互联网的深入普及和快速发展,为旅游企业创新带来了巨大潜力。自1997年第一个旅游网站创建以来,中国的旅游类虚拟社区已经走过了21个年头。越来越多的旅游企业将注意力转移到“旅游+互联网”上,各旅游企业纷纷建立自己的旅游虚拟社区(如旅游攻略社区、微信公众号、旅游社交网站等),通过该平台与顾客直接互动,了解进而满足顾客需求,使顾客对该旅游虚拟社区产生情感依恋,从而促使顾客产生顾客契合行为。本文借鉴国内外关于顾客契合行为的研究成果,从依恋理论的角度研究旅游虚拟社区顾客契合行为的产生机制。首先,本文对顾客契合、旅游虚拟社区、虚拟社区依恋的相关研究进行文献综述,根据依恋决定理论和“刺激-机体-反应”理论,构建了旅游虚拟社区特征、虚拟社区依恋和顾客契合行为之间的研究模型。其次,本文通过发放调查问卷的方式获取样本数据,并以样本数据为基础,开展实证分析。再次,本文采用SPSS24.0和AMOS21.0软件,对样本数据进行描述性统计分析、量表的信效度分析,以及结构方程模型的假设检验。本文从依恋理论的视角出发,探究顾客虚拟社区依恋的影响因素以及虚拟社区依恋对顾客契合行为的影响,结合“刺激-机体-反应”机制,构建了研究模型。其中旅游虚拟社区特征为自变量,虚拟社区依恋为中介变量,顾客契合行为为因变量。通过AMOS21.0软件进行结构方程模型分析,以检验旅游虚拟社区特征、虚拟社区依恋与顾客契合行为之间的关系。其中旅游虚拟社区特征包括便捷性、群聚性、娱乐性、信息源影响力四个维度;虚拟社区依恋包括群组依恋和人际依恋两个维度;顾客契合行为包括口碑推荐、虚拟社区参与、信息分享和互动行为四个维度。研究结果表明:(1)群聚性、娱乐性和信息源影响力是顾客产生群组依恋的重要原因,且群聚性对顾客产生人际依恋具有积极正向影响;(2)便捷性对顾客的虚拟社区依恋没有显著影响;(3)虚拟社区依恋对顾客的契合行为具有积极正向影响,群组依恋对顾客的互动行为影响最大,人际依恋对顾客的虚拟社区参与行为影响最大。最后,根据实证研究结论,为旅游企业及旅游虚拟社区运营者提出了具有针对性的管理建议,从而更好地吸引顾客关注旅游虚拟社区,促使其形成较为强烈的依恋感,进而产生一系列顾客契合行为。