,在观众中建立起熟悉感和认可度,建立起受众对网络购物的信心,这对提高淘宝网的交易额作用匪浅。与湖南卫视合作这一举措将使淘宝网的知名度和信誉度获得质的提升,为淘宝网创造巨大的有形和无形价值。
此外,电视媒体与网络媒体的融合可以打造出跨媒介的品牌节目以提升媒介效益,还能够创制出新的节目形态,防止传播形式的模版化,以减少受众的视觉疲劳和审美疲劳。
二、媒介融合的资源共享
媒介融合能将整个传媒公司或集团所拥有的有限新闻资源实现效益最大化。各媒体之间在统一的目标下最大限度地实现新闻资源的共享、开发与整合,各媒体平台协同运作,使媒体公司或集团产生大于各部分之和的效果。媒介融合不仅能最大限度地利用资源,还能最大限度地占领消费者市场和广告市场。
最早的网络与传统媒体相互融合的实例发生在美国。2000年,美国媒介综合集团投资4000万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦,取名“坦帕新闻中心”(Tampa’s News Center),将属下的坦帕论坛报及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA—TV,还有集团网站TBO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”,统管三类媒介的新闻报道,使三类媒介在新闻采编方面实现联动。新闻工作者在同一工作室共享新闻资源,优化设计出最符合这三种媒介介质特性的不同的新闻产品,同样的信息通过不同的形式,包装成适合不同媒介的产品,这就为企业节约了媒体资源,降低了成本,优化了资源配置。同时这些信息又彼此关联,相互交叉,深入浅出,满足了不同层次受众的需求,获得了传播效果的最大化。
从坦帕市“媒介综合集团”媒介融合的成功中我们可以看到,电视媒体与网络媒体的跨媒体融合确能降低企业成本,减少资源浪费,提高媒介效率和效益。此外,电视媒体与网络媒体融合还能最大限度地占领消费者市场和广告市场。以湖南卫视与淘宝网的合作为例,通过与淘宝网的合作,湖南卫视广大合作品牌,湖南卫视旗下知名艺人的周边衍生品、湖南卫视知名节目品牌授权的周边衍生产品都可以在淘宝网上销售。湖南卫视广大合作品牌在淘宝网进行销售,这无疑大大增强了湖南卫视的广告价值,广告主们会更有意向与湖南卫视合作,因在湖南卫视拓宽了他们的产品销售渠道,在湖南卫视投放广告更加具有投入产出比,在这个媒体“碎片化”的时代,这无疑是一记高招。而湖南卫视通过其“超级女声”、”快乐男声”等栏目,已经成为国内最具有造星能力的电视台,同时还拥有”快乐大本营”、“天天向上”等众多知名品牌栏目,湖南卫视旗下知名艺人和知名节目品牌授权的周边衍生产品在淘宝网上销售,能够为湖南卫视创造非常可观的收益。而从淘宝网的角度来说,它与湖南卫视共同筹备的电视综艺节目,打造的与网购有关的电视节目及影视剧,是其最完美的广告,借用湖南卫视的节目内容和播出平台,为淘宝网注入了娱乐元素和时尚气质,丰富与提升了电子商务的文化内涵,“润物细无声”地为淘宝网树立起了时尚、潮流的媒介形象。
三、媒介融合能更好地满足受众需求
传播学者卡斯特尔认为媒介的多样性可以让人们根据各自的生活方式有更广泛的选择,并且直面一个新的动态通信体系。②电视媒体与网络媒体的融合最终会促进媒体的良性发展,可以更好地满足受众的需求。这是因为,首先媒介融合相对于媒体分立的状态而言,最主要的变化是使受众实现了对不同媒介内容的集合式消费,受众可以借助于某一平台实现对多种媒体形式的资源共享,集合消费各种媒体针对某一问题的不同视角的资源,使受众的媒体接触行为变得更加便利;其次受众地位在媒介融合的形势下,得到更高程度的认可。从实质上促使受众地位从被动向主动转变。一方面受众可以更加自由和主动地选择媒介内容,另一方面信息的双向乃至多向流通,使受众自主性得到前所未有的发挥。传受之间的双向互动,能够给受众带来更大的满足感;再次媒介融合可以开拓出许多崭新的媒体形态、节目形态,可以更好地实现信息的分众化传播,更加细分化地适应受众的多元化需求,为受众提供更加丰富的内容和渠道。
麦克卢汉早就提出过:“媒介的交错或混杂释放出巨大的力量和能量,如同核裂变,聚变产生的一般。”③电视媒体与网络媒体的融合,实现了媒介间的优势互补、资源共享,优化了资源配置,发挥了双方优势,实现了利润最大化。媒介融合让受众的媒介接触行为变得更加便利,让受众能够获得更充足、更高质量的信息,提高了受众的主动性,从而能更好地满足受众的需求。现在,电视媒体与网络媒体的融合还处于探索阶段,但是今天媒介的融合趋势,无论广度还是深度都已经超越以往。相信电视媒体与网络媒体的融合必然会在曲折行进中成为一种媒介发展的必然趋势。
注释
①高钢,陈绚:《关于媒介融合的几点思索》,《国际新闻界》,2006,(9):p51
②来源Manuel Castells,The Information Age:Economy,Society and Culture,Volume I:The Rise of the Network Soceity,Malden,Mass.And Oxford:Blackwell,1996,P341
③转引自{英}克里斯托夫·霍洛克斯著:《麦克卢汉与虚拟存在》,北京大学出版社,.后现代交锋丛书,第96页
(作者单位:重庆工商大学文学与新闻学院)
由于有了技术创新的依托,受众市场的需求、政策法规的支持、国际潮流的驱动以及企业间的激烈竞争,媒介融合已经成为了无处不在的现象,亦是大势所趋。而传统强势媒体电视媒体与新媒体网络媒体的融合也越来越普遍。电视媒体与网络媒体之间必然存在着竞争,但是整合与互动才是媒体长远发展的必然趋势。本文将具体分析电视媒体与网络媒体融合的优势。
一、媒介融合的协同效应
媒介融合不是媒介单纯的形式上的融合,而是建立在各方较为长期稳固合作关系上的一种优势互补,是一种相互促进的协同关系。它不仅可以使合作各方充分发挥自身的原有优势,而且可以让各方在当今媒体竞争激烈的市场中扬长避短,互相补益,相得益彰,获得更好的传播效果。
网络媒体和电视媒体都有着其各自的优势和缺陷。网络拥有全球性、兼容性、互动性、丰富性、时效性和容易检索性等优点,缺陷则是其缺乏宽带资源、缺乏信息资源、真实感和权威感较差以及对受众占有程度较高。电视的优势则是其受众广泛、真实感强、信息来源广、社会影响力大、宽带资源丰富以及受众收视习惯易养成。但电视也存在着不容忽视的传播劣势:电视传播属于单向传播,缺乏与观众的互动性;电视画面存在稍纵即逝的特点,不易保存,受众在需要“打住”细看、细听、细琢磨的地方,无法让电视媒体中断播放、止于某处。电视媒体与网络媒体的融合,能够让双方扬长避短,取得最佳的传播效果,达到双赢,从而实现整体利益的最大化。
通过融合,电视媒体可以利用网络媒体双向传播、互动性强的特点,克服自身单向传输的缺点,实现与观众的沟通与互动,提供给观众发表意见、参与讨论、提出建议的平台,通过观众的反馈不断提升电视节目的质量;电视媒体可以在网络上通过点播、直播等形式向观众提供更个性化的收看服务,观众可以在网络上自由收看已经在电视上播出过或是经过电视工作人员编辑过的视频,从而克服自身稍纵即逝的线性传播的缺点,挽留住一些流失的受众群体;电视媒体还可以利用互联网信息资源充实自身的媒体资源,使电视节目的信息价值达到最大化。现在,许多电视台都成立了自己的网站。以中央电视台为例,中央电视台的官方网站为央视国际CCTV.com,央视国际不仅拥有巨大的节目视频资源,为观众对电视节目的收视提供了更大的便利和自主权,也成为了央视与电视观众交流的窗口。2009年12月28日CCTV.COM整体转型为中国网络电视台CNTV.cn,同时推出两个视频网站“爱西柚”(xiyou.cntv.cn)和 “爱布谷”(bugu.cntv.cn),分别定位于在线直播和用户分享。“爱西柚”和“爱布谷”两个视频网站将成为中国网络电视台的子产品,并将在中国网络电视台的网站中重点体现。中国网络电视台以视听互动为核心,是融合网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。它为用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的方便快捷的“全功能”服务,充分发挥了电视平台和网络平台的双平台优势。
通过融合,网络媒体可以利用各种电视节目使自身内容变得更加丰富充实,电视媒体各种高质量的节目能够为网站带来高人气和高点击率,以弥补其缺乏信息来源的劣势;网站可以播出一些知名电视品牌栏目或是专业性强的新闻评论性栏目,以提高自身的可信度及权威感,克服其真实感和权威感差的不足;同时,网站还可以利用电视长期以来积累的品牌效应以及巨大的现实影响力提升自身的形象和影响力,实现自身利益的最大化。2009年12月29日,亚洲最大网络零售商圈淘宝网与湖南卫视在长沙达成战略合作协议,双方宣布共同组建跨媒体合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。合资公司将专门筹备一档电视节目,并打造与网购有关的电视节目及影视剧。淘宝网不但看重电视的巨大现实影响力,更加看重的是那些平时不上互联网购物的人群。结合新媒体的内容优势吸引增强用户粘度成为跨媒体合资公司的一个重要功能。“快乐淘宝”公司将以“快乐生活,时尚淘宝”为主题,策划、制作电视节目,引导潜在用户流向淘宝网。以网民数论,淘宝网最多只能覆盖中国3亿多网民,而通过和电视的合作,淘宝网能够一下子接触到13亿的电视观众。更重要的是,在网购过程中,消费者由于接触不到实体店铺和商品,总是会担心其存在的交易风险,这也是一部分消费者不愿意采用网络购物的原因。随着淘宝网与湖南卫视的合作,淘宝网将频繁以正面、优秀的形象出现在消费者的视野中,在观众中建立起熟悉感和认可度,建立起受众对网络购物的信心,这对提高淘宝网的交易额作用匪浅。与湖南卫视合作这一举措将使淘宝网的知名度和信誉度获得质的提升,为淘宝网创造巨大的有形和无形价值。
此外,电视媒体与网络媒体的融合可以打造出跨媒介的品牌节目以提升媒介效益,还能够创制出新的节目形态,防止传播形式的模版化,以减少受众的视觉疲劳和审美疲劳。
二、媒介融合的资源共享
媒介融合能将整个传媒公司或集团所拥有的有限新闻资源实现效益最大化。各媒体之间在统一的目标下最大限度地实现新闻资源的共享、开发与整合,各媒体平台协同运作,使媒体公司或集团产生大于各部分之和的效果。媒介融合不仅能最大限度地利用资源,还能最大限度地占领消费者市场和广告市场。
最早的网络与传统媒体相互融合的实例发生在美国。2000年,美国媒介综合集团投资4000万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦,取名“坦帕新闻中心”(Tampa’s News Center),将属下的坦帕论坛报及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA—TV,还有集团网站TBO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”,统管三类媒介的新闻报道,使三类媒介在新闻采编方面实现联动。新闻工作者在同一工作室共享新闻资源,优化设计出最符合这三种媒介介质特性的不同的新闻产品,同样的信息通过不同的形式,包装成适合不同媒介的产品,这就为企业节约了媒体资源,降低了成本,优化了资源配置。同时这些信息又彼此关联,相互交叉,深入浅出,满足了不同层次受众的需求,获得了传播效果的最大化。
从坦帕市“媒介综合集团”媒介融合的成功中我们可以看到,电视媒体与网络媒体的跨媒体融合确能降低企业成本,减少资源浪费,提高媒介效率和效益。此外,电视媒体与网络媒体融合还能最大限度地占领消费者市场和广告市场。以湖南卫视与淘宝网的合作为例,通过与淘宝网的合作,湖南卫视广大合作品牌,湖南卫视旗下知名艺人的周边衍生品、湖南卫视知名节目品牌授权的周边衍生产品都可以在淘宝网上销售。湖南卫视广大合作品牌在淘宝网进行销售,这无疑大大增强了湖南卫视的广告价值,广告主们会更有意向与湖南卫视合作,因在湖南卫视拓宽了他们的产品销售渠道,在湖南卫视投放广告更加具有投入产出比,在这个媒体“碎片化”的时代,这无疑是一记高招。而湖南卫视通过其“超级女声”、”快乐男声”等栏目,已经成为国内最具有造星能力的电视台,同时还拥有”快乐大本营”、“天天向上”等众多知名品牌栏目,湖南卫视旗下知名艺人和知名节目品牌授权的周边衍生产品在淘宝网上销售,能够为湖南卫视创造非常可观的收益。而从淘宝网的角度来说,它与湖南卫视共同筹备的电视综艺节目,打造的与网购有关的电视节目及影视剧,是其最完美的广告,借用湖南卫视的节目内容和播出平台,为淘宝网注入了娱乐元素和时尚气质,丰富与提升了电子商务的文化内涵,“润物细无声”地为淘宝网树立起了时尚、潮流的媒介形象。
三、媒介融合能更好地满足受众需求
传播学者卡斯特尔认为媒介的多样性可以让人们根据各自的生活方式有更广泛的选择,并且直面一个新的动态通信体系。②电视媒体与网络媒体的融合最终会促进媒体的良性发展,可以更好地满足受众的需求。这是因为,首先媒介融合相对于媒体分立的状态而言,最主要的变化是使受众实现了对不同媒介内容的集合式消费,受众可以借助于某一平台实现对多种媒体形式的资源共享,集合消费各种媒体针对某一问题的不同视角的资源,使受众的媒体接触行为变得更加便利;其次受众地位在媒介融合的形势下,得到更高程度的认可。从实质上促使受众地位从被动向主动转变。一方面受众可以更加自由和主动地选择媒介内容,另一方面信息的双向乃至多向流通,使受众自主性得到前所未有的发挥。传受之间的双向互动,能够给受众带来更大的满足感;再次媒介融合可以开拓出许多崭新的媒体形态、节目形态,可以更好地实现信息的分众化传播,更加细分化地适应受众的多元化需求,为受众提供更加丰富的内容和渠道。
麦克卢汉早就提出过:“媒介的交错或混杂释放出巨大的力量和能量,如同核裂变,聚变产生的一般。”③电视媒体与网络媒体的融合,实现了媒介间的优势互补、资源共享,优化了资源配置,发挥了双方优势,实现了利润最大化。媒介融合让受众的媒介接触行为变得更加便利,让受众能够获得更充足、更高质量的信息,提高了受众的主动性,从而能更好地满足受众的需求。现在,电视媒体与网络媒体的融合还处于探索阶段,但是今天媒介的融合趋势,无论广度还是深度都已经超越以往。相信电视媒体与网络媒体的融合必然会在曲折行进中成为一种媒介发展的必然趋势。
注释
①高钢,陈绚:《关于媒介融合的几点思索》,《国际新闻界》,2006,(9):p51
②来源Manuel Castells,The Information Age:Economy,Society and Culture,Volume I:The Rise of the Network Soceity,Malden,Mass.And Oxford:Blackwell,1996,P341
③转引自{英}克里斯托夫·霍洛克斯著:《麦克卢汉与虚拟存在》,北京大学出版社,.后现代交锋丛书,第96页
(作者单位:重庆工商大学文学与新闻学院)