随着近几年电子商务的迅猛发展,传统商业流通企业纷纷转型。从产品研发、市场推广到营销策略、渠道等各领域都在主动寻求变革。然而,电视购物行业却正经历一场复杂的竞争“危机”。如何在激烈的竞争环境中探索一条适合电视购物行业自身的发展道路是目前该行业的从业者最为紧迫的工作。本文运用PEST和SWOT等工具分析以快乐购为代表的电视购物企业的外部环境和竞争优势、竞争劣势、机会和威胁等因素。分析表明,目前电视购物行业面临的最主要的问题是:电视购物受电视媒体传播特性的限制,消费体验缺乏吸引力,观众群体的年龄层向高低两端分化导致目标消费群体流失。自身渠道的薄弱又使其无力应对其他电商企业的竞争,同时,行业内的同质化竞争弱化了渠道功能。基于上述研究分析,本文提出一套渠道改进方案。其要点是:建立自有实体渠道开发农村目标市场,并将网络购物业务与电商平台剥离,实施多渠道策略,外呼业务则进行横向联合的平行渠道改进。通过对三大业务的营销渠道改进实现企业在新的市场环境下竞争力的提升。调整渠道结构和改进渠道策略是目前电视购物企业实现突破的关键环节。渠道的改进让电视购物企业能够通过实体渠道直面消费者,改善消费体验,准确把握市场的动向,及时响应消费者需求。通过渠道的改进有效整合线上线下资源,实现电商业务的多渠道融合发展。本文试图通过对各业务板块的渠道改进为以快乐购为代表的电视购物行业的转型和市场战略的调整提供理论参考。