近年来,随着社会化媒体、社交化电子商务的发展使得网络中关于产品、服务、品牌以及企业本身的口碑传播也变得更加迅速、便捷。同时,我国民航运输业的市场化程度不断提高,航空公司之间竞争日趋激烈,如何塑造良好的口碑对于航空公司至关重要。笔者在综述国内外文献的基础上剖析了H航口碑管理实践中存在的具体问题,并在精细加工可能性模型理论和计划行为理论基础上,采用2（中心型网络口碑推荐VS边缘型网络口碑推荐）×2（高认知需求VS低认知需求）的组间实验设计,探索网络口碑推荐类型与消费者认知需求的交互作用对消费者态度和购买意愿所产生的影响。结果表明虽然网络口碑推荐类型的差异对消费者态度和购买意愿的影响并不显著,但是网络口碑推荐类型和认知需求对购买意愿的交互作用显著。相比于边缘型口碑推荐,高认知需求者在中心型网络口碑推荐的影响下更容易产生正面态度,而消费者态度作为中介变量使消费者产生更积极的购买意愿。与之相对应,低认知需求者则更容易受到边缘型网络口碑推荐影响而产生更积极的购买意愿。因此,两种网络口碑推荐类型不分优劣,民航口碑营销既要做到中心型和边缘型口碑的兼顾和平衡,又可以利用技术手段按照认知需求更精准地区分客户群体,引导旅客在推荐时有针对性地采用不同类型的口碑。一方面,公司要提升运营管理水平,注重产品和服务质量,在汇聚了大量高认知需者的社会化媒体中要发挥中心型口碑推荐的优势。另一方面,航空公司要加大对旅客的人文关怀,关注企业社会责任,积极为边缘型口碑推荐创造有价值的、更有情怀的信息线索,从而在聚集低认知需求者的社会化媒体中更好地把控边缘型口碑。