随着体育产业的发展,体育广告作为体育产业中最具活力的一个重要组成部分,在现代社会中的重要性愈发彰显,同时体育广告又作为一种文化现象,是现代社会文明发展的产物。体育广告传播的体育精神、价值观念甚至媒介形式的更新换代都影响着企业的公众形象,丰富、更新着社会文化。体育广告不仅贯穿于人类经济生活的方方面面,在很大程度上也支配着人们的消费观念、消费方式和消费节奏,而且还能涉及到人类的社会生活、道德生活乃至政治生活等方面,或多或少的影响着人们的自然观、社会观、价值观和生活观。在广告与体育结合后,体育广告因为“体育”的进入而具有了独特的文化特色,体育广告成为广告文化的重要组成部分,而且二者之间还形成了非常紧密的关系,即体育广告与广告文化是一种经济资本与文化资本互为逆向的关系,文化共享成为体育广告的重要功能之一。体育广告顾名思义,其灵魂是丰富的体育精神,虽然体育广告是广告主付费的商业行为,其目的是为了获得经济效益,必定会搭载企业文化和品牌理念等内容,但是既然要将“体育”与“广告”结合在一起,就必须遵循广告要体现出“体育精神”的文化内涵,才能真正的符合体育广告的主旨。可以看到。体育广告中传播的体育精神的恰当与否甚至可以影响到消费者对企业产品和品牌的态度和行为。所以,为了使体育广告达到预期目标,在体育广告中必将“体育文化”作为其灵魂去重视而不能丢弃。这样一来,研究体育广告文化,首先研究的就是体育文化,尤其在中国悠久的历史文化影响下积淀下来的体育文化,更使现代体育广告文化具备了独特的魅力。体育广告文化内涵很大程度上决定了体育广告商业性目的的实现。本文首先从广告文化学的基本原理出发,研究了广告文化和体育文化,并使其作为构建体育广告文化理论的基础和参照。又从广告的文化属性方面解释了体育广告的文化含义。其次,对体育广告文化的三个来源:企业文化、体育文化、社会文化做了描述,尤其是作为体育广告文化最重要组成部分的体育文化从历史角度进行了详细的论述,并对中西方体育文化理念的差异进行了比较,更加直观的表现了中国民族体育文化的精神内涵。最后,又从全球化背景下中国特色体育广告文化国际化的发展方向,消费社会下体育广告的参与性体验模式,体育赛事是一种强势的文化传播媒体传递品牌理念和价值观念等方面,对体育广告文化的未来发展趋势提供了参考性意见。