财经媒体的报道追求财经热点,近年来由各大购物平台主办的线上购物狂欢节不可避免地进入到主流财经媒体报道的视野。“双十一购物狂欢节”（以下简称“双十一”）是线上平台活动中规模最大的,也是参与人数最多的,最具代表性的网络购物节,自2009年以来,主流财经媒体对“双十一”的引导作用愈发重要,大众对“双十一”的态度潜移默化地发生转变。财经媒体处于向新媒体的转型期,本文选取《经济观察报》微信公众号为研究平台,以新闻传播学的视角深入研究主流财经媒体对“双十一”的报道。目前学界对“双十一”的研究主要集中在经济学、新闻传播学两大领域,而针对“双十一”报道的研究以中外媒体之间的对比为主。本文基于拉斯韦尔“5W”传播理论来研究这一财经热点话题,以《经济观察报》微信公众号为研究平台,采用文献分析法、内容分析法以及个案研究法对其发布的118篇“双十一”报道进行了报道内容、受众参与程度、传播效果方面的研究。此外,采用比较分析法对《经济观察报》《中国经营报》《21世纪经济报道》微信公众号中“双十一”报道展开对比研究,分析主流财经媒体对“双十一”这一财经热点话题的报道情况和关注程度。研究表明,《经济观察报》微信公众号“双十一”报道,在报道内容中呈现出以下特征,报道选择偏向于行业和企业新闻;呈现形式沿用传统的图文结合方式;报道篇幅以中长篇新闻为主;报道体裁大都选择通讯;发布时间集中在11月中上旬;报道手法以华尔街日报体为主;结构安排则多采用小标题形式。在受众参与程度上,因受内部互动欠缺及外界媒体的强势宣传等因素的共同制约,受众的参与程度不是非常理想。在传播效果上,力图为受众提供积极有效的“双十一”信息,渲染健康良好的消费氛围,从认知到态度再到行动引起受众的转变。在对主流财经媒体“双十一”报道的比较分析中,发现主流财经媒体“双十一”报道普遍存在报道形式单一、互动效率低、传播效果有限的问题。以上研究结果对研究主流财经媒体“双十一”报道有重要意义,为主流财经媒体进一步做好财经热点话题的报道提供了可行性建议,为财经热点话题报道的进一步研究提供了借鉴。