随着互联网的发展,我国旅游OTA的体量不断增加。与传统服务业相比,线上旅游企业由于缺乏面对面的交流,顾客的需求和情绪很难把握,一旦出现失误又得不到及时的补救,消费者的负面情绪在网络上爆发就会给企业造成巨大的损失。面子和里子作为中国人特有的文化心理,存在于我们的日常生活中,而我们的消费行为也会自然而然的受到面子和里子的影响。就服务补救而言,面子和里子在补救感知过程扮演着怎样的角色,在这一过程中消费者是重面子还是重里子需要得到理论的探究和实证的检验。学术界对于服务补救的相关研究日益丰富,但是围绕消费者的文化价值心理进行的服务补救感知机制的相关研究仍旧较少,尤其缺乏针对中国人特有的文化特征为视角来探究补救效果的研究。此外,这些研究大部分集中于传统服务行业,很少涉及线上服务行业,因此,传统服务行业的结论是否仍然符合线上服务行业?线上企业采用同样的补救措施是否还能获得同样的补救效果?这些问题仍然值得我们深入挖掘。基于此,本研究从本土文化价值观的角度出发,立足于服务补救后顾客感知心理,基于社会交换理论、认知评价理论,借鉴公平理论,以在线旅游平台这种失误频发且影响广泛的服务补救情境为背景,验证物质补救与心理补救对补救心理和补救后行为的影响以及感知得面子和结果有利性的中介作用,引入关系质量这一关键决策要素的调节作用,提出了补救情境下面子与里子的感知机制的运作模型。通过实证发现,物质补救与心理补救均对感知得面子和结果有利性产生显著的影响,但物质补救和心理补救之间不存在交互作用;物质补救和心理补救通过面子和里子对重购意愿产生显著影响;结果有利性和感知得面子在服务补救和重购意愿之间存在多重中介作用;关系质量水平显著调节物质补救、心理补救与感知得面子之间的关系;但关系质量水平并不调节物质补救、心理补救与结果有利性之间的关系。综上,本研究为在线旅游企业与顾客之间维护长期稳固的关系提供理论参考和实践启示。其中,实际意义主要有三个方面:首先,让顾客在服务补救过程中感受到“有面子”是重建企业顾客关系的充分条件。其次,提供与经济损失相匹配的有形补偿让顾客感受到“有里子”是提高补救效果的首选方式。最后,旅游在线平台应该根据顾客差异,提供针对性的补救措施。