促销作为企业重要的营销工具之一,对刺激消费者产生购买行为具有重要作用。在企业的经营活动中,即使相同促销让利水平下的不同促销描述方式对消费者产生的影响也将有所不同,因此对促销策略影响消费者反应的研究还值得继续深入。与此同时,随着企业跨国经营行为的增多和消费者全球购物行为的普遍,企业在促销策略的制定上应更多考虑不同国家消费者文化背景因素的影响,因此对促销效果的跨文化比较研究显得尤为重要。基于此,本文将考察以下问题:不同促销框架由于表述方式的不同将带给消费者怎样不同的反应?消费者是否会在不同情境下对促销框架的反应有所不同?不同文化背景下的消费者对促销框架的反应又有哪些差异?本论文基于框架效应,通过两个研究考察了不同促销框架对消费者反应的影响。研究一主要考察了减少损失型促销和获得收益型促销对消费者反应的差异影响及相关调节变量的作用。通过文献回顾发现,虽然国内外学者针对这两类促销框架对消费者的影响展开了较多研究,但是促销究竟被描述为减少损失型还是获得收益型对消费者更有效,现有研究还存在不一致之处,因此对这两类促销框架效应的研究还值得进一步深入。本文通过大量文献的整理,选择了被促销品特征、消费者特征、时间压力因素和空间位置因素四个调节变量,系统、全面地考察了影响促销框架效应的调节变量的作用,弥补了促销框架效应相关研究的不足。研究二从促销类型和促销环境两方面针对促销框架对消费者反应的影响研究进行了拓展,主要从跨文化视角考察了网络环境下常见两类促销框架(买一赠一促销和买两件打五折促销)对消费者反应的影响,弥补了促销跨文化研究的不足。研究一考察了减少损失型促销和获得收益型促销在不同调节变量的作用下对消费者反应的差异影响,构建了不同促销框架对消费者影响的框架模型,并提出了相关研究假设。本研究通过三个实验对假设进行验证,研究结果表明减少损失型促销比获得收益型促销带来更积极的消费者反应,且消费者感知质量、感知价值和预期后悔都是促销框架影响购买意愿的中介变量。同时,本研究证实了产品涉入度、消费者调节聚焦、时间压力和空间位置四个调节变量在促销框架效应中的调节作用。具体而言,在高涉入度产品下,减少损失型促销比获得收益型促销带来更高的消费者感知价值和购买意愿,而在低涉入度产品下,这两种促销框架对消费者反应的差异影响消失;在消费者防御聚焦倾向下,减少损失型促销比获得收益型促销带来更高的消费者感知价值和预期后悔,而在消费者促进聚焦倾向下,获得收益型促销比减少损失型促销带来更高的消费者感知价值和预期后悔;在时间紧迫下,减少损失型促销比获得收益型促销带来更高的消费者感知价值和预期后悔,而在时间宽松下,这两种促销框架对消费者反应的影响差异消失;在促销信息陈列在广告内容的正右方和正上方时,减少损失型促销比获得收益型促销带来更高的消费者感知价值和购买意愿,而在促销信息陈列在广告内容的正左方和正下方时,获得收益型促销则比减少损失型促销带来更高的消费者感知价值和购买意愿。研究二考察了网络环境下买一赠一促销和买两件打五折促销在中国(低不确定性规避系数)和巴基斯坦(高不确定性规避系数)文化背景下对消费者反应的差异影响,并通过实验四进行验证。本研究对这两个国家的跨文化数据进行分析,结果表明买一赠一促销比买两件打五折促销能带来更积极的消费者反应。同时,消费者文化背景因素(不确定性规避)会对促销框架影响消费者反应产生调节作用。具体而言,买一赠一和买两件打五折促销对消费者感知质量、感知风险、感知价值和购买意愿的影响差异会在巴基斯坦消费者文化背景下变大。同时,实验四还分析了促销框架对消费者购买意愿的影响作用机制,研究发现消费者感知风险和感知质量是促销框架影响感知价值的中介变量,且消费者感知价值是促销框架影响购买意愿的中介变量。本文两大研究共四个实验,系统、全面地考察了不同促销框架对消费者反应的影响及其边界条件和内在作用机制。研究从单一文化背景拓展到不同消费者文化背景进行对比考察,同时将线下促销框架效应拓展到线上促销框架效应考察。本研究具有一定理论和实践意义。理论上弥补了现有关于促销框架效应研究的不足,并丰富了关于促销框架效应调节变量考察的研究,并且对未来促销的跨文化研究提供了借鉴意义。实践上,研究结论可以为企业的促销策略制定和选择提供一定建议和指导意义。