移动短视频所传播内容具有“短平快”的特征，正成为人们广泛使用和参与的媒介，也吸引越来越多的企业通过移动短视频开展营销活动。目前国内外对短视频广告的研究处于探索阶段，主要讨论该渠道的营销策略和传播模式，而对该渠道中用户行为的特点研究较少，而移动短视频广告形态的持续发展需要用户的持续支持和信赖。为此，本文以我国广泛使用的抖音短视频平台为研究对象，研究短视频广告中影响用户相关行为意愿的因素及其作用机理。
　　本文基于SOR理论模型，将抖音短视频广告特征作为刺激性要素（S），将用户的感知价值和感知风险作为机体（O），参与意愿和购买意愿作为反应（R），构建抖音短视频广告特征对用户行为意愿影响的理论模型。通过问卷调查获得 438 份有效样本，利用 SPSS 和AMOS对结构方程模型进行假设检验和数据分析。实证分析的主要结论有：①短视频广告用户的参与意愿和购买意愿受感知有用性、感知功利性、感知享乐性等多个因素的影响，其中感知有用性对用户参与意愿的影响最大，而感知功利性对用户的购买意愿影响最大。②感知风险对短视频广告用户的行为意愿影响不显著，且感知风险在短视频广告特征对用户行为意愿作用过程中不起中介作用。③抖音短视频广告的个性化、社交性、推荐性、原生性等特征通过用户感知价值的中介作用，间接影响用户对短视频广告的购买意愿和参与意愿。④用户的风险偏好在用户感知有用性对购买意愿、感知享乐性对参与意愿以及感知功利性对购买意愿的影响过程中均起显著调节作用。对于风险回避型用户，感知有用性对购买意愿的影响程度比其他感知价值更强烈，感知享乐性对参与意愿的影响程度比其他感知价值更强烈。而对于风险追求型用户，感知功利性对购买意愿影响程度比其他感知价值更强烈。本研究丰富了短视频广告方面的研究成果，也为互联网移动时代如何合理利用短视频特征促进用户行为意愿，为短视频平台和广告主提供参考。