2019年5G技术的到来标志着电商直播迎来真正的红利期,而传统“货架式”电商逐渐进入发展瓶颈期。电商主播是电商直播诞生的产物,其在电商直播中强大的营销能力大幅超过传统电商所带来的收益,这使得企业着手寻求全新营销路径的变革。学术界探索电商直播消费者行为的研究尚处于起步阶段。现有研究集中关注电商网站、社交媒体、虚拟社区和社交商务等情境的用户行为,借助S(刺激)—O(机体)—R(反应)理论框架来解释传统营销模式对消费者的影响,但由于电商直播呈现多维度的实时场景化互动,基于传统视角已无法精准打开电商主播影响消费者购买意愿的心理机制背后的黑箱。此外,电商直播行业的违法乱纪和恶搞低俗现象时有发生,部分电商主播缺乏对具有影响力主播特质的清醒认识。因此,厘清电商主播信息源特性与购买意愿的影响关系对现实和理论具有重要的研究价值。为此,本文立足于心理唤起理论,以社会临场感为中介桥梁,连接起电商主播特性与消费者购物意愿的关系。同时,考虑到个体的人格差异可能对电商主播特性与社会临场感的感知产生影响,将自我建构(独立型自我建构和依存型自我建构)作为两者关系的调节变量来构建本研究的实证模型。同时,本研究采用问卷调研法和偏最小二乘法结构方程分析法进行数据收集和模型验证。结果表明:电商主播信息源特性中的专业性、可信性、吸引力和互动性均正向影响社会临场感,社会临场感与消费者购买意愿成正相关,独立型自我建构和依存型自我建构分别负向和正向调节主播专业性与社会临场感的关系。本研究的创新点和贡献在于:第一,丰富了电商直播领域用户行为的相关研究成果。现有对电商直播领域消费者行为研究尚处于起步阶段,本文弥补了立足于电商主播角度来探究消费者购买意愿影响机制研究成果的不足。第二,创新了心理唤起理论的应用与跨学科理论融合。本文将心理唤起心理学理论应用于电商直播新情境,实现了心理学学科与电子商务学科的创新结合。第三,拓展了社会临场感前置影响路径研究。本研究构建电商主播特性的四大维度正向影响社会临场感的假设全部成立,有助于为现有社会临场感前置影响研究成果提供有益补充;第四,深化了信息源特性的维度。以往研究多沿用Kelman的信息源特性三大维度(专业性、可信性和吸引力),本研究结合电商主播的现实特征,将互动性纳入信息源特性范畴。第五,引入自我建构作为电商主播特性与社会临场感之间的调节变量,探讨在电商直播情境下不同类型的人格特质产生的影响效果区别。最后,本研究成果可为电商主播群体、企业商家、电商直播平台和政府监管部门提供理论建议和启示。