随着互联网的快速普及、移动终端的广泛应用、以及信息的爆炸生产,这些都预示着互联网经济时代的到来,大数据是一种基于互联网的技术应用,以其规模性、多样性、高速性和价值性的特点,深刻地影响了人们的生活方式、社会的发展、经济的运行,特别是对媒体行业来说影响颇深。自媒体作为一种崭新的传播媒介,要凭借其传播速度快、互动性强等优势转变经营思路,改革创新,与此同时,自媒体的逐渐兴起让企业开始重视将自媒体运用到营销活动中,为企业提供了新的营销模式和理念,但目前大部分企业自媒体营销体系不健全,同质化现象比较严重。在此背景下,通过运用大数据技术和互联网营销思维,研究企业如何在自媒体营销中吸引并留住消费者,获得消费者信任以及提升其品牌忠诚成为一项重要的课题。本文首先梳理以往相关研究,根据“使用与满足”理论,以大数据为背景,结合自媒体的特点,总结出自媒体营销活动的特性有内容原创性、活动趣味性、服务专业性和传播互动性,其中内容原创性是指运用大数据技术信息挖掘,精准跟踪用户对内容的关注点,使自媒体营销发布的内容更具有针对性和原创性;活动趣味性是指在自媒体平台上策划趣味娱乐的活动项目,吸引用户参与,帮助企业宣传产品或品牌形象;服务专业性是指利用自媒体平台向客户提供独特专业的服务,不断进行服务创新,以更加专业的服务适应顾客新的需求和期望;传播互动性是指借助自媒体的强互动性和高效传播的特点,推广与营销企业产品或服务,让用户通过自媒体平台参与到产品的设计到推广传播的过程中来。然后,再根据“刺激-有机体-反应”理论,将基于使用与满足理论分析出的自媒体营销活动的特性作为一种外界刺激,消费者通过这些刺激获得了满足而表现出的消费行为作为一种反应,通常又将感知风险、信任、态度等消费者的认知和情绪状态作为机体变量,因此构建了“自媒体营销活动特性-品牌信任-品牌忠诚”的研究模型,在此基础上设计调查问卷,进行数据分析,采用定量分析的方法来验证构建的概念模型和提出的研究假设,根据实证结果得出如下结论:第一,自媒体营销活动特性中的内容原创性、活动趣味性、服务专业性对消费者品牌信任具有显著的正向影响;第二,自媒体营销特性中的内容原创性、活动趣味性、服务专业性正向影响消费者品牌忠诚;第三,品牌信任正向影响消费者的品牌忠诚度;第四,在自媒体营销特性对消费者品牌忠诚的影响关系中,品牌信任起着部分中介作用。基于以上研究,结合实证分析结果探讨目前自媒体营销存在的问题,并从整合营销理论的视角,结合大数据这一时代背景,针对现存的问题提出了企业进行自媒体营销的管理建议:第一,探索自媒体营销新方式,以提高自媒体用户的粘性;第二,进行自媒体营销组织柔性设计,为企业实施营销策略奠定资源、制度、文化基础;第三,打造自媒体营销运营团队,完善企业运营制度。