随着全球经济一体化和电子商务的迅猛发展，网络购物已成为国民生活必不可缺的一部分。但是网络环境的潜在风险性和虚拟性，使得消费者在购物网站购买产品之前会阅读与产品相关的评论信息。这些网络评论蕴含着丰富的消费者认知、情感、态度等信息，特别是正面网络评论，其数量要远远多于其他评论的数量，充分体现了消费者购物后的态度和情感反应，是其他消费者购买决策的重要信息来源。因此，如何帮助消费者参考正面网络评论信息做出有效的购买决策，同时帮助企业有效开展正面网络评论的管理与营销显得尤为重要。基于这一实践背景，并结合前人研究的理论基础，本文从网络评论的视角出发，探讨了不同类型的正面网络评论对消费者购买态度的影响效果及其内在机理。　　本文采用情景模拟实验法，设计了3个递进式的组间实验设计，以问卷的形式收集数据，并用SPSS23.0统计软件对假设模型进行统计检验，基本证实了本文假设。具体来说，实验1证实了不同类型正面网络评论对消费者购买态度具有不同的影响。理性正面网络评论对消费者产品认知（认知态度）影响更大而感性正面网络评论对消费者个体情感（情感态度）影响更大。实验2在实验1的基础上挖掘了正面网络评论类型影响消费者购买态度的内在作用机制。即消费者认知-情感系统响应是解释正面网络评论类型对消费者购买态度影响的重要中介机制。具体来说，理性正面网络评论会激发消费者的认知系统响应，进而对产品认知（认知态度）有更大影响；感性正面网络评论会激发消费者的情感系统响应，进而对个体情感（情感态度）有更大的影响。实验3在实验2的基础上引入了调节变量产品类型，验证了文章的调节效应。研究结果表明，产品类型是正面网络评论类型对消费者认知-情感系统响应影响的重要边界条件。比较而言，实用型产品消费者对理性正面网络评论有更积极的认知响应；享乐型产品消费者对感性正面网络评论有更积极的情感响应。最后，针对以上研究结论，本文提出了相应的管理实践建议。