CSR营销受企业重视的程度日益增加,被视为可以实现企业价值和社会价值共创的新型营销方式,但是CSR营销并不是纯粹的社会责任行为,是企业带有营销目的而开展的社会责任活动,它本质上属于营销。影响CSR营销活动成功与否的因素有很多,CSR营销匹配度是关键的一环,如果企业在实践中选择了与企业本身不匹配的社会责任营销活动,会很容易受到消费者的质疑甚至是抵制。对于企业来说,如何选择与自身相匹配的CSR营销活动,从而提升企业的品牌资产至关重要,还需要具体的理论指导,因此本文致力于探究CSR营销匹配度对于消费者视角的品牌资产的影响过程和机制。本文参考学术界已有研究成果,结合理论分析提出研究假设,构建出本文的研究模型,围绕CSR营销匹配度展开,从CSR营销功能匹配度和CSR营销形象匹配度两个维度探究其对于品牌资产的影响,并且引入消费者CSR感知质量作为中介变量,消费者-企业认同和消费者归因作为调节变量,探究CSR营销匹配度对品牌资产的影响过程,细化其作用机制。采用问卷调研的方式收集数据,运用SPSS23.0统计分析软件,通过对样本数据的信度和效度分析、相关性分析以及回归分析,对研究假设进行一一验证。研究发现:(1)CSR营销匹配度对企业品牌资产存在显著正向影响,即CSR营销活动与企业的匹配度越高,其对企业品牌资产的提升作用越明显;并且CSR营销功能匹配度和CSR营销形象匹配度对品牌资产的影响存在显著差异,相对于CSR营销功能匹配度,CSR营销形象匹配度对品牌资产的影响作用更加显著。(2)消费者CSR感知质量在CSR营销匹配度对企业品牌资产的作用过程中起到中介作用,CSR营销功能匹配度和CSR营销形象匹配度均通过消费者CSR感知质量对企业的品牌资产产生作用。(3)消费者-企业认同在CSR营销匹配度对消费者CSR感知质量的影响过程中起着正向调节作用,即面对相同的CSR营销行为,消费者对于企业的认同感越高,其对于该企业的社会责任感知质量就越高。(4)利他性归因在消费者CSR感知质量对品牌资产的影响过程中起到正向调节作用,当消费者认为企业的CSR营销行为是出于利他性动机时,消费者评价会更高,CSR营销行为对于企业的品牌资产的正向提升作用更明显。本文的研究结论明晰了CSR营销匹配度对于品牌资产的作用过程和作用机制,为企业选择与自身相匹配的社会责任营销活动提供了理论依据和政策建议。