从整个世界范围来看，电视广告经过四五十年的发展，积累了丰富的经验，趋于成熟多样。如今，电视广告这一特殊的社会传播形式已深入每一个电视消费者即受众的心里，而且也成为了企业进行社会生产的重要支撑，更是电视市场中的重要运作手段。随着中国传媒市场化的逐步深入，媒体经营的生态环境发生了深刻的变化，在新的政策形势及竞争环境下，电视媒体全面调整经营对策，电视广告经营已从低起点高增长进入高起点低增长的“高原期”。电视广告经营成败关系着电视媒体的生存，快速裂变的传媒市场需要进行战略及策略的双重思考，因此广告经营的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。同时，随着科技的发展、工业社会向信息社会的转变、消费者心理需求层次的升级，电视广告所面临的环境正发生着巨变，而电视广告效果的评估正是诸多环节中极其关键的一个。 为了满足企业的需求，各广告公司和专业调研公司开展了各种各样的电视广告测评工作，包括广告播出前的预测试、播出时对传播情况和受众反应的测评，以及播出后对销售效果的测评等。在学术界，一百多年来，学者们针对不同的目标，对广告各阶段、各层次的作用模式或对受众的影响情况进行了大量的理论和实证研究。国内对于电视广告效果的研究相对较晚，但近几年发展很快，通过查阅大量资料发现国内对电视广告效果的研究存在如下几个问题： 1．评估指标多以收视率、收视份额为主，这些指标只考虑了电视广告受众是否接收到信息而没有考量受众接收广告信息后的态度，并且这些指标的可靠性也受到质疑． 2．缺少既能供企业实际操作，又能系统全面地测评广告的各层次效果，协助企业进行相关决策的方法． 3．一些较为流行的心理作用模式由于并非普遍适用，受到了众多的质疑和批评。 4．企业本身对于广告效果的内涵存在许多的误解，并不清楚广告的目标和所起的作用究竟如何，常常只关注到广告效果的某一个层次，而忽视了其他重要的阶段，尤其是广告的心理效果测评阶段．这些情况造成了目前广告效果评估方法较为杂乱、缺乏系统、理论与现实脱节等问题。 为了解决现实情况中的这些问题，本文从我国电视广告效果评估的现状出发，结合国内企业在广告管理中的实际困难，指出电视广告效果评估的重心应该落在对消费者心理效果的研究上来，即进行电视广告的心理效果评估，然后，针对企业在电视广告投放上存在运作水平低、投资效益差、评估指标体系不健全等问题，提出解决之道，即建立一套科学的广告效果评估体系；为了实现这个目的，作者在细致分析、深入研究已有的广告心理效果研究成果的基础上，通过研究广告对消费者态度的影响过程(即态度的形成过程)，将其态度的形成过程划分为三个阶段(认知、情感和意向)，针对每个阶段的特点分别引入评估指标，从而建立了电视广告心理效果评估指标体系，并通过将该指标体系应用于一个具体广告实例，来解决电视广告心理效果评估在实际操作方面的不足。