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[摘要] 品牌就是信誉，就是市场，就是竞争力。在全球化竞争年代，中国企业不乏生产优势，但却没有明显的品牌优势。本文在阐述品牌及品牌战略含义的基础上分析了中国企业品牌发展现状，并就企业品牌战略的构建提出相关建议。
[关键词] 品牌 国家化 战略
入世后，品牌已成为各国间竞争的核心。一个企业是否拥有以及怎样创造国际品牌产品,关系到企业能否在激烈的国际市场竞争中获得生存和发展。构建品牌战略成为企业关注的重点问题。
一、品牌与品牌战略含义
1.品牌。品牌形象理论的代表者大卫?奥格威曾其定义为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”与商标相比，商标是法律概念，它是品牌的一种标志或记号。品牌则是市场概念，是企业市场竞争实力的综合反映。
2.品牌战略。即企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。其本质就是将品牌作为核心竞争力，创造差异化的竞争战略。
二、中國企业品牌发展现状
1.中国企业名牌流失现象严重。入世后跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌。在快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。
2.国内外品牌之间存在着很大的差距。目前中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期，总体增长比中国缓慢，这就要求新进入的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价、低质量”的印象。世界品牌实验室公布的《世界品牌500强》显示，中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远（见下表）。
3.缺乏品牌核心价值。品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但许多同类企业产品品牌核心价值之间缺乏明显的差异性，这类品牌注定是短命的，因为它没有足够的市场需求，无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。
4.缺乏理性的品牌延伸扩张。品牌延伸指在已经确立品牌地位的基础上,将核心品牌运用到新的产品或服务,从而减少新产品进入市场的风险。它是企业对名牌资源进行开发利用最常用的策略。许多企业在发展名牌战略过程中急于求成，盲目实行产品扩张，搅乱了企业的品牌定位，最终使原有的品牌优势也逐一丧失。
5.缺乏整体品牌战略规划。品牌战略规划即规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。成功的品牌战略规划涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等方面。当前国内相当多的企业未能真正做到这一点。
三、企业品牌战略构建
针对上述现象，笔者认为企业可从以下几方面构建品牌战略:
1.保证产品质量,推进技术创新，实施科学的品牌战略。优良的品质是品牌的基础和灵魂。企业需要不断创新，构建独具特色的核心竞争力，从而保持品牌的旺盛生命力。目前中国企业的发明专利只是日本和美国的三十分之一，“中国制造”无法与国外的品牌相抗衡。当前中国企业需要增强服务观念、树立品牌战略意识，壮大中国企业品牌的竞争实力。
2.加快品牌本土化进程。品牌国际化战略实施的关键是落实本土化问题。其内容包括员工的本土化；研究和开发的本土化；营销的本土化以及利益的本土化。可口可乐、麦当劳等跨国公司的品牌在中国的成功应归功于其有效的本土化战略。
3.树立国际化理念，以适当的方式进入国际市场。打造国际化的品牌，必须要有国际化的意识，否则品牌国际化只能成为空想。目前中国企业进入国际市场的方式主要有跨国公司模式、海外并购模式、OEM加工出口模式和委托海外渠道商开拓四种模式。各企业可根据自己的实际情况加以选择，在守住国内市场同时要走出国门，积极参与国际市场的竞争。
4.实行品牌整合管理。国内许多企业大力推行品牌宽化战略，在企业内部衍生出众多的品牌。在外国品牌大量涌入中国的情势下，中国企业的第一要务是大力实施品牌整合，在国内将品牌做大做强，为创建国际化品牌打下坚实的基础。
5.文化理念的国际化。企业不仅要向世界推销产品，更要向世界展示优秀的企业文化。优秀文化应突出宣传企业的核心文化理念，使社会认同企业文化，增强品牌的认可度和理解度。也可以积极参与社会慈善募捐活动和支持影响广泛的社会公益活动、国际性民间组织、经济论坛等，在各类活动中演绎和传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求。
参考文献：
[1]李大垒宋永高:论品牌整合与品牌国际化[J].江苏商论,2006年11期P25～26
[2]关辉谢颖:品牌国际化概念和内涵的界定及模式分析[J].黑龙江对外经贸,2006年10期P52～53
[3]张华容檀雅丽:中国品牌国际化探讨[J].财贸经济,2006年6期P42～43
[4]世界品牌500强排行榜.http://brand.icxo.com/
[关键词] 品牌 国家化 战略
入世后，品牌已成为各国间竞争的核心。一个企业是否拥有以及怎样创造国际品牌产品,关系到企业能否在激烈的国际市场竞争中获得生存和发展。构建品牌战略成为企业关注的重点问题。
一、品牌与品牌战略含义
1.品牌。品牌形象理论的代表者大卫?奥格威曾其定义为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”与商标相比，商标是法律概念，它是品牌的一种标志或记号。品牌则是市场概念，是企业市场竞争实力的综合反映。
2.品牌战略。即企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。其本质就是将品牌作为核心竞争力，创造差异化的竞争战略。
二、中國企业品牌发展现状
1.中国企业名牌流失现象严重。入世后跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌。在快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。
2.国内外品牌之间存在着很大的差距。目前中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期，总体增长比中国缓慢，这就要求新进入的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价、低质量”的印象。世界品牌实验室公布的《世界品牌500强》显示，中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远（见下表）。
3.缺乏品牌核心价值。品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但许多同类企业产品品牌核心价值之间缺乏明显的差异性，这类品牌注定是短命的，因为它没有足够的市场需求，无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。
4.缺乏理性的品牌延伸扩张。品牌延伸指在已经确立品牌地位的基础上,将核心品牌运用到新的产品或服务,从而减少新产品进入市场的风险。它是企业对名牌资源进行开发利用最常用的策略。许多企业在发展名牌战略过程中急于求成，盲目实行产品扩张，搅乱了企业的品牌定位，最终使原有的品牌优势也逐一丧失。
5.缺乏整体品牌战略规划。品牌战略规划即规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。成功的品牌战略规划涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等方面。当前国内相当多的企业未能真正做到这一点。
三、企业品牌战略构建
针对上述现象，笔者认为企业可从以下几方面构建品牌战略:
1.保证产品质量,推进技术创新，实施科学的品牌战略。优良的品质是品牌的基础和灵魂。企业需要不断创新，构建独具特色的核心竞争力，从而保持品牌的旺盛生命力。目前中国企业的发明专利只是日本和美国的三十分之一，“中国制造”无法与国外的品牌相抗衡。当前中国企业需要增强服务观念、树立品牌战略意识，壮大中国企业品牌的竞争实力。
2.加快品牌本土化进程。品牌国际化战略实施的关键是落实本土化问题。其内容包括员工的本土化；研究和开发的本土化；营销的本土化以及利益的本土化。可口可乐、麦当劳等跨国公司的品牌在中国的成功应归功于其有效的本土化战略。
3.树立国际化理念，以适当的方式进入国际市场。打造国际化的品牌，必须要有国际化的意识，否则品牌国际化只能成为空想。目前中国企业进入国际市场的方式主要有跨国公司模式、海外并购模式、OEM加工出口模式和委托海外渠道商开拓四种模式。各企业可根据自己的实际情况加以选择，在守住国内市场同时要走出国门，积极参与国际市场的竞争。
4.实行品牌整合管理。国内许多企业大力推行品牌宽化战略，在企业内部衍生出众多的品牌。在外国品牌大量涌入中国的情势下，中国企业的第一要务是大力实施品牌整合，在国内将品牌做大做强，为创建国际化品牌打下坚实的基础。
5.文化理念的国际化。企业不仅要向世界推销产品，更要向世界展示优秀的企业文化。优秀文化应突出宣传企业的核心文化理念，使社会认同企业文化，增强品牌的认可度和理解度。也可以积极参与社会慈善募捐活动和支持影响广泛的社会公益活动、国际性民间组织、经济论坛等，在各类活动中演绎和传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求。
参考文献：
[1]李大垒宋永高:论品牌整合与品牌国际化[J].江苏商论,2006年11期P25～26
[2]关辉谢颖:品牌国际化概念和内涵的界定及模式分析[J].黑龙江对外经贸,2006年10期P52～53
[3]张华容檀雅丽:中国品牌国际化探讨[J].财贸经济,2006年6期P42～43
[4]世界品牌500强排行榜.http://brand.icxo.com/