随着网络的迅速发展,消费者通过网络传播品牌相关消息的渠道更加多样化、快捷,在这种背景下,品牌一旦出现丑闻,将会产生更大的负面影响。那么,对于不同类型的企业,当发生丑闻时,对品牌影响的程度又是否有不同呢?以往的研究主要关注品牌丑闻情境下,消费者的负面响应方式,包括负面口碑传播、放弃购买等。但鲜少有研究聚焦于品牌丑闻事件导致低品牌评价的心理机制。另外,社会学刻板印象内容模型(stereotype content model)认为社会判断有温情和能力两个维度,即人们在进行判断时,会从温情(意图)和能力(实施意图的能力)方面进行。市场营销学相关研究也引入了刻板印象内容模型的思想,认为消费者在对品牌进行判断和感知时,也会判断品牌的温情方面和能力方面。本文试图探究品牌刻板印象在品牌丑闻影响品牌评价过程的调节作用,以及品牌丑闻导致消极品牌评价的中介机制。通过文献梳理、提出假设、实验设计和数据分析等研究方法,本论文对以上调节和中介机制进行假设和验证。实验结果表明,本文的相关假设均得到了验证。总体而言,本研究探讨品牌丑闻情境下消费者对品牌评价的影响的调节与中介机制,丰富了品牌丑闻和品牌刻板印象相关文献,为品牌方应对品牌丑闻提供了理论参考,有一定的理论意义和现实意义。