受众的概念曾经历了从古代“剧场观众”到现代“大众受众”的演变,这是工业革命带来的巨大变化之一;如今,信息革命和创意产业革命推动我们的世界从工业时代走进“创意时代”,从生产方式到社会意识形态,我们正在经历前所未有的变革。在新的时代背景下,受众、受众观念也在经历新的变革。本文立足于此,提出、创造了“新受众”的概念。“新受众”是在传统受众概念的基础上发展起来的、对于讯息认知者的新的指称。它指这样的传播活动的参与者:具有自主地对讯息——文本内容、话语意义、经验感知——进行解构与建构的能力。相对于我们传统观念中的“单纯的接受者”来说,他们能够在一定程度上操纵讯息、而不是被讯息所操纵。在林林总总的受众研究传统中,笔者选择认知性的分析进路,站在受众本位的角度上对新受众进行研究,通过运用建构主义认识论和认知心理学的理论成果,对新受众的认知结构与认知过程、以及认知中的感性因素和理性因素进行了分析。新受众具有自身的核心诉求——创意式接受所带来的心灵愉悦感。对于新受众来说,接受不只是信息的逻辑式理解或记忆的过程,而是符号的创意式解码和意义的创意式建构的过程;接受目的也不在于接受本身,而在于创造。新受众本身就是意义的创造者,并且由于传播手段的先进,他们重视并可以随时共享创意,从而激发起更多的社会灵感,进一步丰富各自的心灵愉悦感。在这里,创意成为接受的重要特征,这与工业时代强调标准化和理性化的接收特征完全不同。在越来越重视品牌有效认知的创意时代,如何用“沟通”来达成品牌目标,如何把握新受众的认知结构和认知过程、兼顾新受众认知过程中的感性和理性因素,成为品牌营造者的核心议题。笔者通过自身的实际工作体悟,以“凯旋”品牌沟通的实践作为案例,详细阐述了实践中对新受众的认知分析理论的运用。案例立足于对目标受众的认知分析,秉持“有效沟通原则”,与目标群体进行情感化和体验式的品牌沟通。