中国是一个农业大国,随着我国经济快速发展,人民消费水平和安全意识的不断提升,加快建设生鲜农产品可追溯体系已然成为当前的时政热点。为缓解农产品生产供应商和消费者之间存在的信息不对称问题,帮助企业建立自己的农产品可追溯信息化体系,增加可追溯农产品的市场价值,本文对生鲜农产品可追溯信息是如何影响消费者行为的以及消费者对可追溯信息内容的偏好进行了研究。基于以上两个研究目标,文本首先将SOR理论应用到可追溯农产品消费领域,构建了农产品可追溯信息的消费者行为模型并提出关于可追溯信息、感知价值和重复购买意愿之间的9个关系假设。其次,整理归纳16个农产品可追溯信息进行可追溯信息的消费者偏好研究。最后通过问卷设计、数据收集及SPSS统计分析完成假设检验与结果分析。研究结果表明,在正向的农产品可追溯信息中,绿色的产地环境、优质的产品品种和可信的过程检测这三个维度的信息可以作为一种外界刺激因素,通过增加消费者的感知价值来提升消费者的重复购买意愿。此外,消费者对获得农产品的各类可追溯信息均持正向积极的态度且其偏好受到个人特征的影响。总体而言,消费者最想知道的前5个农产品可追溯信息依次为:产品检测报告、收获/屠宰日期、农药/兽药使用情况、产品认证证书和营养成分。这对农产品相关企业提升建设可追溯信息体系的积极性、划分消费群体和有效优化农产品可追溯信息起到了一定的积极作用。