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近年来,随着新媒体技术和互联网环境的蓬勃发展,互联网及新媒体的营销份额已整体超越平面媒体,成为市场推广的重要手段之一。社交媒体革命性的发展使人人网、新浪微博和微信相继推出了品牌的公共主页,如何有效利用品牌主页开展品牌营销,如何将品牌主页内容与品牌潜在消费者有机结合,以及如何将品牌主页粉丝转化为有效顾客成为企业利用社交媒体营销的重要内容。本文以社交媒体为背景,研究了企业品牌主页展示的粉丝形象对于品牌吸引力的影响。笔者将品牌主页根据是否展示粉丝形象分为三种情形,分别为:不展示粉丝形象,展示相似粉丝形象,展示不相似粉丝形象,分别讨论不同情形下的品牌吸引力情况,提出以下假设:展示相似粉丝形象品牌吸引力显著高于展示不相似粉丝形象(H1a),不展示粉丝形象品牌吸引力显著高于展示不相似粉丝形象(H1b),展示相似粉丝形象品牌吸引力高于不展示粉丝形象(H1c),并且利用消费者感知相似性作为中介机制对主效应进行解释(H2)。笔者通过两个实验对本文的假设进行验证,实验一、二分别以年龄、性别作为相似性的标准。通过对实验数据的分析,主要得出以下结论:相似粉丝形象品牌吸引力显著高于不相似的品牌吸引力(H1a),不展示粉丝形象显著高于展示不相似粉丝品牌吸引力(H1b);然而对于不展示与展示相似品牌吸引力之间的关系(H1c),虽然在统计学上显示没有显著差异,笔者利用虚假共识效应对此进行了解释。同时实验数据还证明了消费者感知相似性和产品涉入的有调节的中介作用的存在。本文从粉丝形象角度研究了社交媒体品牌主页内容与品牌吸引力之间的关系,对于指导企业更好利用公共主页进行品牌网络营销及提升用户对产品和品牌的偏好具有重要的实践意义。