经过在华25年的发展，跨国公司群体正在由外来的经济因素逐步转变为中国经济的有机组成部分。随着经济全球化潮流席卷全世界，全球环境压力的增加，消费者，政府组织、非政府组织等压力的增强，企业的竞争环境和竞争规则正在发生变化，导致跨国公司从原来备受广大中国消费者尊崇的神坛上走下，其所遭受的来自于媒体和公众的怀疑和批判也随着2005年“跨国公司危机高发年”汹涌迸发，跨国公司在中国的危机管理体系已成为近几年中国危机传播领域中颇受关注的研究课题。　　本文从跨国公司在进入中国市场的二十余年间所经历的宏观环境变化来开启研究思路，从政府政策的调整加大了跨国公司遭遇危机的风险，经济和法规环境的日趋完善要求跨国公司提高自身的适应能力，消费者维权意识的觉醒及理性认识的回归使其逐渐告别对跨国公司的盲目崇拜和传媒产业，以及信息技术的发展加大了危机信息传播的速度与范围四大方面来着力描述跨国公司群体目前在中国的生存环境对其生存和发展所引发的诸多挑战，这些挑战已经在近几年中对这一群体产生了深远的影响，并将在今后较长时期内左右跨国公司在华的发展战略，其中危机管理体系会成为其中的重要组成部分而备受关注。　　目前，不少在华发展成熟的跨国公司对于公共关系和危机管理已具有较高的认识，主要表现在设立专门的部门管理与消费者/客户、媒体、政府、行业协会、非政府组织和员工等各种利益相关者的关系，并负责危机的应对和管理。然而，近几年频繁发生的危机事件也把跨国公司在这方面的管理缺陷暴露无遗。本文对过去发生的危机事件作了分类，并概括出跨国公司危机的主要特征:蔓延迅速、破坏严重、关注度高、频率激增和舆论劣势，强调了跨国公司建立完善的危机管理体系必须以适应本地经济、政治和人文环境的本地化策略为前提，而本土化程度体现在企业文化、经营战略、人才战略、公关战略和品牌战略等方面。通过案例的分析和总结，笔者认为成功应对危机的跨国公司背后通常有一套严格的危机管理体系作为支撑，因为危机处理的“防”重于“治”，“道”优于“术”，跨国公司只有在内部建立起一套自上而下的危机管理体系才能从容应对危机，同时，也必须保证这一战略框架下的各项决策能够得到充分和精确的执行。　　本文分析了危机管理体系的主体要素——跨国公司本身建构内部危机管理机制的流程，提出有必要将个人道德规范运用到商业企业的行为和目标中，学会从商业伦理的角度思考问题、进行推理并采取符合伦理规范的行为，这将有助于人们首先意识到并承认潜在的伦理问题，避免类似问题和危机的发生。同时，本文也借鉴了美国管理学者、卡内基梅隆大学的赫伯特·西蒙(Herbert Simon)于1979年提出的关于公司架构和决策流程的“令人满意”理论，提出危机管理既然是企业管理决策的一部分，决策者很难预计到所做决定会引发的后果，也很难找到最优化的解决方案。随着企业在一个多元化社会中变得政治化，管理者需要学会首先了解利益相关者——“选民们”的需求和期望。最终，危机管理决策人找到的方案将可能是一个“折中”的方案，即满足多数“选民”都不反对的方案。　　作为危机管理体系建构的“核心”，利益相关者管理方法从跨国公司及其利益相关者的双重角度分析了跨国公司面临的主要问题和需担当的道德风险和责任，这也构成了跨国公司对核心利益相关者进行策略传播的主导目标。本文尝试勾画出理想状态下跨国公司危机传播的基本模式，并提出核心观点，认为组织的公共事务政策应当作为战略管理的一部分，与商业规划相匹配，作为议题和危机管理的基础;议题管理和战略管理中的传播计划围绕组织的利益相关者展开，针对不同的利益相关者采用不同的传播策略;组织所处的环境能够分为两级:即组织所处的竞争环境和影响组织的一切事务构成的宏观环境，它们是制订传播策略、进行议题管理和危机管理时需要考虑的环境因素。本文阐述了针对核心利益相关者:消费者、政府、媒体、意见领袖和员工的策略传播的主要表现，并通过案例方式说明了各个利益相关者在危机管理中所具备的影响和作为危机主体的跨国公司应当采取的沟通策略。　　通过前瞻性思考的方式，本文也探讨了议题管理这一较新的公共关系管理方法。由于大多数与商业有关的全国性争议和国际性争议最初往往是由某一个议题引起，而后引发出更严重、成本更高的危机。议题管理作为企业管理功能的一种被引入相关研究领域，它有助于界定对企业足以造成影响的潜在议题，以调动企业的资源，并且通过运用策略，排除议题可能带来的威胁，甚至进一步去影响议题的发展。这也是对利益相关者管理的重要补充，跟踪、把握给企业及其利益相关者带来经济、法律、社会、道德问题的突发性新闻事件，在危机预警和管理上使得公司主体能掌握主动，避免危机的发生，或者减小危机的影响。　　在新时期的各种复杂多变的形势下，跨国公司要想立足中国，长远发展，危机管理能力已成为与经济创造能力同等重要的实力。如何在充满变化的竞争环境中建立起成熟的危机管理体系，将是跨国公司群体在转型期的中国生存和发展的前提和基础，也是史无前例的巨大挑战，它将直接影响跨国公司未来在中国甚至是世界经济舞台上的地位和表现。跨国公司应当从战略层面出发，以积极的态度将自身融入到本地的社会文化和市场环境中，在履行企业公民的社会责任的同时做好危机的防御和应对，从而实现更大的经济和社会效益，成为“和谐社会”的重要组成部分。