媒介融合的大环境下，传统媒介已经走上与网络共存的发展之路。传统媒体的组织结构、信息的传播方式、信息的内容都在产生变化。比如跨媒体集团的形成、移动媒体的出现、网络流行语被用于报纸新闻标题等。这些变化无疑不彰显出新媒体时代的信息传播趋势。在媒介融合的大环境下，纸媒必须掌握受众结构，了解受众心理。调查从拉斯韦尔“5W”模式中的受众角度出发，依据社会类型轮、媒介即信息等理论工具，对成都地区都市报零售读者的结构特征、媒介融合行为及其心理特征进行分析。此次研究具有实践意义：首先，为纸媒勾勒出该读者群的基本形象；其次，通过读者对纸媒开发的门户网站和网络产品的应用，来考核这个群体的媒介融合行为；另外，分析报纸读者上网时偏爱浏览何种信息、在什么情况下会通过网络满足信息需求，为纸媒推行网络产品时提供参考。分析发现：1、相比男性，女性更喜欢使用移动媒体；2、50岁以上的读者一般选择报纸作为主要信息获取方式；3、高收入人群获取信息方式的方式主要为电视媒介；4、网龄与读者的新媒体接触时间成正比；5、读者对都市报网络产品的使用频率低；6、读者与阅读手机报和电子报的读者兼容，手机报的兼容性小于电子报；7、本地发生了重大事件是吸引受众查看本地新闻的主要因素；8、读者对网络信息的求证心理不强；9、读者很少去报纸的门户网站；10、对于热点话题、社会现象的深度分析和体娱信息，读者通常选用的是电视媒体。研究认为，成都地区都市报零售读者与互联网的融合现状呈现出的特点是：对新媒体的使用具有年轻化、高学历、低收入的特点；读者的年龄、职业与收入对报纸媒介的影响很大，由于年龄的不可逆转，报纸正逐渐走入被网络追击的夹缝中。传统的报纸继续生存下去很难。为了使成都地区报业能更好的进行媒介融合，笔者提出意见：报纸的网络产品中增加本地信息和女性喜爱的信息；努力打造报纸自身的权威性；加大报纸门户网站的宣传力度；充分利用社交网站来树立自身品牌。