责任,是农业的立身之本,因为农产品与人类的日常生活息息相关,近年来,随着农产品安全、疫情等问题的爆发,以及乡村振兴战略和品牌农业的推进,农企开始重视品牌的影响力和社会责任的承担,在其经营和发展战略中融入社会责任,且积极参与公益慈善活动,然而在具体实施中,大部分企业的社会责任工作却没有在消费者市场上产生预期的影响力,究其实质,是企业尽管做了大量的社会责任工作,但是在转化过程出现了问题,没能彻底转化成可以被消费者真正感知到,且认同的品牌的社会责任,甚至于更进一步,打造一个被消费者高度认可的责任品牌,因为企业的品牌不是消费者要购买的,消费者购买的是产品的品牌(包括区域公用品牌和共用产品品牌),而很多的企业家和研究社会责任的学者未必建立起这个认知。本研究的目的是从责任感知视角出发,探究农产品品牌社会责任感知对消费者购买意愿的影响机制,了解消费者从责任感知到购买意愿形成的心理路径,从实践上指导企业与消费者的责任沟通和建立负责任农产品品牌,也从理论上为品牌社会责任的学术研究提供支持。通过文献查阅和实证研究,本研究得出以下结论:一是农产品品牌社会责任感知对消费者购买意愿有正向影响,不同维度的影响程度不同,其中环境保护责任感知影响程度最高,其次是消费者权益责任感知,最后是公益慈善责任感知;二是消费者信任在农产品品牌社会责任感知对消费者购买意愿的影响中起部分中介作用;三是个体特征:性别在农产品品牌社会责任感知对消费者购买意愿的关系中起调节作用,但在公益慈善维度无调节作用,其中男性对于责任感知的敏感性较低,女性较高。