近年来随着人们物质生活水平的不断提高,旅游作为一种现代人的生活方式,其产业对文化的要求也越来越高。人们不再满足于过去那种浅层次的观光型旅游,对旅游中的文化内涵不断提出需求。黄山市是我国著名的旅游城市,除了拥有秀美的黄山之外,古称徽州的黄山市还拥有着底蕴深厚的徽州文化。自明代以来,从这片土地上走出了无数的徽商,他们以群体的力量登上了历史的舞台,对中国封建社会尤其是明清两代的经济产生了巨大的影响。经济基础决定上层建筑,随着徽州商贾财力的如日中天,徽州文化就此展开了一段空前辉煌的历史。作为徽州文化一种直观的物质表达形式,徽派建筑因其所具有的地域特色在中国传统建筑流派中占有一席之地。徽派建筑的典型特点是“外朴内华”,朴素的外表、精美的装饰可以说是古徽州人精神世界的表达,蕴含了深厚的文化内涵。借助黄山市的旅游平台,将徽派建筑装饰符号这样具有代表性的徽州文化元素应用到旅游文创产品的设计中,既可以提升旅游商品的文化品味,为黄山市营造出浓郁的文化氛围,同时也可以传播徽州文化,让徽州传统文化在传承中发展,在发展中传承。本文通过文献检索、历史研究以及对宏村、西递、呈坎等保留较为完整的徽州村落进行实地调研之后,对徽州的自然环境和文化背景进行分析,研究得出其对徽派建筑的形成发展所产生的影响。在此基础上应用符号学的理论对徽派建筑装饰进行分类,并分别对每一类装饰符号进行具体阐述和实例论证,使其形成一个完整的符号体系,从而便于运用到旅游文创产品的设计中。在设计前,笔者先对黄山市的旅游商品市场进行调研,对黄山市的旅游购物现状进行分析,然后通过实地问卷调查的形式,对黄山市国内旅游者的购物偏好以及他们对徽派建筑装饰符号的认知度进行调查。利用SPSS22.0软件对调查结果进行项目分析、信度分析、相关性分析、因子分析等,从中得出黄山市旅游文创产品设计、开发、营销中应考虑的市场因素,对促进黄山市旅游购物业的发展提供参考。通过以上研究可以得出,徽派建筑装饰符号主要分为图像性符号、指示性符号和象征性符号三类,每一类装饰符号并不是完全分离而是可以相互转化、相互叠加的。如何权衡好它们彼此之间的关系,进行正确的取舍并应用到旅游文创产品的设计中,保证符号本身及其演绎的内容可以正确传播,对促进徽州文化传承发展具有积极作用。在对调查问卷结果进行分析之后,可知黄山市游客大多数都具有购买旅游商品的意愿,且他们在购买旅游商品时,最看重商品的文化属性,包括地方特色、纪念意义、文化内涵等,更进一步佐证了徽派建筑装饰符号应用到旅游文创产品设计中的市场价值;其次,他们看重的是商品的本质属性,包括色彩、材质、样式、价格等;再者,他们看重的是商品的附加属性,像商品的实用性、商品的服务等;而商品的社会属性,包括商品的包装、商品的品牌等则是他们最后考虑。所以,在设计旅游商品时要做到提高商品的文化属性,同时保证商品的性价比等本质属性,以此吸引更多游客购买。最后,在设计实践阶段,本文以茶具、“文房四宝”和书立为例,运用了对黄山市游客而言认知度较高的徽派建筑装饰符号为元素,坚持以市场为导向、突出徽州地域文化特色为原则,结合当代语境对徽派建筑装饰符号进行转化,并应用到旅游文创产品的设计中,进行了一次大胆的设计实践尝试。