【摘 要】
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羊肉作为重要的肉类食品,在肉类市场上始终占有重要地位。内蒙古作为肉羊出栏量最大的省区,羊肉,特别是牧区羊肉却始终存在品牌化建设不完善、优质不优价的问题。随着电子商务的持续发展,消费者的购买渠道日益拓宽。带货羊肉的网红们利用电子商务平台实现了羊肉的溢价销售,做到了优质优价。网红带货与羊肉销售的结合迎合了数字化发展的大环境,同时也对内蒙古牧区肉羊产业发展产生影响。因此,研究消费者对网红带货牧区羊肉的溢
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羊肉作为重要的肉类食品,在肉类市场上始终占有重要地位。内蒙古作为肉羊出栏量最大的省区,羊肉,特别是牧区羊肉却始终存在品牌化建设不完善、优质不优价的问题。随着电子商务的持续发展,消费者的购买渠道日益拓宽。带货羊肉的网红们利用电子商务平台实现了羊肉的溢价销售,做到了优质优价。网红带货与羊肉销售的结合迎合了数字化发展的大环境,同时也对内蒙古牧区肉羊产业发展产生影响。因此,研究消费者对网红带货牧区羊肉的溢价购买及影响因素具有一定的现实意义。已有文献对消费者溢价支付行为的影响因素研究,还没有发现系统研究网红带货对消费者溢价支付意愿影响的成果。基于对内蒙古三个网红及其粉丝的调查研究,本文首先计算得出了网红带货的羊肉产品中的羔羊排溢价率为29%,后腿包肉的溢价率为24.8%。在此基础上,从网红带货的研究视角出发,本文在梳理了溢价支付意愿相关的研究文献基础上,借鉴已有的成熟量表进行了问卷调查,将溢价支付影响因素划分为个人魅力、产品质量、平台信赖度、分享性、互动性五个潜变量,并研究这五个潜变量对消费者溢价支付意愿的影响。利用结构方程模型的方法对研究假说进行了验证,最终得出以下研究结论:个人魅力和互动性对溢价支付意愿产生正向影响,其他因素相对不显著。本文依据研究结论,对牧区肉羊产业发展提出如下建议:加强网红人才培养,形成销售新动能;丰富互动形式,增强用户黏性;保证产品质量,助力羊肉品牌化建设。
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