随着网络信息技术的发展,微博逐步成为人们获取旅游地信息的重要渠道和参与建构旅游地形象的重要力量。在此背景下,如何更好地通过微博平台塑造、维护旅游地形象成为重要的研究课题。旅游地管理者管理网络信息的目的可以分为两方面:一方面,通过正面信息进行旅游地营销;另外一方面,通过危机公关应对旅游地负面信息。现有文献多是从微博营销或者微博负面信息影响的角度进行研究。综合考虑正面和负面微博信息的属性对旅游地形象的影响,不仅可以深化微博信息对旅游地形象影响的研究内容,而且能够为旅游地形象管理提供理论指导。本文首先梳理了国内外旅游地形象研究历程,重点回顾旅游地形象形成过程中涉及的众多影响因素,进一步梳理媒介信息对旅游地形象影响的研究成果。在分析微博信息属性的基础上,提出微博博主类型、信息类型以及卷入度对旅游地形象影响的研究假设。文章试图从研究视角和研究方法上进行创新,分别从正面信息、负面信息的角度,以大学生为被试者,通过组间因子实验,获取不同博主类型和信息类型组合刺激下的旅游地形象数据,采用独立样本t检验、方差分析进行假设检验,对比正负面微博信息的博主类型和信息类型对旅游地形象影响的异同,并探讨正负面信息条件下微博信息属性对旅游地形象的影响机理。主要研究结论有:(1)微博博主类型在一定条件下,对认知形象、整体形象影响显著。正面主观评价型条件下,博主类型对认知形象、整体形象影响显著。正面客观事实型条件下,博主类型对认知形象、整体形象影响显著。负面客观事实型条件下,博主类型对认知形象影响显著。(2)微博信息类型在一定条件下对认知形象、整体形象影响显著。正面知名旅游博主条件下,信息类型对认知形象影响显著。正面普通微博用户条件下,信息类型对整体形象影响显著。负面普通微博用户条件下,信息类型对认知形象影响显著。(3)信息卷入度高低在正面微博信息条件下对旅游地形象影响显著,在负面微博信息条件下对旅游地形象影响不显著。正面微博信息条件下,卷入度调节信息类型对旅游地形象的影响。负面微博信息条件下,卷入度在信息类型影响旅游地形象的过程中不具有调节作用。(4)从认知形象、情感形象和整体形象的均值来看,知名旅游博主的正面客观事实型微博、普通微博用户的正面主观评价型微博对旅游地形象的积极影响效果更好,知名旅游博主的负面主观评价型微博、普通微博用户的负面客观评价型微博对旅游地形象的消极影响更大。旅游地管理者在不同情况下需要重点关注不同类型的微博信息,以便更好地塑造、维护旅游地形象。